Социальные медиа как платформа для ко-дизайна в девелопменте

Эксперт агентства Digital Guru рассказывает, как социальные сети помогают создавать востребованные объекты

Сегодня спрос на первичное жилье эконом- и комфорт-класса падает и это мотивирует застройщиков переключаться на строительство элитных жилых комплексов. В борьбе за кошелек покупателя девелоперы стараются создать уникальные жилые комплексы — с сухими фонтанами, подогреваемыми пешеходными дорожками и арт-объектами в коллаборации с художниками. Однако вопреки ожиданиям застройщиков недавнее исследование показало, что людей волнует нехватка парковочных мест, отсутствие пространства для прогулок с собаками и сомнительная безопасность внутри ЖК. Что же на самом деле нужно жильцам от застройщиков и почему ключ к сердцу покупателей лежит через соцсети — Ольга Соколова, партнер агентства по управлению репутацией и аналитике социальных сетей Digital Guru, рассказала Sostav.

От монолога к диалогу: как соцсети становятся «голосом» рынка

Застройщики взаимодействуют с аудиторией на этапе выбора и покупки недвижимости, но после совершения сделки связь обычно обрывается. Выглядит это как односторонний монолог: застройщик демонстрирует привлекательные визуализации будущих ЖК и рисует картины комфортной жизни, часто не учитывая реальных потребностей клиентов.

Игнорирование проблем приводит к росту недовольства среди жильцов, и в чатах домов появляется негатив: жалуются на неудобную инфраструктуру, сомнительную безопасность и недостаточное благоустройство, несоответствие тарифов и качества услуг УК и многое другое. Причем наивысший показатель по доле негативных сообщений зафиксирован в чатах жилых комплексов «премиум» класса (26%).

Девелоперам важно научиться слышать свою аудиторию и принимать во внимание все жалобы и потребности. Загляните в социальные сети — в жилищных чатах, группах и каналах люди говорят о том, что им нравится или не нравится, что изменить, а от чего лучше отказаться.

В каком формате работать с соцсетями:

• Мониторинг публичных обсуждений. Анализ чатов в Telegram и районных каналов и пабликов в VK, отзывов на «ЯндексКартах», комментариев в блогах позволяет выявить боли жильцов. Например, если в районе нет парковок, новый застройщик может включить их в проект, превращая недостаток в конкурентное преимущество. Этот инструмент может использоваться не только по ЖК конкретного застройщика, но и по объектам конкурентов, расположенных рядом.
• Превентивный анализ. Бывает полезно перед запуском проекта собрать данные по построенным объектам в районе за последние несколько лет: как местные жители оценивали эти проекты, с какими сложностями столкнулись другие проекты, какие конфликтные ситуации возникали, чего не хватает жителям уже реализованных проектов в локации. Такой анализ может помочь оценить риски проекта, а также даст пищу для размышлений по наполняемости проекта нужными местным жителям функциями и инфраструктурой.

Почему это работает? Соцсети дают доступ к живым эмоциям и запросам аудитории, а анализ данных может помочь добавить в проект такие «фишки», которые позволят вашему жилому комплексу выделяться на фоне конкурентов или других проектов в локации. Например, анализ обсуждений в локации помог определить, что жителям и потенциальным покупателям не хватает озеленения и парковых зон в локации, поэтому создание в рамках нового жилого комплекса общественной зеленой зоны будет выгодно отличать проект от конкурентов, а значит, даст дополнительные продажи.

Работать с медийностью важно еще и потому, что при выборе застройщика 24% респондентов ориентируются на публикации в СМИ и исследования, а 22% обращают внимание на отзывы в соцсетях и на форумах.

Ко-дизайн для вовлечения аудитории в создание совместного продукта

Ко-дизайн — это не просто сбор мнений, а система, в которой аудитория выступает соавтором продукта. В последние годы застройщики все чаще используют социальные сети не только как инструмент продаж, но и как площадку для совместного создания жилых комплексов, учитывая пожелания и идеи будущих жильцов на этапе проектирования.

Инструменты ко-дизайна:

• Анализ пользовательского, или UGC-контента. Фото, видео, посты жильцов в соцсетях — это «живые» данные о том, что важно. Если в чатах района часто обсуждают отсутствие зон для прогулок с детьми, застройщик может включить в проект парк с детской площадкой.
• Опросы и челленджи. Это могут быть как базовые исследования общественного мнения по типу «хватает ли лавочек во дворах», так и смелые эксперименты. Например, застройщик проводит конкурс на лучший дизайн общественной зоны, где участники предлагают идеи, которые позже воплощаются в проекте.
• Создание «районных» медиа. Некоторые застройщики запускают свои онлайн-издания, где в нативном формате рассказывают о развитии района: там публикуются новости строительства, анонсы районных праздников и фестивалей, рассказы о местных достопримечательностях, обзоры локальных бизнесов (от студий йоги до кофеен), предлагают идеи для открытия новых заведений в локации. Это не только помогает жителям, уже купившим квартиры, но и привлекает внимание к району от потенциальных покупателей.

Люди стремятся делиться своим мнениям и находить поддержку среди соседей, поэтому домовые и районные чаты давно стали местом для обсуждения проблем, которые беспокоят жильцов. Негде гулять с собаками? Некуда скрыться от летнего зноя, потому что во дворе мало деревьев? Не вовремя вывозят мусор? Любая проблема будет сопровождаться жаркими обсуждениями и гневными комментариями, но в то же время, это прекрасная возможность для застройщиков узнать слабые места и принять меры.

Например, если в районе остро стоит вопрос безопасности и жильцы взволнованы проникновением посторонних лиц в подъезды, можно заранее спроектировать систему защиты. От современных домофонов до круглосуточного видеонаблюдения. Или, например, помогут понять, что в локации явно не хватает отдельных мест для выгула домашних животных, и предусмотреть создание площадки для собак. Такие решения не только повысят комфорт проживания, но и станут важным конкурентным преимуществом при продажах.

Метрики успеха: баланс между затратами и выгодой

Многие застройщики пренебрегают важнейшим этапом — предпроектным анализом района и существующих ЖК. Вместо изучения реальных потребностей жителей они полагаются либо на собственное видение проекта, либо на экспертные оценки емкости территории. Однако такой подход часто приводит к разрыву между ожиданиями покупателей и предлагаемым продуктом. И тут может быть полезен анализ соцмедиа.

Чтобы построить ЖК, отвечающий всем требованиям жильцов, необходимо собирать и анализировать данные о районе. Какие метрики при этом учитывать?

• Тональность в чатах и соцсетях. Сравнение тональности своего проекта с конкурентами или другими объектами в локации помогает выявить слабые места.
• Темы обсуждений в чатах ЖК и в районных чатах и группах. С помощью анализа и сегментации можно разделить весь огромный поток информации (упоминания в соцмедиа, обсуждения в чатах жильцов и т. д.) на основные темы обсуждений, и дальше уже сравнивать себя с конкурентами по этим темам.
• Рост подписчиков на «районные» медиа. Это показатель интереса к территории, а значит, потенциальной спроса на жилье.
• Конверсия из «узнавания» в продажи. Если аудитория подписывается на контент о районе, это повышает шансы на покупку.
• Уменьшение негатива в реальном времени. Анализ отзывов на «Яндекс Картах» или в соцсетях позволяет оперативно реагировать на проблемы.

Чтобы оптимизировать процесс сбора данных, используют систему мониторинга соцсетей — она собирает комментарии, отзывы и публикации пользователей, из которых можно вычленить городские проблемы. А полученные отчеты использовать для дальнейшей коммуникационной стратегии с учетом реальных потребностей аудитории.

Заключение

Социальные медиа перестают быть просто площадкой для рекламы: они становятся «лабораторией», где тестируются идеи, анализируется рынок и превращаются клиенты в соавторов. Для застройщиков это шанс не только снизить конфликтность, но и создать продукт, который будет востребован еще до сдачи объекта. Однако без системного подхода к сбору данных и оценке результатов даже самые яркие инициативы останутся без стратегического смысла.

Источник: sostav.ru