Создаем вирусный инфоповод с нуля

11.03.2025

Эксперт рассказал, где ловить информационную волну и как создать успешную PR-новость

Кандидат философских наук, основатель PR-агентства «Взрывной и Классический Пиар» и автор Telegram-канала «Торговец Славой» Роман Масленников делится опытом с Sostav.

Матчасть

Реклама и маркетинг постоянно и по определению требуют дополнительных финансовых вложений, бюджеты только растут, а законы становятся строже: маркировки, дополнительные налоги и тому подобное. И только пиар до сих пор, даже на родине «связей с общественностью», не регулируется законами. Нечего регулировать!

При этом пиар становится рутинным процессом по продаже смыслов, спикеров, идей, «ключевых сообщений». И время работы до результата тоже удлиняется: пока пиарщик убедит написать о чем-то в интересах его клиента — пройдет 3−6 месяцев минимум. Сам клиент может закрыться. Не все бизнесы могут ждать.

Секретное оружие

Но внутри пиара есть такой прикольный и эффективный инструмент, как инфоповоды. Вот это весело, вот это жара, и главное — быстро работает! После залетевшего инфоповода в бизнесе появляется энергия на все остальные процессы, а клиенты выстраиваются в очередь за легендарным продуктом, который они видели в новостях.

Как же это сотворить? И как после этого кому-то верить? Давайте разбираться!

Горящий пример

Все еще помнят голливудские пожары в Лос-Анджелесе? Почему спрашиваю? Подсвечиваю мысль, что даже глобальные новости имеют свойство забываться со временем.

Так вот, последнее, о чем думает маркетолог или рекламщик в случае такого же стихийного бедствия, — это о том, как на этом сделать хайп. «Сделать хайп» в данном случае означает использовать что-то происходящее в мире на пользу своего клиента. А пиарщик над этими темами размышляет постоянно. Как из уже раскрученного события в новостях сделать что-то полезное для своего клиента?

И мы додумались! Наш клиент — строители домов в Подмосковье — после нашего совета предложили звездам, у которых сгорел дом, переехать в Россию в бесплатный дом от «Колосов Хауз». Но с маленьким условием — чтобы Том Хэнкс, Мэтт Дэймон, Дженнифер Энистон и другие сняли предварительно что-то про Россию или сыграли роль в пользу нашей страны.

Вирусным инфоповод стал, потому что патриотизм сейчас рулит. Такой же пиар-трюк мы провернули с клиентом — заводом радиаторов: выразили готовность отправить их в Европу, оставшуюся без газа.

Свои дивиденды, если так уместно сказать, из новостей о «голливудских пожарах» извлек «Ленфильм», предложивший актерам работу на своих подмостках.

Крупные пиар-маневры

Есть заблуждение, что такой инструмент, как инфоповоды или «взрывной пиар», подходит только крупным брендам. Так думает малый бизнес, глядя, например, на Aviasales или Burger King. Поделюсь двумя более чем успешными кейсами нашего агентства — это запрет входа Никите Кологривому, который покусал официантку, и разрешение заходить в рестораны квадроберам.

Рекламщики и маркетологи крупного бизнеса думают, что такие смелые маневры — это прерогатива малого и среднего бизнеса, которым нечего терять, а значит, любые инициативы согласовываются быстрее — и это правда. Но не каждый малый бизнес готов хайпить: либо не знает про инфоповоды, либо думает — «А что, так можно было?».

Примеров использования инфоповодов и у крупного бизнеса, и у малого предостаточно — стоит только внимательно приглядеться к новостям.

PR-споты — где ловить информационную волну?

Не надо греть кипятильником океан, то есть создавать собственный тренд. Это сложно, дорого, случайно, да и порой для решения бизнес-задач не нужно. Кто-то каждый день за вас проводит крупные рекламные кампании. Ваша задача как рекламиста, маркетолога или пиарщика — в них грамотно встроиться.

Рекомендую смотреть Google Trends — хоть по каждой стране, хоть по каждому городу, если вы претендуете на глобальные рынки.
Подпишитесь на популярные новостные, маркетинговые и мемовые ТГ-каналы: «Раньше всех, ну почти», «Мэш», «Кабачковая икра по акции», «Сосисочная» и другие.

Если вы ленивый маркетолог, смотрите, какие обзоры новостей делает Артемий Лебедев и его коллеги. Есть и риск — то, о чем они рассказывают, уже, считай, убежало как новость, но глобальные темы вы точно не пропустите — в обзорах они появляются несколько раз. Плюс: следя за крупными обзорщиками новостей, можно поднять насмотренность — что «залетело» в топ, а что нет.

Как создать инфоповод с нуля?

Инфоповод — производное от стоящих перед вами задач. Они могут быть такими: запуск нового продукта, лонч, привлечение новой аудитории, активация бренда на определенной территории, добавление в бренд эмоций, его оживление, усиление маркетинга, тестирование новых каналов привлечения внимания и новых клиентов и, иногда, антикризисный пиар для привлечения или отвлечения внимания и извлечения максимальной пользы из непростой ситуации. Не дай бог, конечно. Лучше думать о хороших целях, но, как говорится, shit happens.

Чтобы придумать инфоповод с нуля, вам потребуются такие ингредиенты: смелость, если вы собственник бизнеса, умение быстро просчитывать риски и взвешивать плюсы и минусы, способность быстро утверждать и «продавать» идею руководству, если вы маркетолог или рекламщик в корпорации, а также ответственность за риски.

Если инфоповод не залетит в СМИ и паблики, всегда можно сделать из него SMM-активацию, как это делает сейчас маркетолог производителя презервативов Vizit.

Шаблоны инфоповодов, которые можно запустить без ресурсов и с нулевым медиабюджетом

Необычная вакансия (кот-прораб-обживатель, хвалитель женщин, абьюзер на час и другие).
Необычная услуга (курьер с функцией выноса мусора во «ВкусВилл»).
Предложение ваших товаров и услуг звезде — российской или мировой (Анджелине Джоли предложили кроватки для детей — самовывоз из Ульяновска).
Рекорд (кто больше съест хинкали за час).
Собственный праздник («День огурца», «День бизнес-трекера» и другие).

Более сложные инфоповоды, требующие небольшого опыта

Похоронить и воскресить кого-то или что-то (плохое ораторское мастерство в Сочи, сову «Дуолинго» и другие).
Инсценировка чрезвычайной ситуации («ДТП» с Lamborghini, «ДТП» из пяти лимузинов на Кутузовском проспекте).
Копирование всемирно известных пиар-акций в России:
- медвежонка забыли в отеле и устроили ему отпуск,
- нагревание постелей в отелях без интима за дополнительную плату.
Спасение жизни с помощью товара или услуги:
- часы Apple спасли жизнь — даже в рекламном ролике этот сюжет показывают,
- корсет от Ким Кардашьян спас жизнь.

Тренды на 2025 в инфоповодах

Юра Борисов — новый Кологривый. С ним точно стоит делать коллаборации, иногда даже не спрашивая саму звезду. А чтобы звезда не подала на вас в суд, используйте юмор.
Выходы новых кинофильмов и сериалов. Все помнят, как хайпили на «Слове пацана». Думаю, то же самое ожидает нас после финала сериала «Аутсорс» и других ностальгических кинопроектов.
80-летие Великой Победы. Аккуратно и патриотично пиар делать можно и нужно.
Возвращение иностранных брендов в Россию. Одним нужно заново красиво заходить, а другим — грамотно отбиваться, так что работы для пиарщиков и маркетологов будет предостаточно.

Как считать успешность инфоповода?

Охваты. Можно посчитать вручную или с помощью автоматизированных систем («Бренд Аналитикс», «Скан Интерфакс», «Медиалогия» и дугие). Чтобы охваты работали на бизнес-интересы, надо делать хотя бы от 1 млн охвата, а лучше — от 10 млн. Наш рекорд — 47 млн.
PR Value. Сколько сэкономили денег, если бы платили за публикации, написанные про инфоповод без бюджета. Хорошая цифра — от 1−3 млн до 5−7-10 млн руб.
Количество брендовых запросов. Это можно измерить спустя месяц в «Яндекс.Вордстате». Всплеск будет очевиден. Наши результаты — рост брендовых запросов в 2−30 раз (если практически с нуля). Если не с нуля — рост на 10−30% — уже отличный результат.
Количество продаж в моменте. Это не фантастика. Например, кейс с дубайским шоколадом или сок, который пропиарил мужик на скейте. У моей знакомой блогер пропиарил ее детский сад в Дубае как «самый дорогой детский сад в мире».

Три главных ошибки в производстве инфоповодов

Пиар ради пиара

Если это почти без бюджета и практически без ресурсов, то можно сделать, почти не глядя, просто оценив репутационные риски. Например, что-то случилось само — пришел необычный клиент, кот упал с потолка и попал на видео.

Отправляйте в посев СМИ, рассылайте по журналистам. Но если вы делаете пиар-акцию или, тем более, серию пиар-акций, то думайте, какую ценность вы донесете. Потому что бренд может быть упомянут не везде. Недавно мой знакомый из девелопмента привел такой пример «крутого пиара» автомобильного бренда. Где-то в Европе в серьезное ДТП попала BMW, внутри которой находились мужчина за 60 и молодая любовница. Оба выжили без единой царапины, а машина — в хлам. В итоге, — спасение жизни и позиционирование равно посылу «В такую машину с удовольствием прыгают молодые девушки к немолодым красавцам». Надо ли говорить, что такая новость поддается инсценировке? В Каннах и Монако такие специальные «аварии» — не редкость.

Новость на один раз

Частое возражение от потенциальных клиентов: «Инфоповод — это на один раз». Да, действительно, даже самая сильная новость в России живет 1−3 дня. В Америке для сравнения — 1−3 минуты. Поэтому инфоповоды нужно делать методично, системно, превращая их в фабрику вирусного контента. Что отличает инфоповоды от рекламы? Они имеют накопительный эффект в виде социального капитала. Публикации после кампании, в отличие от рекламы, никуда не исчезают и работают на вас вечно.

Работа на один интерес

Когда создаете инфоповод, думайте сразу о трех интересантах: Журналист должен получить вкусную новость. Читатель — эмоцию. Пиарщик и клиент — классный кейс. Всем желаю больше хороших новостей! Пусть ваши бизнес-дела становятся общеизвестными, а все прекрасное в мире — известным для каждого. Пробуйте инфоповоды, усиливайте ваши продажи и маркетинг!

Источник: sostav.ru