Тизеры: измеряем эффективность

Массовое появление встроенных сервисов в тизерных системах уже не за горами

Тизерная реклама — весьма интересный способ привлечения трафика. Изначально она использовалась преимущественно на новостных сайтах, поскольку формат «заголовок+миниатюра» мимикрировал под внутренние ссылки и не вызывал «баннерной слепоты». Постепенно тизеры стали захватывать и нетрадиционные для них сегменты — рынки недвижимости и авторынки. В качестве средства генерации трафика они зарекомендовали себя отлично — стоимость в разы ниже, чем контекст, эффективнее, чем баннеры, быстрее и надежнее, чем SEO. Но это в теории.
На практике остается много вопросов. Для коммерческого сайта единственный параметр, который нам действительно важен— это конверсия. Процент посетителей, который выполнил необходимое нам действие (сделал покупку, получил нужную информацию, позвонил).На этот показатель влияет очень многое — дизайн сайта, навигация, тексты, картинки. И, естественно, качество и источник трафика. Счетчик может зашкаливать, в сутки может заходить 500, 1000 человек, а звонков и заказов подозрительно мало. C юзабилити, текстом и иллюстрациями может быть все в порядке, а вот с тизерами — нет.

Практически все тизерные системы предлагают хоть какую, но статистику. Обычно вы можете видеть количество показов, кликов, CTR и стоимость клика. Необходимый минимум. Процент показов, он же CTR, показывает качество самого тизера — насколько пользователь, увидевший его на стороннем сайте, заинтересуется и кликнет по нему. Но это еще не все – тизер может быть заманчивым, но сама ссылка при этом не соответствует ожиданиям пользователя. Отказ. Или бесцельное блуждание по сайту. Для того, чтобы узнать конверсию и проследить, где пользователь «теряется», нужны более точные инструменты. Видимо потому, что изначально тизеры использовались для генерации трафика, а не лидов, системы мониторинга конверсии встречаются в тизерных системах редко. Пока что ее запуске объявили только Direct/ADVERT. Очевидно, что в скором времени и остальные компании подхватят тренд, но пока придется использовать сторонние сервисы.

Самый очевидный — Яндекс.Метрика. Система позволяет мониторить множество параметров — здесь есть карты кликов, ссылок путей пользователей по сайту, и, собственно, система отслеживания конверсий. На ней остановимся подробнее. Метрика позволяет отслеживать до 100 целей, определять глубину просмотра, количество просмотров нужной страницы, совершение действия (заказ или регистрация). Можно назначать и «пути следования» - комбинации страниц и действий, совершенных пользователем. При всем удобстве системы, есть один спорный момент: по мнению ряда SEO-специалистов Яндекс при ранжированнии учитывает поведение пользователей, и понижает позиции тех сайтов, которые пользователей не устраивают. Сказать наверняка так это, или нет, невозможно — какую-либо информацию об алгоритмах ранжирования скрывают тщательно. Можно посоветовать устанавливать Метрику, только если вы уверены, что никаких крупных ошибок в навигации и дизайне, увеличивающих процент отказов нет.

Второй вариант — GoogleAnalytics. Система отслеживания конверсий в целом аналогична Метрике, но с более прогрессивным функционалом для электронной торговли. Кроме регистраций действий пользователя на сайте, можно получать подробные отчеты о финансовых операциях, проводимых через ваш интернет-магазин. Для этого, правда придется прописать специальные скрипты.
Сервис, которым, пожалуй, пользоваться не стоит - это Openstat. У него не очень понятный алгоритм подсчета отказов — там, где Метрика считает 20-30%, он почему-то выдает 70-80. Второй его минус — Openstatобновляется раз в сутки, где-то в четыре утра по московскому времени. В целом, он несколько нагляднее и удобнее Liveinternet, но из-за сказанного выше уступает аналогам от Yandexи Google. Единственный плюс —его данные скорее всего в ранжировании не учитываются.

В случае, если детального изучения поведения пользователя уже на сайте нам не требуется, можно обойтись без внешних инструментов. Тот же Direct/ADVERT, к примеру, позволяет теперь фиксировать достижение нужной страницы по конкретному тизеру (кстати, Метрика или Analytics на это не способны), а этого вполне достаточно, чтобы оценивать эффективность заголовка и картинки. В случае с тизерами это особенно удобно, поскольку этот тип рекламы требует довольно частого корректирования для достижения максимальной эффективности. Теперь и мониторинг, и редактирование можно проводить из одного интерфейса. В таблице отражаются и CTR, и процент достижения целей. Если второй параметр стремится к первому – все в порядке. Если отстает – значит, смысл тизера не соответствует содержанию сайта, меняем. Назначение адреса цели – дело индивидуальное. Если ссылка тизера ведет в интернет-магазин – можно посмотреть, какой процент переходит в корзину или страницу контактов. А вот если конверсией будет являться не конкретная страница, а глубина просмотра (актуально для новостных и информационных проектов), то, увы, придется, пока лезть в Метрику – такой тип цели в данный момент не отслеживается. Будем надеяться, что только пока.

Судя по всему, массовое появление встроенных сервисов в тизерных системах уже не за горами. Коммерческие тизеры появляются в новых и новых сферах, спрос на расширенные возможности статистики растет, и агентства вынуждены что-то представить рекламодателю.

Источник http://www.mediaguide.ru