Яна Горшкова, Icontext: руководство по запуску рекламной кампании с блогерами

Эксперт рассказала, как не слить бюджет и почему иногда результаты расходятся с ожиданиями

В 2022 году на рынке диджитал-маркетинга произошли изменения, которые коснулись и размещения рекламы у лидеров мнений. Блокировка Instagram и Facebook (соцсети запрещены в России; принадлежат Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России), запрет на публикацию роликов в TikTok, закон о маркировке — в новых условиях многие диджитал-специалисты сталкиваются с трудностями при запросе клиентов на размещение рекламы у блогеров. О проблемах при запуске кампаний и путях их решения Sostav рассказала менеджер медийных проектов агентства Icontext Яна Горшкова.

Instagram или Telegram

По данным Livedune, за бурный 2022 год охваты у блогеров в Instagram снизились от 40% до 60%, но при этом вырос показатель вовлечённости — ERR. Это говорит о том, что на площадке осталась наиболее активная и лояльная к блогерам аудитория, которая готова смотреть и вовлекаться в контент даже с «костылями» в виде VPN-сервисов. К тому же, конкуренция на площадке снизилась, реклама отключена, поэтому бороться за внимание аудитории стало проще.

Telegram же показал ожидаемый рост, увеличив дневную аудиторию на 104%, которая теперь составляет 50 млн пользователей. Постепенно он догоняет «ВКонтакте» по количеству уникальных пользователей в сутки (DAU). Такой рост вызван, в первую очередь, насыщенной новостной повесткой 2022 года. По данным сервиса TGstat, 85% аудитории узнают новости из Telegram-каналов, а 68% опрошенных высоко оценивают своё доверие к Telegram. После блокировки запрещённых сетей инфлюенсеры перебрались в голубой мессенджер, либо завели дублирующие аккаунты, чтобы не терять аудиторию.

Проблема № 1: определение целей рекламной кампании

В 2022 году ощутимой стала тенденция на перформанс-продвижение среди крупных рекламодателей. Бренды уже почти не интересуются только целевым охватом или повышением узнаваемости, многие хотят увидеть конверсии при прохождении воронки. По этой причине большинству специалистов приходится аккуратнее подходить к подбору кандидатов и ориентироваться на наличие целевой аудитории.

Зачастую, при сравнении рекламных активностей, например, инфлюенса и контекстной рекламы, клиент видит очевидное преимущество контекста над рекламой у лидеров мнений по части стоимости клика или целевого действия. Особенно это заметно на сложных и дорогих продуктах. Почему так происходит?

Инфлюенс — это часть медийной рекламы, которая направлена в основном на охват и повышение узнаваемости и работает на верхнем этапе воронки. Блогер знакомит пользователя с продуктом, рассказывает о преимуществах, делает обзор и так далее.

Если продукт дорогой, сложный и рациональный (например, инвестирование), то вряд ли мнения одного блогера будет достаточно при принятии решения о покупке. Однако реклама у блогера может быть одним из элементов в цепочке конверсии, которая в конечном итоге приведёт к покупке, то есть конверсия будет ассоциированной. Если же продукт дешёвый и простой и при его покупке пользователь руководствуется своими эмоциями (например, продукты питания, косметика, одежда), то блогер может стать полноценным каналом продаж.

Таким образом, определение цели рекламной кампании, а также типа продукта будет ключевым при прогнозе эффективности инфлюенс-маркетинга.

Проблема № 2: прогнозирование эффективности рекламы

На данный момент нет сервисов, которые могут с точностью предсказать, насколько эффективной будет реклама у конкретного блогера или канала. Но всё же есть то, что может помочь в прогнозировании.

1. Личный опыт. Классным преимуществом будет опыт сотрудничества с конкретным блогером, либо же продвижение схожего продукта. Так вы спрогнозируете, у какой аудитории и насколько актуален будет ваш продукт и каких медиапоказателей ожидать на площадке.
2. Информация от блогера.Инфлюенсеры, которые уже давно работают с рекламодателями и дорожат репутацией, охотно предоставляют новым рекламодателям текущую статистику своего аккаунта: охваты, клики, вовлечённость. Также они делятся кейсами по другим продуктам.
3. Сервисы. Есть много сервисов по аналитике аккаунтов на различных платформах. Я хотела бы остановиться на двух: TGStat для Telegram и LabelUp для Instagram и других соцсетей.

TGStat. Те, кто давно работают с посевами в Telegram-каналах, хорошо знают этот сервис. В нём можно искать нужные каналы по тематикам и анализировать их. Далее рассмотрим метрики, на которые стоит ориентироваться.

• ERR (отношение дневного охвата к подписчикам).
• ER (дополнительно).
• Показатель накрутки. Увидеть накрутку можно по подписчикам, например, когда происходит резкий рост в короткий промежуток времени, по охвату в публикациях и во вкладке «Анализ просмотров». График должен идти по ниспадающей от большего к меньшему. Резкие скачки спустя несколько часов говорят о накрутке.

LabelUp. Это биржа, совмещённая с сервисом по аналитике профилей. Важное замечание: полная статистика по профилю предоставляется только для Instagram. По другим площадкам будет только краткая сводка, которая не даёт полного понимания.

Рекомендуем для аналитики пользоваться ботом LabelUp в Telegram. Он предоставляет статистику, по которой понятно, какая аудитория у блогера, какой процент «мёртвой» аудитории в подписках, какая вовлечённость подписчиков и с какими брендами ранее сотрудничал блогер.

Используя эти сервисы, а также опираясь на свой опыт, можно достаточно чётко спрогнозировать, какую эффективность будет иметь реклама у конкретного блогера.

Проблема № 3: вовлечённость самого блогера в рекламную кампанию и нативность подачи

Важную роль в эффективности интеграции играет нативность и естественность подачи блогером информации, поскольку повышается вероятность совершения конверсии. Для того, чтобы интеграция была максимально нативна, ещё на этапе отбора следует подбирать кандидатов, которым продукт будет близок: возможно, блогер уже пользуется товаром или находится в ситуации, где этот продукт может помочь. Так, блогер сможет максимально честно рассказать аудитории о его преимуществах, и интеграция будет скорее дружеской рекомендацией, нежели рассказом по техническому заданию.

Некоторые рекламодатели полагают, что, если блогер запишет интеграцию в желаемом для них стиле, реклама будет более эффективна. Однако чаще всего такое мнение расходится с реальностью. Блогер длительное время ведёт аккаунт и уже успел выстроить с аудиторией формат общения, который привычен. Поэтому если интеграция будет выбиваться из общей канвы, её, скорее всего, проскроллят. Именно поэтому важно дать блогеру больше свободы для создания креатива.

Если стоит задача запустить посев в Telegram, то составление рекламного текста работает по этим же правилам. Для улучшения эффективности некоторые авторы даже предлагают переписать рекламный текст под свою тональность коммуникации. Это даёт лучший эффект по сравнению с пустым рекламным постом.

Если возможности рерайта не предусмотрено, можно обратиться к ChatGPT4. Нужно показать нейросети 3−4 примера обычных постов в целевой группе, а потом загрузить рекламный текст. Нейросеть поможет вам самостоятельно скорректировать текст, который будет близок аудитории канала.

Проблема № 4: отслеживание результатов рекламной кампании

Особенность инфлюенс-маркетинга — работа на верхних уровнях воронки и непрямое влияние на конверсию в покупку. В связи с этим возникает вопрос, как отследить влияние этого канала в рамках рекламной кампании. Если говорить о простом способе подсчёта для прямой конверсии, можно использовать UTM-метки и именные промокоды. Они позволяют узнать, какое количество заказов совершили пользователи после просмотра рекламы у конкретного блогера.

Но если брать в расчёт, что блогер не всегда представляет собой конечную точку в цепочке конверсии, необходимы инструменты, которые позволят отследить влияние и вес рекламы у лидера мнений по всей цепочке. Такими инструментами могут стать «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics, либо сервис Adriver. Для того, чтобы корректно отследить post-click конверсии, необходимо разметить все рекламные ссылки с помощью сервиса Adriver. Он сведёт весь путь конверсии в одну цепочку и позволит выяснить весомость канала в ней.

Если говорить о post-view конверсиях, которые были бы актуальны для видеоконтента у блогеров, то на данный момент нет инструментов, которые позволяют грамотно их отследить. Дело в том, что для верного подсчёта необходимо разметить видео или баннер специальным тэгом, что в условиях обычной публикации в соцсети не представляется возможным. Однако такой инструмент был бы весьма полезен, учитывая отложенный спрос, в случае, если пользователь после просмотра интеграции совершает покупку не сразу, а через время, когда возникнет потребность.

Источник: sostav.ru