Сделайте нативно: сколько стоят новости в Telegram и зачем их создавать

Марина Рунович рассказала о бюджетах и результатах посевов в одной из самых популярных платформ в России

Telegram-каналы уже давно стали обычным инструментом пиар-специалиста. Как и журналистам, пиарщики приносят владельцам блогов эксклюзивные инфоповоды, дружат с ними, дарят подарки на праздники. Их адреса включают в списки креативных рассылок от брендов, а цена за пост в некоторых каналах стремится к 1 млн рублей. За нестандартные форматы вроде смены фона бренд может выложить сумму покрупнее — 2−3 млн.

Как вышло, что каналы в мессенджере стали зарабатывать больше классических редакций — и кому нужны дорогостоящие упоминания в блогах с матюками, мемами, светской хроникой, технологической или политической повесткой? Об этом рассказала Марина Рунович, тимлид коммуникационного агентства «Пиархаб» и основатель направления «Закупочная» с фокусом на новости в новых медиа.

Зачем брендам нужен Telegram

За 2024 год мы в «Пиархабе» потратили около 195 млн рублей на «посевы»‎ — распространение инфоповодов клиентов в новых медиа. Поэтому мы запустили в агентстве отдельную вертикаль, которую назвали «Закупочная»: она сфокусирована только на работе с тг-каналами.

Зачем эти услуги нужны брендам, с точки зрения PR? Вот что мы выяснили за год плотной работы:

• Отработать продуктовый повод. Чаще всего СМИ не интересует новая кнопка в приложении или другой апдейт в продукте, а инхаус-пиару бренда отработать новость нужно. Telegram-каналы помогают получить хоть какие-то упоминания и рассказать о своих достижениях рынку и конечному пользователю.
• Сделать вид, что спикер/событие/продукт интересны ЛОМам (лидерам общественного мнения). Бывает, что тщеславие бренда можно удовлетворить только платно: например, купить пост о том, как блестяще гендир выступил на конференции и сколько важных слов он сказал. Если органического интереса к теме или персоне нет, Telegram здесь — единственный выход.
• Что-то «слить»‎ или лоббировать. На рынке бывает и такое. Если говорить о чем-то напрямую от бренда нельзя, но очень хочется, можно отдавать в каналы новость «под источник»‎ или распространять материалы «как бы не от себя»‎. Делать это нужно аккуратно, чтобы сохранить свою анонимность. И, скорее всего, за большие деньги.
• Создать партизанщину с позитивным упоминанием бренда — или новость. Самый приятный и веселый формат как для клиента, так и для агентства: когда ты придумываешь что-то настолько классное, что посты вирусятся сами собой.

Такой подход — единственный способ потратить на посев в каналах мало, а охватов получить много.

Что такое «новости в телеге»‎ и какие задачи они решают

Это настолько же нерекламный контент, насколько бывают PR-публикации в СМИ. Чем искуснее креатив и чем меньше выпирает бренд, тем больше шансов, что новость разойдется. Нужен только стартовый бюджет. И обычно — никаких ссылок на товары.

По нашему опыту, минимальный бюджет на такую новость, включая несложный продакшен — 100 000 рублей. Но многие вещи удается сделать и запитчить в каналы бесплатно.

Пример: наши давние клиенты, сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби». В декабре 2024 нам захотелось придумать для них быструю активацию, и в простом мокапе (3D-шаблоне) мы создали свечу с ароматом уходящего года и шестидневной рабочей недели «Ваху Яки»‎.

Как итог — 0 рублей на продвижение и более 500 тыс. охватов в топовых маркетинговых и народных Telegram-каналах. Такой свечи, конечно, никогда не существовало в реальности.

Другой пример: мы искали способ, как подсветить опцию видеосвязи в домофонах крупного телеком-оператора. Не секрет, что новые домофоны, особенно в старых домах, частый камень преткновения среди жильцов: люди не понимают, почему должны оплачивать установку «новодела»‎, если «у нас и так все работает»‎.

Нам хотелось представить домофоны клиента в позитивном ключе — и показать, что видеосвязь может быть полезной и даже приятной фичей.

Что вирусится лучше всего? Добрые и трогательные истории. Так, мы придумали сценарий про мальчика, который поздравляет с 8 Марта через связь в домофоне свою юную возлюбленную. Она заболела и не смогла встретиться с ним во дворе. Мы сняли нужный сюжет за один день.

Продакшен, включая гонорары съемочной группе, обошелся примерно в 50 тысяч рублей, а посевы — еще в 30 тысяч. Мы решили опубликовать ролик в региональных пабликах, поэтому вышло так дешево: крупные и дорогие федеральные блоги цепляют новости именно оттуда.

В итоге мы не прогадали и получили около 120 перепечаток, а с ними — вирусную историю с охватом около 6,2 млн человек.

Что объединяет два этих примера? Ни один из них ничего не продает. В посте бренд не хвалит себя, не говорит о том, какие вкусные у него роллы или какое высокое качество у видео.

При этом активации создают у конечного потребителя нужное нам, пиарщикам, положительное впечатление о бренде. И это — без классических публикаций в СМИ и многомиллионных бюджетов.

Почему может не сработать и что с этим делать

Сделать хороший посев — задача нетривиальная. И вот почему:

• Стартапам и малому/среднему бизнесу это дорого. Даже 100 тысяч рублей они скорее вложат в перформанс-маркетинг, чем в PR-продвижение. И мы их не осуждаем. При этом запрос на креатив у них по-прежнему есть, но здесь мы всегда рекомендуем делать упор на SMM: крутые посты в своих медиа, особенно с привязкой к актуальным новостям, могут вируситься не хуже идей самых маститых пиарщиков.

Что делать? Методично развивать собственные соцсети, пробовать ньюсджекинг, то есть отслеживать новостную повестку и встраиваться в нее, питчить (предлагать) свои креативы в каналы самостоятельно.

• Часто посев нужен еще вчера. То есть придумать идею и купить публикации в каналах нужно быстро — а крупные компании быстро не умеют. Хотя бы из-за бухгалтерии. Здесь на помощь и приходят команды вроде нашей: мы быстро оплачиваем посты каналам, а клиент платит нам уже позже, с комиссией.

Что делать? Пойти в агентство.

• Правки заказчика убивают нативный текст. Любой пост можно испортить, переборщив с брендингом. Нативной рекламе в Telegram-каналах много лет — и читатель не дремлет. Он знает, как определить «джинсу»‎, и может «заминусить»‎ пост негативными реакциями. Другие админы для своих каналов такое тоже не подхватят.

Что делать? Нанять хорошего редактора, по возможности с опытом в редакции канала. Он поможет подготовить тексты под конкретные каналы так, чтобы их нельзя было отличить от «редакционных»‎ постов.

• Креатив не полетел. Причин нет. Просто так случилось — не то время, не те каналы, не та фаза луны.

Что делать? Воспользоваться обычным инструментом пиарщика — «питчингом руками»‎. То есть пойти по медиалисту с другими каналами и аккуратно показать креатив администраторам напрямую. Или… просто докупить еще каналов.

Как выглядит рынок закупок в Telegram

Когда мы только запускали «Закупочную»‎, то решили опросить администраторов и владельцев Telegram-каналов с общей аудиторией больше 35 млн человек, чтобы понять, как можно делать проекты с ними лучше — и по возможности дешевле.

Выяснили, что основная проблема между владельцами каналов и рекламодателями — это откровенно рекламный контент. Средняя оценка того, что каналам приносят бренды, — всего 6.1 балла из 10. Рынку есть куда расти.

Второй важный вывод — глубокая коммерциализация рынка. Чем дальше, тем тяжелее питчить каналы «как СМИ»‎, то есть получать публикации бесплатно. Поэтому приходится и закладывать бюджеты, и придумывать нетривиальные идеи, и дружить — чтобы в один момент иметь возможность прийти к знакому администратору, который заработал на вас уже пару миллионов, и слезно попросить бесплатно помочь с закрытием KPI по проекту.

Третий важный факт, который мы выяснили во время исследования — это топ-3 самых дорогих категории каналов. Предсказуемо дороже всех стоят блоги с федеральными и политическими новостями, чуть дешевле обходятся новости города и каналы на тему ИТ, рекламы и маркетинга.

Что интересно, только 52% владельцев регулярно маркируют контент от рекламодателей. При этом на момент проведения опроса в декабре 2024, 89% респондентов собирались подать о себе данные в реестр Роскомнадзора.

Вот такой он, рынок нативов в Telegram — сюрреалистичный, нелогичный и для кого-то баснословно дорогой. Тем и живы.

Как измерять эффективность кампании

Пиарщики используют Telegram-каналы как PR-инструмент, поэтому маркетинговые метрики для нас неактуальны. Вот как мы измеряем результат:

• Низкий CPV (от англ. Cost Per View — стоимость просмотра). Главное — не больше 2 за всю кампанию. А если меньше 1, как в случае с кейсами выше, то вам все более чем удалось.
• Большие охваты. Для тех клиентов, кто не ориентируется на CPV, а скорее считает только охват, котируются публикации в каналах, где больше 150 тыс. просмотров под одним постом.
• Органические перепечатки. Недавно мы купили 4 канала для одного крупного застройщика из премиум-сегмента — сеяли милое видео с ситуацией, которая произошла на территории их ЖК. Четыре поста выросли в 71 публикацию всего за сутки, а мы получили упоминания в тех каналах, где цена одного поста доходит до 500 тыс. рублей.

Каждый бренд решает сам, на какой показатель ему ориентироваться — только на один или на все сразу.

Источник: sostav.ru