Стирая границы: цифровая трансформация регионального рекламного рынка

Уход западных игроков из России дал мощный толчок развитию собственных технологий

Объем глобального рынка цифровой трансформации в 2024 году составил $1,7 млрд, а в России валовые внутренние затраты на развитие цифровой экономики только в 2022 году составили 5,2 трлн руб. Процесс цифровой трансформации затрагивает все сферы, в том числе и рекламный рынок: 29,5% средств направлены на развитие отечественных информационных и коммуникационных технологий. В регионах появляются новые диджитал-конструкции, развивается e-commerce, внедряется искусственный интеллект. Подробнее о том, как цифровые технологии преображают локальный рекламный рынок, рассказали Sostav эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы).

Цифровизация: от глобальной — до локальной

По данным исследования Mordor Intelligence, размер глобального рынка цифровой трансформации оценивается в $1,7 млрд в 2024 году и, как ожидается, достигнет $4,46 млрд к 2029 году. Среднегодовой темп роста составит 21,32%. Российский рынок цифровой экономики также показывает рост в последние годы. Согласно расчетам ИСИЭЗ НИУ ВШЭ (по данным Росстата), валовые внутренние затраты на развитие цифровой экономики в России в 2022 году составили 5,2 трлн руб., что на 6,3% больше аналогичных показателей 2021 года. Наибольшая доля этих средств (29,5% от общего объема) была направлена на создание, распространение и использование цифровых технологий и связанных с ними продуктов и услуг в сегменте «Информация и связь», куда входит и рекламная сфера.

В России развитию собственных технологий и продуктов «мощный толчок» дал уход западных игроков, пояснила Product Lead рекламной платформы SberAds Юлия Коновалова.

Юлия Коновалова, Product Lead рекламной платформы SberAds:

Крупные игроки не упустили возможность начать инвестиции в момент ухода западных компаний, и если посмотреть не только на новые контентные проекты, но и сами рекламные технологии, то мы начинаем пожинать плоды этих инвестиций в виде роста эффективности, так как технологии являются сложным инженерным продуктом и нужно было время на их развитие.

Активную цифровизацию, в том числе, продолжает отечественный рынок наружной рекламы. «Весной 2024 года мы объявили о масштабных планах по установке цифрового инвентаря в регионах нашего присутствия и к началу осени завершим эту фазу, увеличив количество цифровых экранов почти в 1,5 раза», — отметил Константин Рубан, директор регионального департамента Russ. По его словам, это позволяет нарастить емкость рынка наружной рекламы и открыть доступ к цифровой наружной рекламе большему количеству представителей бизнеса самых разных масштабов.

Факторы ускорения трансформации: деньги, кадры или власть?

Главным фактором, влияющим на скорость развития цифрового рынка в регионах, является решение собственников рекламного инвентаря инвестировать в цифровую трансформацию, считает генеральный директор Admetrix Илья Шершуков. Как отметил Константин Рубан, на скорость влияет и заинтересованность местного бизнеса в использовании наиболее эффективных средств продвижения, и работа властей по разработке и утверждению схем размещения рекламных конструкций. Немаловажную роль, по его словам, играет демонстрация эффективности и прозрачности цифровой наружной рекламы: «Мы регулярно проводим в регионах мероприятия, на которых рассказываем бизнесу о преимуществах цифровой наружной рекламы. В качестве дополнительного инструмента совместно с АСИ мы создали “Платформу роста”, которая будет специализироваться на обучении представителей МСП принципам грамотного продвижения и развития своего дела».

Юлия Коновалова добавила, что одним из решающих факторов скорости развития цифрового рынка является наличие специалистов: «Кадры решают все! Мы сталкиваемся с нехваткой квалифицированных кадров в Москве и много инвестируем в развитие своих сотрудников, поэтому думаю, что коллеги из регионов испытывают схожие сложности». По ее словам, правительство и региональные игроки стараются удержать и развивать местных специалистов для предотвращения оттока кадров в столицу, но эффективность этих мер будет понятна лишь через некоторое время.

Как пояснила директор по стратегии «СберСеллера» Евгения Лысенко, на скорость цифровой трансформации рекламного рынка в регионах влияет «целый комплекс факторов»: консервативность региональных предприятий, недостаток квалифицированных кадров, высокая стоимость цифровых технологий. По ее словам, рынок в субъектах России всегда развивался медленнее, но 2023−2024 годы стали поворотными: «Большой толчок к развитию дали: рост благосостояния населения, наращивание инвестиций и приоритизация региональной экспансии для бизнеса. Вслед за повышением уровня жизни крупный бизнес привносит более высокие стандарты в рекламные коммуникации».

Актуальные инструменты цифровой трансформации

Вслед за федеральным трендом на региональном рекламном рынке стали активнее использоваться такие инструменты, как phygital-форматы, машинное обучение и блокчейн, mobile, retail media и AI-инструменты. «Как и на федеральном уровне, эти инструменты оптимизируют ресурсы, делают товары, услуги и сервисы доступнее, помогают потребителям принимать более осознанные решения при выборе. А на региональном уровне с их помощью можно учитывать локальную специфику спроса и особенности покупательского поведения», — отметила Евгения Лысенко.

Как пояснила Юлия Коновалова, расширение географии покрытия крупными e-commerce компаниями позволяет значительно увеличить охват аудитории retail media и обеспечить рост контакта со своей целевой аудиторией как крупным, так и локальным брендам. А повсеместное проникновение AI-инструментов сокращает время на решение рутинных задач, что позволяет частично компенсировать дефицит кадров. «Благодаря скачку в развитии AI рекламные площадки и платформы могут предложить своим клиентам не только новые продукты, которые упрощают, например, процесс создания рекламных креативов с помощью генеративных нейросетей, но и значительно повысить эффективность рекламных размещений за счет развития алгоритмов подбора и показа рекламных объявлений пользователям с учетом предпочтений каждого из них», — добавила эксперт.

Константин Рубан также отметил, что искусственный интеллект прочно входит в деятельность рекламной отрасли: «ИИ все чаще используется в процессе создания креативов в наружной рекламе — и хоть пока это не получило широкого распространения в регионах, развитие не остановить». В Russ ИИ также используется в технологических процессах: создаются и внедряются технологии для отслеживания качества работы инвентаря, опирающиеся на распознавание образов и машинное обучение.

Мнения экспертов о том, насколько успешно происходит освоение новых технологий в регионах, — разделились.

Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix:

По нашим наблюдениям, тренд на цифровую трансформацию равномерно распределен между столицей и регионами. Созданием и внедрением новых технологий занимаются преимущественно крупные владельцы инвентаря как в Москве, так и в других регионах России.

Как отметила Евгения Лысенко, важно учитывать, что в основе экономического развития лежат инвестиции не только бизнеса, но и государства. «Объединение усилий поддерживают как реализацию локальных проектов, так и развитие всей страны. Поэтому на федеральном уровне принят целый ряд законов, направленных на формирование благоприятного инвестиционного климата в регионах, но пока распределение ресурсов происходит неравномерно, цифровизация проходит также очень разрозненно», — подчеркнула эксперт.

Драйверы роста диджитал-рекламы в 2024−2025 годах

Российский рынок наружной рекламы входит в число мировых лидеров по доле цифровых бюджетов, а темпы роста превышают среднемировые, отметил директор регионального департамента Russ Константин Рубан.

«Мы прогнозируем, что темпы роста первого полугодия сохранятся в 2024 году. Наше объединение с Wildberries станет одним из таких драйверов — мы активно работаем над выводом на рынок кросс-канальных продуктов, уже объявили о готовящейся интеграции инструментов наружной рекламы в кабинет селлера на маркетплейсе», — добавил эксперт.

Директор по стратегии «СберСеллера» назвала рост сегмента e-retail драйвером рынка цифровой рекламы в 2024−2025 годах. По ее словам, он будет поддерживаться как за счет увеличения числа потребителей, так и развития рекламных форматов и возможностей. Кроме того, будет продолжать расти продвижение через микро- и наноблогеров.

Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллера»:

Также драйверами дальнейшего роста будут комплексные механики на стыке офлайн и онлайн для построения максимального охвата. Так, мы запускаем новый продукт с уникальным набором форматов для максимального построения охвата в оперативном режиме. Туда будут включены такие инструменты как «цифровая ООН», размещение на банкоматах Сбера, Telegram Ads, а также подключение локальных блогеров и агентов влияния.

Юлия Коновалова подчеркнула, что в погоне за трендами главное не забыть о своей аудитории и ее потребностях: «Реклама является отражением социально-экономических изменений в стране и компаниям необходимо, в первую очередь, слышать своих потребителей. А чтобы оставаться в контакте с людьми, необходимо найти свой баланс медиа-микса во всех доступных каналах». По ее словам, развитие рекламных технологий и AI позволит обеспечить более персонализированную коммуникацию за счет знания о поведении пользователей в онлайне и офлайне, а также адаптации креативов исходя из предпочтений человека.

Новые цифровые горизонты для регионов

Как отметила Евгения Лысенко, курс на тотальную цифровизацию делает многие сервисы доступнее для регионов, что меняет поведение населения: «Люди покупают, развлекаются, общаются и учатся онлайн. И если посмотреть на покупательскую активность, то доли трех традиционно лидирующих регионов — Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга — продолжают ежегодно сокращаться. За последние 10−13 лет они сократились с ~60% до ~35% (по данным исследования Data Insight)». Эксперт пояснила, что это снижение не означает падения абсолютного числа заказов, «просто регионы растут быстрее». По ее словам, в ближайшие годы именно они будут «окном возможностей» для дальнейшего развития e-com: «Растет цифровая грамотность населения, даже в небольших городах. В России базовым уровнем обладают уже более 70% россиян (по данным НАФИ)».

Эксперт отметила, что услуги e-com становятся более актуальными и востребованными на локальном уровне — это стимулирует бренды наращивать инвестиции на региональном уровне в собственное развитие, в e-retail media, мобильные и data-driven-форматы. По ее прогнозам, в будущем вместе с крупными рекламодателями и их бюджетами придут и новые стандарты качества для исследований, таргетинговых настроек, контента и форматов. «Так, мы уже наблюдаем нарастающий переход от традиционной наружной рекламы к цифровой. Появляются интересные контентные каналы, проекты и блогеры, что позволяет развивать рекламные коммуникации и делать их актуальными для большего числа рекламодателей», — пояснила Евгения Лысенко.

Как отметила Юлия Коновалова, для рекламодателей из любой точки России новые возможности, а именно возможность использования широкого набора продуктов, построенных на знаниях о поведении и предпочтениях пользователей, открывает рост конкуренции среди рекламных платформ (как наиболее доступном инструменте для решения задач в digital-маркетинге). «А простота и удобство использования современных технологий обеспечивают низкий порог входа для эффективного построения коммуникации со своей целевой аудитории», — подчеркнула эксперт.

Константин Рубан, директор регионального департамента Russ:

В результате цифровой трансформации региональные рынки получат больше современного рекламного инвентаря, а увеличение количества цифровых конструкций и их появление в городах (где до этого существовала только статика) откроет для рекламодателей новые возможности для продвижения и роста их бизнеса. Цифровая трансформация, как нам кажется, происходит не только в части рекламного инвентаря, но и в бэк-офисе индустрии, и — что немаловажно — в мировоззрении и внедрении открывающихся возможностей. В конечном счете это окажет положительный эффект для экономики страны в целом.

Более наглядно изучить качество и вызовы цифровизации в регионах можно 20 сентября в Екатеринбурге на площадке НРФ Регионы.

Источник: sostav.ru