Стендап в рекламе: почему бренды не используют потенциал этого жанра
Предлагая стендап-комикам стать амбассадорами, компании превращают их в говорящие головы
Стендап настолько завоевал сердца россиян, что нет никаких сомнений: комики стали для рекламщиков золотой жилой. На первый взгляд кажется, что в качестве амбассадоров они регулярно появляются в телевизионных роликах, в наружной рекламе и на диджитал-баннерах. В действительности же это не так: из свежих кампаний со стендаперами 2024 года поиск выдает две — с Алексеем Щербаковым и Варварой Щербаковой. В том, насколько эффективно и умело рекламисты используют потенциал стендапа, разбирался Sostav.
Стендап — психотерапия нашего времени
Стендап начал своё развитие в маленьких клубах и на андеграундных сценах. Но аудиторию интересовали не просто шутки. К жанру их притягивало нечто другое: то, что называют «выворачивание души наизнанку». Обычно такое себе позволяют лишь в кругу близких друзей, и то, утаивая неприятную правду в самозащитных механизмах психики. А тут человек вдруг — без обиняков — выплескивает свои комплексы и детские травмы. Со сцены! На глазах большой аудитории. И предлагает над этим посмеяться!
Стендап уже давно превратился в инструмент психотерапии. Обыгрывая со сцены ситуации из жизни, которые любого вогнали бы в уныние и панику, комик превращает их в нечто менее страшное и невыносимое. Кроме того, психотерапия становится коллективной. Невидимыми проводами эмпатии стендапер подключает к своему выступлению публику, создавая атмосферу единения и понимания. Падение в экзистенциальную пропасть перестает быть таким уж страшным — хотя бы на час.
Желающих провести вечер в баре вместе с любимым комиком в последнее время становится всё больше. По данным «МТС Live» спрос на посещение стендап-концертов в России значительно вырос. Аудитория любимых комиков выросла на 234%, если сравнивать 2022 и 2023 годы. Средний чек в сегменте тоже увеличился — с 3,6 тыс. руб. до 5,4 тыс. руб. Очевидно, что бренды не могли не использовать эмоциональную связь между стендапером и его аудиторией в своих рекламных коллаборациях.
Только продукт и никакой психологии
Стендап-комики ценны для рекламщиков, так как при их выборе в качестве амбассадора возникает ощущение, что свои неловкие истории со сцены рассказывает твой хороший друг, считает Лев Суслов, креативный продюсер MTG. Ему не надо пробивать эмоциональный барьер между потребителем — они уже на короткой ноге, уже «в одной компании». А значит, уже друг другу доверяют.
Однако, если вспомнить рекламные ролики с комиками, мысль, что стендап подразумевает некую психологическую составляющую, приходит в голову в последний момент, если приходит вообще. Например, Алексей Щербаков в рекламе СПБ в основном рассказывает о новом продукте, Нурлан Сабуров в ролике Head&Shoulders 2022 года демонстрирует качество шампуня, Женя Искандарова в кампании «Авито» пародирует гадалку, а Андрей Бебуришвили, Дмитрий Романов и Зоя Яровицина в ролике «Росбанка» обыграли культовую сцену из рекламы пива 90-х и нулевых.
В диджитале психологизм стендапа используют лучше, чем на ТВ. Например, сервис кикшеринга «МТС Юрент» совместно с агентством Little Big Agency запустили рекламную кампанию под названием «Девчонки рулят» с Варварой Щербаковой. Комикесса опубликовала в социальной сети ролик, в котором поделилась личными историями и впечатлениями от использования электросамоката. Рассказав, как он выручал её в разных жизненных ситуациях.
Источник: sostav.ru