Рутину — алгоритмам, стратегию — специалистам: как меняется перфоманс-маркетинг

Об этом рассказал руководитель по развитию перфоманс-направления в «Яндексе»

Перфоманс-маркетинг позволяет достигать конкретных, измеримых результатов, которые не только напрямую влияют на конверсии, но и показывают точки роста для всего бизнеса в целом. Таким он был три года назад, таким остается и сегодня. Но кое-что изменилось. Руководитель по развитию перфоманс-направления в «Яндексе» Яков Пейсахзон рассказывает, как трансформировалось понятие, какую роль в этом сыграли нейросети, machine learning и автоматизация, и кто он — хороший перфоманс-специалист сегодня.

Что такое перфоманс-маркетинг сегодня

Перфоманс-маркетинг всегда позволял достигать конкретных результатов — получение трафика, оформление заявки, покупка на сайте. При этом раньше рекламодателю приходилось покупать показы, клики, установки и прочие промежуточные действия, а после — с помощью аналитики оценивать, как они конвертировались в понятный финальный результат.

Что изменилось? Во-первых, теперь рекламодатель может сразу оптимизироваться на нужные ему показатели, не ориентируясь на промежуточные этапы. В e-commerce это не просто совершение заказа, но и попадание в определенный ДРР. Этот показатель отражает отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы. Для примера: если на продвижение футболки, которая стоит 100 руб., потратить 20 руб., ДРР составит 20%. То же значение ДРР будет, если на рекламу холодильника за 25 тыс руб. потратить 5 000 руб. Таким образом, стоимость рекламы товаров разных ценовых категорий будет разной, но показатель ДРР позволит держать ее в пределах разумного.

Во-вторых, в перфоманс-маркетинге упростилась вся система получения финального лида — теперь сделать это проще, легче и быстрее. Любой классический бизнес может целиться в конверсию сразу с качественной заявкой. Однако надо учитывать, что системе необходимо время на обучение.

Как меняется перфоманс-маркетинг с учетом развития machine learning и нейросетей

Многих пугает уровень внедрения искусственного интеллекта в работу специалистов по рекламе. Чтобы побороть этот страх, нужно в классическом понимании проработать старые установки и прийти к новому убеждению — machine learning и нейросети помогают специалисту, а не заменяют его. Разберем, как это происходит, на примерах.

Искусственный интеллект позволяет оптимизироваться на конкретный результат

Под капотом machine learning — сотни параметров поведения человека. Технологии анализируют их, определяют закономерности и находят аудиторию, которая с большей долей вероятности совершит нужное действие. Например, продавец брендовой одежды обращается к перфоманс-специалисту с конкретным запросом — «я хочу видеть среди своих покупателей обеспеченных женщин». Специалист сможет придумать ограниченное количество гипотез и число критериев для понимания того, кто есть «обеспеченная женщина». Технологии, в свою очередь, с помощью обезличенных данных проанализируют, кто чаще всего приобретает брендовые вещи. Так алгоритмы помогут найти целевую аудиторию среди тех, о ком вы даже не подозреваете. Правда это не сработает при поиске супруги — искусственный интеллект анализирует лишь массивы обезличенных данных.

С искусственным интеллектом проще работать над креативами

Без креатива в перфомансе не получится запустить качественную рекламную кампанию — именно он позволяет выделиться среди множества объявлений и зацепить внимание потенциального покупателя. Если раньше креативы надо было заказывать у дизайнера, то сейчас в этом могут помочь технологии «Яндекса». Например, приложение «Шедеврум», в котором пользователи могут генерировать картинки по текстовому описанию с помощью нейросетей, или «Яндекс Бизнес», где можно сделать простой сайт. Так появляется возможность отдать рутину алгоритмам, а высвободившиеся ресурсы направить на работу со стратегией продвижения. Но нельзя забывать, что Machine learning не заберет на себя ведение всей рекламной кампании или создание креативов — идея всегда исходит от человека, а машина лишь помогает в ее реализации.

С искусственным интеллектом не нужно тратить десятки часов на подбор ключевых слов

Раньше контекстная реклама ассоциировалась с бесконечным подбором ключевых слов и построением семантического ядра. Сейчас эту многочасовую рутину можно делигировать машине — нужно лишь рассказать, что из себя представляет рекламируемый бизнес. Автотаргетинг сам подберет семантику и поможет показать рекламу по максимально релевантным запросам.

Есть еще возможность без семантического ядра работать и с интересами, и привычками аудитории — это есть везде.

В перфоманс-маркетинге все идет к упрощению

Просто — не значит меньше возможностей. Раньше в перфоманс-маркетинге была целая витрина рекламных форматов. Специалистам приходилось изучать их специфику и разбираться в настройке. Сегодня все рекламные системы стараются создать один универсальный формат, который затем переносится на все направления. В Яндексе это можно наблюдать на примере Товарной кампании или Мастера кампаний, а в Google — Performance Max. К слову, Яндекс сейчас работает над тем, чтобы адаптировать разные инструменты для профессионалов и начинающих специалистов. Для последних делается все возможное, чтобы результат можно было получить практически с помощью одной кнопки. Для профессионалов главная задача — оставить контроль за ситуацией, но при этом освободить от рутины.

Хороший перфоманс-специалист — кто он сегодня?

Раньше перфоманс-специалист был настоящим Шивой — многорукий и многофункциональный профессионал. Теперь в его фокусе — прежде всего стратегия, глубокая работа с данными и выстраивание правильной аналитики. Бывалые коллеги скажут: «настраивать рекламные кампании руками значит лучше их чувствовать». Это реальный случай из жизни, который закончился полной переориентаций в сторону алгоритмов. Мнение маркетолога поменялось после A/B-тестирования, в котором параллельно запустили кампанию с умными технологиями и настроенную руками. Лучший результат показала первая кампания, а маркетолог успешно перешел с ручного управления на автоматическое.

Важно помнить, что для корректной работы алгоритмов им нужно постоянно обучаться на реальных данных бизнеса. А значит, рекламодателю важно передавать обезличенную информацию о покупателях, чтобы технологии находили целевую аудиторию и исключали из показов рекламы уже существующих клиентов.

Все меняется, при этом к лучшему

Можно сказать, что сегодня перфоманс-маркетинг стал лучшей версией себя.

Теперь он дает возможность достигать финальных результатов, минуя промежуточные этапы, при чем делать это с учетом доли рекламных расходов. А алгоритмы, в свою очередь, позволяют четко попадать в целевую аудиторию, оптимизировать продвижение и работать с креативами. На фоне общей трансформации у перфоманс-специалистов появилась реальная возможность освободить себя от привычной рутины, а главное — сосредоточиться на рекламной стратегии и показать лучший результат.

Источник: sostav.ru