Секреты ретейл-медиа от экспертов Amazon Ads

Специалисты ответили на распространенные вопросы рынка

Ретейл-медиа ознаменовали третью волну развития интернет-рекламы после поисковиков и соцсетей. Однако некоторые бренды сталкиваются с трудностями в реализации полного потенциала этого канала. Эксперты Amazon Ads ответили на ряд вопросов о ретейл-медиа, волнующих бизнес. Sostav оценил советы американских экспертов и узнал у российских игроков рынка, насколько они актуальны.

Веха интернет-рекламы

По данным исследовательской компании eMarketer, до 2027-го ретейл-медиа будет расти ежегодно более чем на 20%. Похожие цифры представлены и в декабрьском отчете Dentsu. Причину роста бюджетов этого канала эксперты Amazon Ads сформулировали так: способность своевременно предложить продукт целевой аудитории. Авторы, отмечая трудности рынка в создании единого определения этого инструмента, представили собственное. Ретейл-медиа — рекламный канал, который обеспечивает взаимодействие брендов с клиентами на всем протяжении CJM как онлайн, так и офлайн, оптимизируя воронку продаж и повышая ROI.

Одна из приоритетных задач ретейл-медиа — получение 1st party data (данные первой стороны), повышающих уровень персонализации рекламы. Как сообщает Bain & Co, 73% маркетологов считают, что это должно повысить привлекательность и влияние канала, а 56% рекламодателей в CPG (Consumer Packaged Goods) уверены, что ужесточение правил конфиденциальности данных увеличит его важность.

Чем хороши ретейл-медиа?

На этот вопрос ответил старший менеджер Amazon Ads Ариф Сиддики, который предлагает рассматривать ретейл-медиа как «цифровую полку». Находясь «на уровне глаз» покупателя, она помогает брендам привлечь их внимание, как это делают желтые ценники в «каменном ретейле».

По его мнению, секрет успеха прост: создавайте нативную рекламу, которая опирается на аналитические данные и позволяет брендам увеличить конверсию. Вспоминается интеграция одного небезызвестного российского маркетплейса — диалог персонажей True Detective о совершенных там покупках.

Росту метрик будет способствовать и применение гиперперсонализации. Сочетание анализа клиентского поведения с сохранением конфиденциальности могут стать мощным инструментом для продвижения брендов, подытожил эксперт.

Оценка эффективности канала

Выбор правильных метрик оценки эффективности ретейл-медиа имеет решающее значение для успеха любой рекламной кампании, отметила главный продакт-менеджер Amazon Ads Ашима Сингхал.

Она предложила разделить релевантные метрики на две категории:

• стандартные отраслевые, такие как CTR (коэффициент кликабельности), ROAS (рентабельность затрат на рекламу), показатель просмотров страницы товара и другие;
• ориентированные на маркетплейсы. Например, Advertising Cost of Sales (соотношение расходов на рекламу и полученного дохода от продаж) на Amazon.

Разумеется, метрики зависят от формата, размера и специфики компании. Представители российского рынка рекомендуют следующую классификацию:

• финансовые показатели;
• показатели продаж;
• маркетинговые метрики;
• товарные показатели.

Интеграция ретейл-медиа в диджитал-стратегию бренда для повышения эффективности

Выход за рамки маркетплейса — одна из главных возможностей рекламодателей, подчеркнула старший продакт-менеджер Amazon Ads Старри Пэн. Использование ретейл-медиа расширяет маркетинговую стратегию игроков и предоставляет им широкий доступ к другим рекламным каналам, синхронизация которых способствует росту узнаваемости и запоминаемости брендов, стимулирует продажи.

В завершение эксперты обозначили три принципа эффективной интеграции ретейл-медиа в диджитал-стратегию бренда:

• мгновенная покупка: обеспечьте возможность приобрести товар в один клик в любое удобное для клиента время;
• правильное построение воронки продаж: продумывая стратегию в обратном направлении — с низа воронки — можно с большей вероятностью привлечь внимание потенциальных клиентов и продемонстрировать ценность своего предложения;
• использования глубокой аналитики: покупатель увидит релевантную рекламу, а бренд — оптимизирует расходы.

Взгляд из России

Дефицит рекламного инвентаря повысил актуальность ретейл-медиа для российских игроков. По данным АРИР, объем рынка к концу 2024-го оценивался в 437 млрд рублей. Это +58% по сравнению с 2023 годом. Для того чтобы рассмотреть релевантность рекомендаций американских коллег, Sostav обратился за комментариями к отечественным игрокам.

Масштаб нашего e-com пока отстает от объемов Китая и США, но по итогам 2023 года Россия стала лидером по темпам роста онлайн-продаж, отметила руководитель группы по работе с рекламными агентствами «Ozon Реклама» Маргарита Сарычева. Описанные в Adweek тренды актуальны и для нас — наши технологии и восприятие возможностей ретейл-медиа соответствуют уровню западных игроков.

Маргарита Сарычева, руководитель группы по работе с рекламными агентствами «Ozon Реклама»:

Отличным примером в пользу восприятия ретейл-медиа как стратегически важной платформы развития служат построившие себя на маркетплейсах бренды, которые вы не найдете ни в одном другом канале продаж. В своей категории они уже потеснили крупных производителей. Мы не говорим, что всем повально стоит отказываться от традиционного «каменного ретейла» — рецепт у всех будет разным. Но для некоторых игроков маркетплейсы могут стать уникальной возможностью для масштабирования бизнеса.

Директор  «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон также прокомментировал выводы экспертов Amazon Ads.

Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы»:

Реклама в сервисах электронной коммерции — однозначный тренд последних лет, причем как в России, так и за рубежом. Положительную динамику мы видим и по внутренним данным: в 2024-м инвестиции рекламодателей в медийную рекламу на «Авито» выросли в 2,6 раза год к году. Во многом это связано с развитием технологий в e-commerce. Указанные экспертами Amazon тенденции не новы для российской рекламной индустрии. И мы, и другие игроки в отрасли давно работают с данными и экспериментируют с инструментами, чтобы обеспечивать рынок современными и эффективными решениями.

Вывод

Рекомендации экспертов Amazon Ads по ретейл-медиа заслуживают внимания, однако не учитывают ряд сложностей работы с ними. Среди них проблемы в определении результативности рекламных кампаний и недостаток прозрачного аналитического инструментария.

Несмотря на это, очевидно, что настоящее и будущие цифрового адвертайзинга в значительной степени именно за этим каналом. Ретейл-медиа позволяет брендам оптимизировать рекламные бюджеты, точнее, таргетировать аудиторию и сокращать путь клиента к покупке, что особенно актуально на фоне мировой рецессии. Основа успеха в ретейл-медиа — не механическое копирование западных кейсов, а глубокое понимание специфики локального рынка. И российские платформы, учитывая накопленный опыт и понимание местного рынка, готовы предложить эффективные решения, ориентированные на потребности брендов.

Источник: sostav.ru