В 2023 году стоимость закупки трафика в России выросла на 8%
Эксперты оценили уровень медиаинфляции в России
Диджитал-агентство E-Promo проанализировало более 50 тыс. рекламных кампаний в диджитале за четвёртый квартал 2022 года и первый квартал 2023 по четырём отраслям: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы.
По оценке экспертов, стоимость клика за последние полгода в среднем выросла на 8%, а CPA увеличился на 14%. Результаты опубликованы в отчёте «Медиаинфляция в диджитале. Q4'22 vs Q1'23».
По каждой отрасли были изучены ключевые показатели эффективности в основных перфоманс-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Сравнивали эффективность рекламных кампаний первого квартала 2023 года и четвёртого квартала 2022 года.
В изученных сегментах с начала 2023 года наблюдается рост стоимости закупки трафика.
Наибольший рост — в фармацевтической категории. Стоимость целевого действия выросла на 33%, несмотря на то, что CPC в первом квартале 2023 года упал на 3,89%. Это объясняется снижением спроса на препараты от сезонных заболеваний — в общем объёме аптечных продаж они занимают около 20% по данным DSM Group. В период снижения сезонного спроса пользователи больше изучают информацию про препараты, но менее активны по целевым действиям «здесь и сейчас».
Для отрасли e-commerce стоимость транзакции для рекламодателей стала на 19% дороже в первом квартале 2023 года по сравнению с четвёртым кварталом 2022 года, что на 5 п.п. выше, чем в среднем по исследуемым отраслям.
Наиболее весомыми факторами высокого уровня квартальной медиаинфляции в e-commerce эксперты называют повышенную потребительскую активность в период главных распродаж конца года, рост количества рекламодателей, уровень активности крупных игроков и изменения внутри рекламных площадок.
Наибольший рост CPC в отдельных тактиках или каналах наблюдается в категории DIY (англ. do it yourself, «сделай сам») — на 56%. Также CPA существенно высоко вырос в категориях «Косметика и парфюмерия» и «Техника и электроника» — по некоторым видам рекламных кампаний наблюдается рост показателей более, чем на 40%.
Динамику на рынке продвижения финансовых организаций формируют сезонность, покупательская способность, меры ЦБ РФ и особенности планирования маркетинговых бюджетов. В финансовом секторе активность банков в четвертом квартале 2022 года обусловлена отложенным спросом на кредиты, новой волной по вкладам под меньший процент, а также фокусом на СМБ-продукты и возможности приёма платежей с помощью QR-кодов.
Эксперты E-Promo отмечают в начале 2023 года усиление перфоманс-тактик с меньшими медиабюджетами, что отражается на стоимости закупки трафика — средний СРС по отрасли вв первом квартале 2023 года вырос на 9,9% относительно четвёртого квартала 2022 года. При этом стоимость конверсии осталась на уровне четвертого квартала 2022 года — СРА вырос на 0,89%.
Падение на рынке недвижимости повысило стоимость привлечения покупателя на 10−15%. Изменения условий льготных ипотечных государственных программ, ужесточение ЦБ правил выдачи ипотек по субсидированным программам от застройщиков, последствия частичной мобилизации повлияли на ключевые показатели рынка и на пользовательский спрос.
Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и развития E-Promo:
В течение прошлого года мы сталкивались с сокращением доступного рекламного инвентаря в диджитале, а долю ушедших площадок заняли российские. Менялись также потребительский спрос и структура рекламного рынка, сокращался горизонт планирования — все это не могло не влиять на медиапоказатели.
По результатам нашего исследования происходящие события напрямую отражаются на медиаинфляции. Бизнесу крайне важно быстро реагировать на любые изменения, которые могут влиять на стоимость рекламных кампаний — на тренды в медиапотреблении, динамику показателей в рекламных системах.
Источник: sostav.ru