Слепые зоны мониторинга интернет-рекламы: о каких трудностях говорит индустрия

Представители рынка рассказали о проблеме мониторинга в рекламном сегменте

С каждым годом объём рынка интернет-рекламы растёт, но, несмотря на большое количество данных, интернет остаётся одним из самых плохо измеряемых медиа. Игроки рекламного рынка часто фиксируют расхождение в данных от разных поставщиков и своими собственными. Реклама в диджитал отличается гибкостью, оперативностью и персонализацией, но вместе с тем далека от прозрачности в плане мониторинга. О том, насколько для индустрии актуальна проблема интернет-мониторинга в рекламном сегменте, Sostav и Digital Budget решили узнать у ведущих экспертов.

Мониторинг интернет-рекламы

Проблема ограниченности текущих инструментов мониторинга интернет-рекламы отмечает директор направления диджитал-медиа исследований OMD OM Group Александр Касаткин. По его мнению, бизнесу сильно не хватает инструментов для мониторинга, которые позволили бы получать объективную картину рынка. Диджитал должен быть измеримой сферой, но это не так и рынок остро ощущает эту проблему.

Проблема мониторинга интернет-рекламы требует комплексного подхода. Однако, понимая запросы игроков индустрии, профессиональное сообщество способно приблизиться к закрытию некоторых потребностей в измерении диджитал-рекламы. Приблизиться к решению этой проблемы помогла бы универсальная система мониторинга рекламной активности в интернете, которая позволила бы в режиме реального времени получать наиболее полный набор данных по диджитал-рекламным размещениям с учётом всех необходимых метрик.

Александр Касаткин, директор направления диджитал-медиа исследований OMD OM Group:

Универсальная система сбора данных по рекламным размещениям в интернете помогла бы закрыть несколько вопросов. Во-первых, нам нужно понимать, какие стратегии используют конкуренты наших клиентов, какие бюджеты они тратят, какие результаты они получают благодаря инвестициям, насколько эффективно отрабатывают площадки, на которых размещаются конкуренты. Всё это нужно в том числе, чтобы сравнить, насколько качественное сопровождение кампании мы предлагаем нашим клиентам, чтобы получить некие рыночные бенчмарки, позволяющие судить о том, насколько мы эффективны относительно всего рынка в разных товарных категориях.

Мария Петрова, директор по исследованиям в группе компаний «Родная речь»:

Сейчас в мире цифровой рекламы нам часто не хватает полной картины. Чтобы достичь прозрачности, необходимо объединиться и действовать в согласии всей индустрией. Маркировка рекламы могла бы стать ключом к решению многих проблем, если только данные станут доступны не только регулирующим органам, но и всем участникам рынка.

Далее эксперты рассказали с какими именно трудностями при сборе, получении, верификации данных о рекламных размещениях сталкиваются компании. Елена Никитина, руководитель отдела медиаисследований i.com пояснила, что они используем синтез различных источников, но, к сожалению, учитывая специфику методологии каждого из них, полной картины так или иначе получить нельзя. Часть размещений клиентов теряется в силу ограниченности текущих инструментов мониторинга и набора самих площадок.

Как продолжает Никитина, другой важный момент — это ограниченность фиксируемых форматов. В данных Mediascope, например, мы не видим баннерной рекламы, которая для ряда категорий является одним из основных источников медийных бюджетов.

Елена Никитина, руководитель отдела медиаисследований i.com:

Важно не забывать и про ограниченность платформ: отсутствие мониторинга рекламы на мобильных версиях сайтов и в мобильных приложениях. Текущее качество оценки аудиторных данных в индустриальных источниках не позволяет сформировать объективное понимание объёма инвентаря в категориях и его распределения среди игроков. В случае ТВ мы можем выгрузить данные из индустриальных источников и оценить как общий объём, так и в разбивке по различным клиентам, в рамках диджитал такая возможность отсутствует.

О похожих трудностях рассказал Александр Касаткин. Он разделил проблему на несколько пунктов:

1. Отсутствие адекватных инструментов мониторинга с наиболее полным набором данных;
2. Фрагментарность данных из тех источников, которые сейчас занимаются мониторингом рынка.

Александр Касаткин, директор направления диджитал-медиа исследований OMD OM Group:

К ключевым инструментам по измерению рынка и оценке рекламных действий конкурентов я бы отнес Digital Budget, он позволяет получать картину по трафику на сайты, и путем эстимации, путем дополнительной нашей экспертизы, мы строим в агентстве свою модель оценки. Другой инструмент — мониторинг Mediascope. К сожалению, в нем сейчас присутствует только онлайн-видео, только на десктопе и по ограниченному набору видеосетей. Используем мы также Similarweb, чтобы понять, куда конкуренты наших клиентов ведут трафик, какие каналы и источники они используют. Для оценки e-com у нас есть собственный инструмент OMD eCom Share of Voice и есть также Marketplace Budget. Однако, полный картинный рынок все эти инструменты нам, к сожалению, не дают, они позволяют смотреть только на кусок данных.

О «белых пятнах» и других трудностях рассказал руководитель отдела аналитики Digital Twiga Иван Сидоров.

Иван Сидоров, руководитель отдела аналитики Digital Twiga:

Полную картину по рекламным размещениям сложно выстроить так как рынок подобных аналитических инструментов довольно разрознен. Единого окна с прозрачной методологией сбора и покрытием всех популярных инструментов нет. Особую боль вызывают массивные по бюджетам, но, как будто принципиально неотслеживаемые инструменты: аукционные медийные инструменты. Target, OLV, всевозможные программатики, которые размещаются по аудиторному принципу.

В целом фрагментарность и разрозненность данных отмечают многие эксперты. По словам Марии Петровой эта разнообразная таксономия затрудняет сведение данных от многочисленных подрядчиков в единую систему, необходимую для получения полной картины рынка. Дополнительно, разнообразие категорий усложняет анализ конкурентов, в то время как отсутствие данных о приложениях оставляет пустоты в понимании ситуации. Сейчас легче подчеркнуть положительные моменты, чем говорить о недостатках, ибо в настоящее время нам не хватает многого.

Какие решения необходимы индустрии прямо сейчас

Далее экспертам был задан вопрос о том, насколько в принятии решений им бы помогла возможность ежедневно получать данные по рекламным размещениям.

Александр Касаткин, директор направления диджитал-медиа исследований OMD OM Group:

На такие данные уже есть запрос от наших клиентов из нескольких товарных категорий. Например, это фармкатегория, фудритейл. Клиенты хотят смотреть на то, где присутствуют их конкуренты, а сейчас полноценной возможности нет. Поэтому, безусловно, такой инструмент нам очень помог бы.

Его слова поддержал Сидоров. Как рассказал эксперт возможность смотреть историю размещений, например, за месяц, историю появления креативов, используемые площадки и SOV или SOS по ним была бы весьма полезна. Это помогло бы эффективнее принимать решения на уровне тактики, а местами, стратегии размещения. Важно опираться на деятельность конкурентов, отстраиваться от них почти в любой рекламной кампании.

Также по этому поводу высказались Ирина Козлова, управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик группы компаний «Родная речь» и Елена Никитина.

Ирина Козлова, управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик группы компаний «Родная речь»:

Такой тул полезный, важный и нужный и нам, и всему рынку, с точки зрения его использования, идеально, если бы его можно было совмещать с рекламными кабинетами, в таком случае, можно было бы сразу проводить оптимизацию на основании полученных замеров. Если это невозможно, то это пригодится в качестве агрегированной информации для принятия стратегических и общих тактических решений.

Елена Никитина, руководитель отдела медиаисследований i.com:

Это, безусловно, полезная информация, однако нужно учитывать особенности динамического размещения баннеров, используемые таргетинги и т. д. Данные станут ценными, если будут собираться регулярно несколько раз в течение дня и под разными соц-дем профилями.

Share of Voice

Share Of Voice — одна из ключевых метрик индустрии, считает Александр Касаткин, OMD OM Group. По его мнению, так бизнес можем понимать, какую долю рынка выкупают наши клиенты в категории или по рынку в целом.

Александр Касаткин, директор направления диджитал-медиа исследований OMD OM Group:

Мы можем оценить вес вклада клиента относительно его конкурентов. Это одна из основных метрик, которая основана на показах, другие метрики, такие как CPM, например, также основаны на показах, и исходя из SOV мы можем делать примерную оценку и по другим метрикам, что немаловажно. По словам наших клиентов, именно так и оценивается, насколько эффективно работает агентство, т.к. мы видим бюджеты наших клиентов и смотрим на то, какие бюджеты на какой уровень SOV позволяют выходить.

Иван Сидоров поделился, что он хотел бы видеть не только Share Of Voice, но ещё и Share Of Spend, чтобы понимать сколько от общей доли всех возможных бюджетов занимает тот или иной конкурент в своих затратах на рекламные активности.

Далее Никитина рассказала, что в диджитал есть проблема с оценкой объёма инвентаря, поэтому метрика SOV очень актуальна.

Елена Никитина, руководитель отдела медиаисследований i.com:

Важно понимать, насколько сильно наше конкурентное давление в периметре рассматриваемой категории или определенных конкурентов. С помощью SOV мы понимаем, насколько значимо их присутствие. Если проводить аналогии с ТВ, для этого медиа мы считаем Share Of Voice и Share Of Spend, благодаря чему, с одной стороны, оцениваем долю голоса (насколько видны игроки и как активно они заявляют о себе в рекламном пространстве), а с другой — вложенный бюджет. Поэтому важно сопоставление двух этих метрик. У клиентов есть запрос на такую аналитику, на текущий же момент подобная оценка в Digital весьма условна.

Ирина Козлова, управляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик группы компаний «Родная речь»:

Для крупных рекламодателей доля в категории, доля в конкретном медиа является важной метрикой. Я акцентирую, что это важно для крупных рекламодателей поскольку для более мелких клиентов все-таки перформанс-задачи являются основными.

При этом важно, чтобы SOV рассчитывался не просто по доле зафиксированных выходов, а с учётом таких параметров, как посещаемость площадки и раздела, глубина страницы от главной, площадь и тип креатива.

Александр Касаткин, директор направления диджитал-медиа исследований OMD OM Group:

Такие данные позволили бы получить больше информации о качестве размещаемых креативов. Таким образом, мы могли бы делать косвенные выводы относительно того, насколько размещенные креативы были видимы обычным пользователям, могли бы оценивать качество площадок на предмет видимости наших креативов и делать сверки, относительно того, что мы запланировали, что мы выкупили и как пользователи видели креатив на самом деле. С учетом показателей качества это уже промежуточная ступень между обычным SOV который показывает долю показов и показателями качества трафика. То есть это была бы такая метрика, на которую можно было бы опираться при оценке эффективности размещения самого креатива, а не только кампаний.

Несмотря на большое количество данных аналитических сервисов, платформ мониторинга, собственных разработок и экспертизы игроков индустрии, на текущий момент нет детального понимания реальных объемов инвентаря, долей категориальных закупок, эффективности рекламных кампаний и соотношения видимости размещения и бюджета. А запрос на это есть. Основными трудностями на этом пути стали: отсутствие адекватных инструментов мониторинга с наиболее полным набором данных; неполнота и отрывочность данных из инструментов мониторинга и аналитики. Данные по рынку диджитал-рекламы ограничены и разрознены, их невозможно сопоставить между собой за счет разных методологий сбора и структуры.

Выводы и инсайты

Эксперты сделали выводы по дальнейшему развитию мониторинга интернет-рекламы:

• Реклама в диджитал продолжает набирать обороты, но вместе с тем остается далекой от прозрачности в плане мониторинга;
• В индустрии пока не решена проблема с оценкой объема инвентаря в digital-рекламном сегменте;
• Основными трудностями на пути к “прозрачности” интернета стали: отсутствие адекватных инструментов мониторинга с наиболее полным набором данных; неполнота и отрывочность данных из инструментов мониторинга и аналитики.
• Метрика SOV — одна из ключевых метрик в индустрии рекламы.

Источник: sostav.ru