Тренды в digital-рекламе — 2023

Их много, но не все они могут оказаться положительными

Казалось бы — только что Новый год отмечали. А уже бац — и апрель. Предлагаем почитать про digital-тренды на этот год — пока хотя бы май не наступил. Материал подготовил Семен Кудрявцев, директор по развитию RTBSape.

Спойлер: тренды разные. Есть те, что нам нравятся. Есть те, которые мы бы оценили как негативные или как минимум неприятные. Не будем ни сгущать краски, ни излучать излишний оптимизм. Расскажем как есть.

#1. Влияние ОРД увеличит стоимость услуг и закрутит гайки для серых игроков

Не прекращаются разговоры на тему ОРД, и в 2023 году она еще более актуальна. Сначала нам грозили санкциями за невыполнение требований закона с 1 марта, но и эту дату тоже сдвинули. Несмотря на это, уже совсем скоро тема ОРД и маркировки раскроется с новой стороны — финансовой. Так что рано или поздно рынку придется учитывать новые статьи расходов.

Цены будут расти для всей цепочки участников, что скажется на медиаинфляции, причем не лучшим образом. Компании, которые взаимодействуют с ОРД, вынуждены будут переложить дополнительные затраты на плечи покупателя. В итоге либо станут выше цены, либо за ту же стоимость сократится объем работ в медиаплане. Едва ли многие решат сделать широкий жест и вычесть эти затраты из своей маржи. На фоне конкуренции на рекламном рынке большинству ужиматься уже просто некуда, особенно на типовых, «пакетных» продуктах.

Вместе с тем — будут грустить некоторые рекламодатели, о которых точно не будут жалеть ни вебмастера, ни пользователи, ни конкуренты за внимание. Речь о «серой» части рынка: это казино и прочие азартные игры, букмекеры и другие тому подобные тематики.

Да, они по-прежнему занимают заметную долю рынка. И да, вместе с тем, — уже сейчас эти рекламодатели получают отказы от многих площадок, которые ранее допускали размещение такой рекламы. Сейчас «серые» участники рынка активно пытаются найти альтернативы, которые не приведут к начислению крупных штрафов со стороны регулятора. Вопрос — найдут ли.

Что делать?

Наша рекомендация здесь остается неизменной — занимайте «светлую сторону силы». То есть маркируйте рекламу и вовремя подавайте данные в ОРД. Только при таком подходе вы сможете защитить себя и своих клиентов от неиллюзорного шанса получить «страйк» в виде штрафа.

#2. Рекламодатели в интернете хотят знать все больше об офлайн активностях клиентов

Все больше брендов хотят отслеживать пользовательский опыт при переходе из онлайна в офлайн и наоборот. Классические рекламные digital-кампании позволяют донести сообщение до ценного пользователя, интересы которого определены и ограничены интернет-пространством. Самые простые и обширно используемые данные — это посещаемые сайты, запросы в поисковых системах, подписки в социальных сетях и т. д.

Зачастую этих данных хватает для настройки таргетинга медийных, брендформанс и даже перфоманс активностей. Но будут ли такие активности эффективней, если данные обогатить информацией о покупательской активности пользователей в офлайн-ритейле? Ответ — определенно да!

Такими данными обладают ОФД — операторы фискальных (или чековых) данных. С помощью их информации мы можем понять, какой товар приобретал пользователь, в каком количестве и даже в каком магазине.

Однако этот подход обладает не только плюсами, но и минусами. Обозначим ключевые:

Плюсы:

• больше данных о пользователе дают возможность более точно таргетировать рекламу;
• поскольку есть данные по конкретным SKU, можно легально (в отличие, например, от контекстной рекламы) таргетироваться на покупателей продукции конкурентов;
• можно исследовать влияние онлайн-активностей на физические продажи на полках магазинов. Например, может меняться рост присутствия бренда в категории, вес продукта в корзине покупателя, рост продаж в штуках и т. д.

Но есть и минусы:

• объемы таких кампаний должны быть крупнее по охвату, чем простые флайтовые размещения — иначе нет смысла связываться;
• в связи с ФЗ о персональных данных пользователей можно идентифицировать только по косвенным признакам: геопозиционированию, времени, сумме покупки, наименованию товара и т. д.;
• некоторое время будет уходить на исследование и формирование выводов, при этом времени и бюджета на обкатку потребуется больше, чем на тестирование привычных каналов вроде контекста и таргета.

Что делать?

Как минимум — присмотреться. Такой подход будет очень полезен брендам, которые выводят на рынок новые продукты и им требуется быстро захватить долю потребителей продукции конкурентов, а также понять эффективность такого рода данных и подхода в целом.

#3. Retail-маркетинг продолжит побеждать традиционные интернет-магазины

Рынок retail-маркетинга — пожалуй, единственный, что показал в 2022 году рост в десятки процентов. Здесь под retail-маркетингом мы понимаем продвижение товаров и магазинов на маркетплейсах и площадках-классифайдах.

Несмотря на все события последних двух лет и уход с рынка части крупных рекламодателей и инструментов, этого сегмент продолжает развиваться ударными темпами. Тенденция точно сохранится и в 23-м году, так как покупатели все чаще предпочитают совершать покупки на единых платформах — маркетплейсах.

Соответственно, мы видим огромную перспективу для adtech-партнеров, которые начнут работать с маркетплейсами. По нашим прогнозам, уже в ближайшее время должны сформироваться партнерства между маркетплейсами и рекламными платформами (к примеру DSP+DMP), которые позволят доносить рекламные сообщения до пользователей маркетплейсов — продавцов и покупателей. Причем не только на самих платформах магазинов, а, в принципе, на любой из площадок, где такой пользователь бывает.

В совокупности такой подход способен дать сверхточное таргетирование и максимально релевантную аудиторию, которая сконвертируется в те KPI, которые перед собой будет ставить рекламодатель.

Что делать?

Вкладываться в изучение возможностей retail-маркетинга и думать, как приложить их к вашему бизнесу. Уже трудно, например, найти крупное рекламное digital-агентство, которое не предлагало бы продвижение на маркетплейсах как отдельную услугу. В то же время — эта сфера только формируется, и незанятых мест пока что много.

#4. Борьба с фродом потребует все больших вложений

Фрод, то есть мошенничество или накрутка, становится все большей проблемой по мере развития «черных» digital-технологий. С ним связано множество проблем, упомянем две основные:

• Рекламодатели не платят за накрутку.

Накрутка рекламных активностей (показы, клики и даже целевые действия) — настоящий бич современной интернет-рекламы. С ней сталкивался и продолжает сталкиваться фактически каждый рекламодатель. Однако не все готовы с этим мириться и все чаще обращаются за аудитом трафика к верификаторам — компаниям, которые по ряду критериев могут определить качество рекламного инвентаря и отнести его часть к невалидному. Такой подход позволяет рекламодателю оспаривать объем некачественного трафика, вплоть до полной его неоплаты.

• Поставщики с высоким уровнем фрода теряют заказчиков.

Разумеется, поставщики, которые были уличены в поставках некачественного инвентаря и не смогли хотя бы минимизировать его количество, рискуют попасть в черные списки рекламодателей. Поставщиков, которые не смогут наладить антифрод-защиту, в скором будущем ждет крах из-за банального отсутствия клиентов.

Казалось бы: есть крутые верификаторы, и они твердо стоят на страже качества трафика — так в чем вопрос? А вопрос в том, что ситуация развивается сразу с двух сторон. Причем пока неясно, какая из двух побеждает. Мы продолжаем наблюдать рост накрутки трафика и совершенствование алгоритмов фрода. Фродеры, увы, не стоят на месте. Их алгоритмы постоянно совершенствуются и ищут способы обхода защиты от верификаторов.

Что делать?

Мы рекомендуем не экономить на верификации и быть уверенными в том, что рекламные бюджеты не будут потрачены на ботов и прочий фрод в 2023 году.

#5. Игры и метавселенные станут более востребованными рекламными площадками

Метавселенные — один из самых новых трендов в текущем списке. Он набирает силу еще с 2021 года, и сейчас можно с уверенностью сказать, что его ждет светлое будущее.

Это огромная для обсуждения тема, но, если говорить кратко, то метавселенная — это целый виртуальный мир, который пересекается с реальным. Здесь можно, не отрываясь от игры, заказать себе обед, поучаствовать в виртуальном показе мод, а потом купить виртуальный предмет одежды и получить его аналог уже в реальности. В метавселенных пользователи взаимодействуют друг с другом и с самим digital-миром при помощи своих уникальных цифровых аватаров.

Сейчас нет ни одного «идеального» примера метавселенной. На наш взгляд, максимальное приближение сейчас наблюдается в игровых мирах. К примеру, метавселенными часто называют Roblox, Fortnite или даже CS:GO.

Что же за реклама возможна в таких мирах?

В первую очередь это представление бренда в отдельно взятых играх. К примеру, бренд одежды предоставляет отдельный скин или экипировку для персонажей, которые будут выглядеть как идентичная одежда из реального мира.

Или привычные всем форматы рекламных щитов, но уже в виртуальности. Например, играя в спортивные игры, пользователь может увидеть рекламу на бортах спортивных площадок. Концепция точь-в-точь повторяет таковую из реального мира.

Другой вариант рекламы в мирах-песочницах — создание собственного брендированного пространства. Можно создать отдельное здание в цветах и с логотипом, целый район или даже город!

Что делать?

Пока что — изучать и присматриваться. Подтягивать знания об этой сфере, следить за конкурентами, ловить успешные кейсы. Поскольку здесь нет привычных метрик классической интернет-рекламы, посчитать окупаемость подобных вложений будет довольно сложно. Впрочем, как имиджевая история — почему нет. Размещение рекламы в игре и/или метавселенной может быть хорошим имиджевым ходом. А если постараетесь в плане реализации — можно получить медийный охват за счет СМИ и блогеров.

Общий вывод

Чем дальше — тем интереснее. И далеко не в негативном свете. Да, становится все сложнее, но и возможностей открывается все больше. Так что — желаем digital-рынку привычного роста, новых вызовов и рождения еще более интересных трендов и тенденций.

Источник: Sostav.ru