Воронка рассудит: главред Sostav раскрывает секрет блестящих текстов

«Жи-Ши и удлиняй», главред Sostav о том, что действительно работает

В новой колонке главный редактор Sostav Роман Бедретдинов 15 000 знаков рассказывает, что такое сильный текст, почему он всегда продукт и как написать то, что прочтут и запомнят. А еще советует литературу для того, чтобы прокачать образность, ритмику и ясность. Все из 25-летнего опыта создания контента, продающего не товар, но идею.

Шаг первый. Знакомимся с проблемой

Шестнадцать лет из четверти века моя профессиональная карьера непосредственно зависела от качества написанных мной текстов. Если добавить в стаж стихи и песни для охмурения девчонок, цифра станет в два раза большей. Одно можно сказать точно: что бы я ни писал, я всегда «продавал» свои содержательность, талант, идеи и чувство юмора.

Поскольку я пишу эту колонку в статусе главного редактора лучшего издания о рекламе и маркетинге, даже самый большой скептик не будет отрицать, что получается у меня неплохо. Если же кто-то ворчливо скажет: «Ишь шутник выискался!», то лишь подтвердит мои слова про искрометный юмор.

Но если отбросить иронию, все тексты — даже те, которые ничего не продают напрямую — работают по одним и тем же принципам. Литература, журналистика, философия, пропаганда и большая часть рекламы не завязаны на перформанс в маркетинговом смысле этого слова. Первые рефлексируют и самовыражаются, вторые информируют, третьи пытаются найти неочевидный смысл жизни, четвертые влюбляют в родину тех, кто еще не, а пятые рассказывают сказки. Но все они стремятся вовлечь читателя, удержать внимание, донести идею и добиться реакции — разве это не воронка?

Масло на хлебе есть у всех перечисленных выше людей — к счастью, человек удовлетворяет не только физиологические потребности. Он умеет влюбляться в неосязаемые сущности, видит красоту в природной асимметрии, радуется, когда его «гладят» по ушам. Именно поэтому любой человек — синоним потребителя, а любой текст — синоним продукта. Здесь и начинается маркетинг смыслов — искусство так выстраивать текст, чтобы он выполнял свою задачу не хуже, чем рекламная кампания.

Шаг второй. Интригуем

Одна из важных аксиом, которая позволяет выработать правильное отношение к производству контента — а на самом деле ко всей деятельности в креативных индустриях — звучит так: «Все есть коммуникационный продукт». Любой текст, написанный не в стол, устное или письменное сообщение коллеге, кружочек в нашем Telegram-канале и далее по списку — продукт и еще раз продукт для «со-общения», то есть создания объединительной связи людей.

Если вы создаете контент, значит, он что-то делает: вовлекает, убеждает, вдохновляет. Следовательно, любой контент — это продукт.

Отношение к тексту как к информации — глубокое заблуждение, что и будет доказано к тому моменту, как вы закончите читать эту колонку. Текст — это маркетинговый инструмент, и неважно, что вы продаете — товар или идею. Следовательно, текст амбивалентен по умолчанию. Каждая единица — продукт о продукте. У него есть минимум три характеристики: содержательная, субъектная и сочетанная. Обертка и конфета по отдельности. Конфета в обертке в целокупности.

Вы можете (не надо) сказать, что текст статьи отличается от рекламы. Вопрос только чем, если и там, и там происходит продажа. Литературные критики скажут (не надо), что искусство не продается. Тогда мне интересно, почему они зарабатывают на рецензиях?

Как маркетологи пытаются придумать новые концепции, так и в создании текстов постоянно пытаются «изобрести» идеальный формат. Но рабочие механики уже существуют, и одна из них — воронка продаж. Она одновременно инструмент и набор инструментов, лучше которого еще ничего не придумали.

Мне смешно видеть, как маркетологи пытаются сделать идеальное идеальнее, чтобы доказать свою инновационность. К четырем P классического маркетинга тоже пытаются добавить всякие Purpose, People, Package, обесценивая то, что доказало свою ценность и целостность.

Ниже я покажу, почему одни тексты захватывают с первых строк, а вторые невозможно читать. Почему метод Довлатова, придуманный им в 60-х годах XX века, — идеальное решение для создания классных текстов. Метод, забытый, неузнанный или слишком сложный в царстве подавляющей лени.

Шаг третий. Преодолеваем сомнения

Очевидно, что у любого текста есть конкуренты — прямые и косвенные. Классика соревнуется между собой, литературой других жанров, текстами в СМИ и в Telegram-каналах, с аудиовизуальным контентом. Лет 20 назад я зашел в книжный магазин и понял, что не буду писать книги. Открыл собрание сочинений Бродского и понял, что никогда не издам сборник стихов. С тех пор ситуация с конкуренцией стала тысячекратно более сложной. Если у вас есть шанс уйти в стоматологи, сейчас самое время это сделать.

Забудем о борьбе за внимание со всем миром и… Определим целевую аудиторию и начнем создавать уникальное торговое предложение, устроим кастдев, например, чтобы понять, чего от нас ждут, если нет начальника, который все уже объяснил.

Благодаря блогам и Telegram строить знание о своем личном бренде стало намного проще: не надо пресмыкаться перед издателем и объяснять редактору издания, почему его аудитория не может жить без вашего текста. Приговор вынесет аудитория. Если вы копирайтер в агентстве — клиент. То есть вопроса «Писать или не писать» перед нами не стоит. Так работает проактивная жизненная позиция: сделав что-то, ты получаешь 50%-й шанс на успех. Не сделав — нулевой.

Глупо думать, что хороший текст продаст себя сам. В последних книгах Пелевина 90% цены — имя автора и репутация философа, которую он нещадно разрушает, начиная с «КГБТ+». Средний аналитик в Okkam получит буст в глазах целевой аудитории, потому что на исследовании, к которому он приложил руку, стоит лого бренда. Словом, без аналитики, стратегии, тактики и талантливого исполнения — добро пожаловать в маркетинг — шансов на успех просто нет. Разве что мама похвалит за старание.

Итак, если цель нашего текста — захватывать внимание, значит, ему нужны триггеры, эмоции, структура, ритмика, отсылки, работа с радостью узнавания и многое другое. Осталось понять, какие именно приемы сделают ординарное неординарным. Пристегивайтесь.

Шаг четвертый. Разжигаем желание

Тексты не просто передают смысл — они заставляют хотеть знать, что будет дальше. Хотеть развернуть мысль, не согласиться и доказать обратное. Любая сильная фраза — это крючок, который цепляется за сознание и не отпускает. Намеренный конфликт в тексте — это капкан для внимания. Прочитал, задумался, зацепился — значит, уже внутри.

Если текст удерживает внимание — он получает власть. Власть управлять эмоциями, направлять мысли, менять решения. Разница между пустым набором слов и текстом, который хочется перечитывать — всего в нескольких приемах. Даже гении, создающие произведения искусства на протяжении всей своей жизни, становятся известными благодаря мизерной доле созданного: в среднем от 1 до 5%. Что уж говорить о подавляющем большинстве мастеровитых авторов.

Больше не томлю. Открываю коробку с инструментами. Смотрите внимательно — здесь все, что делает текст по-настоящему сильным. Шаг пятый. Решимость.

Шаг пятый. Вдохновляем

Пример первый. Шестого октября 2024 года Honda выпустила рекламный ролик Unstoppable dream c Айртоном Сенной. Ролик, который доказывает все, написанное выше. Связывает текст с маркетингом на нескольких уровнях.

You won't remember my name

Ты не запомнишь моего имени.

This is the last time you will see me at the top

Это последний раз, когда ты увидишь меня на вершине.

My doubts will destroy my dreams

Мои сомнения уничтожат мои мечты.

The more I seem to learn, the more I seem to lose

Чем больше я, кажется, узнаю, тем больше, кажется, теряю.

I want to carry on but not today

Я хочу продолжать, но не сегодня.

This is the point I give up

Это момент, когда я сдаюсь.

Здесь мы с вами должны сделать паузу. Я даже рекомендую вам перечитать текст, чтобы увидеть, как от завязки автор топит вас эмоционально. Опускает на самое дно, снизу которого уже никто не постучит. А потом…

But not today

Но не сегодня.

I want to carry on

Я хочу продолжать.

The more I seem to lose, the more I seem to learn

Чем больше я, кажется, теряю, тем больше, кажется, узнаю.

My dreams will destroy my doubts

Мои мечты уничтожат мои сомнения.

You will see me at the top

Ты увидишь меня на вершине.

This is the last time

Это последний раз,

You won't remember my name

когда ты не запомнишь моего имени.

1, 2, 3, 4, 5, 6, 0, 6, 5, 4, 3, 2, 1 — нас с вами бросили в пропасть, чтобы мы улетели выше радуги. Палиндромная структура с глубоким эмоциональным воздействием, очищающий катарсис в кульминации, мощный импульс вдохновения. Внутренний конфликт героя между сомнениями и мечтами, кристаллизованная мотивация в конце. От рацио к эмоции, перенос ценности на продукт. Продукт, олицетворяющий мировоззрение и жизненную позицию.

Текст работает по всем законам воронки продаж: от осознания проблемы (сомнения) через интерес и рассмотрение (внутренний конфликт), намерение (решение действовать вопреки всему) к финальной покупке (принятию нового смысла и мировоззрения).

Пример второй. Читаем фрагмент книги Сергея Довлатова «Заповедник». Читаем внимательно, он небольшой.

Я пересек вестибюль с газетным киоском и массивными цементными урнами. Интуитивно выявил буфет.

— Через официанта, — вяло произнесла буфетчица. На пологой груди ее болтался штопор.

Я сел у двери. Через минуту появился официант с громадными войлочными бакенбардами.

— Что вам угодно?

— Мне угодно, — говорю, — чтобы все были доброжелательны, скромны и любезны.

Официант, пресыщенный разнообразием жизни, молчал.

— Мне угодно сто граммов водки, пиво и два бутерброда.

— С чем?

— С колбасой, наверное…

Я достал папиросы, закурил. Безобразно дрожали руки. «Стакан бы не выронить…» А тут еще рядом уселись две интеллигентные старухи. Вроде бы из нашего автобуса.

Официант принес графинчик, бутылку и две конфеты.

— Бутерброды кончились, — проговорил он с фальшивым трагизмом.

Я расплатился. Поднял и тут же опустил стакан. Руки тряслись, как у эпилептика. Старухи брезгливо меня рассматривали. Я попытался улыбнуться:

— Взгляните на меня с любовью!

Старухи вздрогнули и пересели. Я услышал невнятные критические междометия.

Теперь внимание. Довлатов использовал в этом тексте уникальный прием, который я часто показываю студентам. За три года лишь один человек сумел его вычислить. Может показаться, что обнаружить его невозможно, но если знать — все становится очевидным.

Суть приема:

Ни в одном из предложений Довлатова нет двух слов, начинающихся с одной буквы. Да, настолько просто и одновременно сложно. Благодаря этому каждое предложение звучит коротко, емко, лаконично. Это придает тексту идеальный внутренний ритм, исключает «спотыкания» и лишние слова. Предложения звучат естественно и энергично, максимально усиливая эффект погружения читателя в описываемую сцену.

Теперь — маркетинг. Этот прием идеально отражает принципы эффективного текста-продукта:

• Осведомленность — текст цепляет мгновенно, читатель сразу понимает суть.
• Интерес — создается четкий ритм и энергетика, поддерживающая интерес до конца.
• Рассмотрение и намерение — текст кажется одновременно простым и глубоким, заставляя читателя остаться и проникнуть в суть сказанного.
• Оценка и покупка смысла — читатель принимает «продукт» именно потому, что в тексте нет лишних слов, фальши и банальностей.

Довлатов интуитивно (или осознанно) продавал смыслы, убрав все лишнее, — и читатели покупали их именно за эту честность и лаконичность.

Это вершина мастерства: когда текст одновременно прост и гениален, как воронка продаж, из которой невозможно выйти, не приняв предложенный автором смысл.

Ошибки, на которых так не хочется учиться

Почему же далеко не все тексты «продают смыслы» и захватывают так, как это делают великие бренды или писатели? Список ошибок,которые мешают авторам создавать сильные тексты, очень длинный. Давай начнем с устранения этих:

• Непонимание аудитории

Автор пишет в режиме «для всех», то есть ни для кого плюс мама. Аналитика, стратегия, выбор тактических инструментов, исполнение. Точно и целенаправленно. Либо так, либо бесцельно прожитые годы.

• Отсутствие структуры

Сильный текст похож на музыку: у него есть ритм, логика, развитие, кульминация. Без структуры читатель теряется, как малыш в гипермаркете, и уходит, ничего не «купив».

• Игнорирование эмоций читателя

Если читатель не чувствует себя героем текста, он не купит идею. Поскольку природа пока еще не придумала ничего лучше, чем секс, любите читателя и будьте любимы в ответ.

• Отсутствие осознанности и проработки текста

Автор может думать, что его текст — шедевр по факту написания. Но текст становится продуктом только после тщательной редакторской работы и внимательного анализа. Гениальность требует дисциплины и мастерства.

Шаг шестой. Заключаем сделку

Вы прошли со мной долгий путь от знакомства с проблемой до осознания того, что любой текст — это продукт, и его задача — продавать смыслы. Мы изучили примеры Honda и метод Довлатова. Увидели, как они выстроили идеальную воронку смыслов, захватили и удержали внимание, побудили действовать, переживать, думать и чувствовать.

Надеюсь, что теперь — по методу «белой обезьяны», о которой невозможно не думать после того, как вы о ней услышали (попробуйте!) — вы будете иначе воспринимать тексты. Ну, а ниже — несколько конкретных советов, которые помогут вам применять принципы маркетинговой воронки при создании любого текста-продукта:

Совет № 1. Начинайте с конца

Всегда понимайте, к какой «покупке смысла» должен прийти ваш читатель. Любой текст пишите, держа в голове финал — последнюю точку. Только зная, куда вы ведете аудиторию, вы сумеете эффективно выстроить путь.

Совет № 2. Используйте внутренний конфликт

Провоцируйте эмоцию, подводите читателя к точке сомнения, чтобы затем предложить ему решение. Вспомните Сенну в рекламе Honda: герой должен пройти через кризис, чтобы читатель почувствовал важность победы.

Совет № 3. Если смысл стихотворения можно передать в одной строке, три остальные не нужны

Помните о Довлатове: лаконичность и четкий ритм притягивают внимание. Попробуйте — в качестве упражнения — избегать двух слов на одну букву в предложении, это дисциплинирует и заставляет писать вдумчиво. Важно не то, сколько слов вы написали, а то, сколько осталось после редактуры.

Совет № 4. Продавайте смыслы, а не слова

Volkswagen с его Think Small и Nike c Just Do It продали не автомобиль и кроссовки, а новую философию и стиль жизни. Любой текст должен продавать смысл и состояние, а не набор красивых фраз.

Совет № 5. Читайте сильных авторов

Чтобы писать образно и сочно, впитывайте тексты Владимира Набокова. Чтобы понимать, как строится драматургия, удерживающая внимание до самого конца, регулярно перечитывайте Александра Дюма. Чтобы включить воображение — Алексея Иванова. Чтобы знать, как не надо, читайте… Не скажу, чтобы не ссориться. Учитесь у великих мастеров — это бесценно.

Совет № 6

— И не читайте до обеда советских газет!

— Так других нет!

— Вот никаких и не читайте.

«Собачье сердце», профессор Преображенский.

Каждый ваш текст, каждый контент, каждая мысль должны проходить через маркетинговую воронку, а читатель должен проваливаться в нее. И это не вопрос «креативности», а вопрос дисциплины, осознанности и четкой структуры.

Надеюсь, мне удалось продать вам эту идею. Текст может и должен быть воронкой продаж безотносительно смысла. К слову — этот текст и есть та самая воронка. Если вы дочитали его до самого конца, значит…

«Продано!»

Источник: sostav.ru