Ретейл-медиа: как и почему растут продажи рекламы у ретейлеров

Okkam Trade Marketing подготовил первый Playbook — исследование, в котором собрано все о ретейл-медиа

Ретейлеры становятся новыми большими медиа: количество каналов взаимодействия с покупателем на стороне сети растет в геометрической прогрессии, сети делятся данными для пре- и постаналитики рекламных кампаний, а инвестиции в ретейл-медиа увеличиваются на фоне роста стоимости рекламы в традиционных каналах и эффективности инструментов ретейла. Ускоренному развитию сегмента в 2025 году будут способствовать новые аналитические инструменты, поэтому группа Okkam запустила Retail Media Playbook 1.0 — навигатор для планирования и оценки рекламных размещений в офлайн-ретейле. Sostav публикует главные выводы Playbook от Okkam.

Рынок ретейл-медиа вырос на 60%

Объем инвестиций рекламодателей в ретейл-медиа в 2024 году достиг 435 млрд руб., показав рост на 60% по сравнению с 2023-м, когда объем рынка оценивался в 271,5 млрд руб. Согласно прогнозу в Retail Media Playbook 1.0, в 2026 году объем этого сегмента в России достигнет 791,1 млрд руб.

Тренд на рост популярности ретейл-медиа наблюдается во всем мире. Расходы на рекламу в ретейл-медиа в 2023 году оценивались в 125 млрд долларов, а к 2026 году рынок может вырасти до 155 млрд долларов. В лидерах роста — США, Европа и Северо-Западная Азия.

Растет спрос на офлайн-форматы

Не существует единого определения ретейл-медиа, но в широком смысле это любая реклама, размещенная на офлайн- и онлайн-площадках ретейлеров. Значительная часть рынка ретейл-медиа — это офлайн-форматы. По данным PWC за 2023 год, 63% покупателей делают покупки либо только офлайн, либо преимущественно офлайн, докупая в онлайне, а 58% покупателей узнают о новых брендах именно в магазине. Спрос на офлайн-форматы растет благодаря разнообразию инвентаря и аналитике, которую предоставляют сети.

Один из самых востребованных форматов — экраны внутри торговых точек. Это могут быть дисплеи в зоне касс, LED-экраны в витринах, дисплеи над полками с товарами. По данным Retail Media Playbook 1.0, экраны с рекламой размещены в 2750 точках сети «Пятёрочка», в более чем 500 точках «Перекрёстка» и в более чем 2100 точках «Магнита».

Один из самых охватных вариантов размещения — аудиореклама на внутреннем радио торговой сети. Радио в магазинах предоставляет возможность купить объявления хронометражем 15, 20, 25 или 30 секунд. Аудиореклама помогает усилить восприятие бренда и стимулировать покупательскую активность, а также привлечь внимание покупателей к акциям. По данным X5 Media, это один из самых эффективных instore-каналов: средний показатель роста продаж по итогам кампаний составляет +30 п.п. по результатам исследований Sales Lift.

Также среди новых востребованных офлайн-форматов — реклама на КСО. Это автоматизированные кассовые устройства внутри торговой точки, которые позволяют покупателям самостоятельно сканировать и оплачивать товары без участия кассира. Реклама на КСО актуальна благодаря прямому взаимодействию в момент принятия решения о покупке.

В Retail Media Playbook 1.0 приводятся данные по покрытию инвентаря — это совокупный объем торговых точек, доступных для рекламных размещений в торговых сетях. Согласно этим данным, самое большое покрытие у аудиоформатов (28 тыс. устройств по всем сетям). Покрытие по видео составляет 5,4 тыс. устройств, по КСО — 14,3 тыс. Аналогичные показатели отдельно по сетям (по всем доступным форматам в совокупности) составляют 22,4 тыс. у «Пятёрочки», 996 — у «Перекрёстка», 30,9 тыс. — у «Магнита».

Инвентарь ретейл-медиа включает в себя также CRM-рассылки (email, push-уведомления), внешнюю рекламу (баннеры разных форм и размеров, брендирование полок), традиционные форматы, такие как печатные журналы и листовки, стикеры, фирменные ценники и прочее. Перечень, качество и покрытие инвентаря постоянно меняется.

Эффективность традиционных медиа снижается

По данным Mediascope на декабрь 2024 года, маркетплейсы входят в ТОП-10 самых посещаемых интернет-ресурсов в России. Аудитория офлайн-ретейлеров при этом даже больше, чем маркетплейсов. По данным Retail Media Playbook, количество покупателей Ozon составляет около 49 млн человек, Wildberries — 63 млн человек, X5 Group — 84 млн человек, «Магнита» — 80 млн человек. Те, кто посещает маркетплейс или онлайн-магазин, уже готовы к покупке, следовательно, реклама оказывает на них значительное воздействие.

Один из факторов роста ретейл-медиа — заметный спад потребления ТВ. По данным Mediascope, люди в возрасте до 54 лет в среднем смотрели телевизор в 2023 году 3 часа 16 минут, что на 18 минут меньше, чем в 2022-м. Часть средств, которые рекламодатели ранее инвестировали в ТВ, они часто перекладывают в другие каналы, в том числе в ретейл-медиа.

Среди преимуществ ретейл-медиа, которые также способствуют росту сегмента, — возможность при планировании кампании опираться на данные ретейлера о его покупателях. Это обезличенные данные о прошлых транзакциях, которые можно использовать для таргетинга и post-campaign аналитики.

Открывается доступ к глубокой аналитике рекламных кампаний

Рекламодатели ценят ретейл-медиа за новые возможности, которые открывает аналитика данных как при планировании, так и при оценке прошедших рекламных кампаний. Так, например, при запуске промо можно провести кластеризацию точек — выявить магазины с наибольшим потенциалом роста категории и бренда, провести профилирование и кластеризацию покупателей (оно помогает найти релевантную целевую аудиторию и продумать для нее корректное сообщение). Для формирования правильного микса каналов используется реестр прошлых активаций и бенчмарки прироста метрик по продажам и знанию брендов.

Для постаналитики необходима отчетность, которая позволяет оценить эффект рекламной кампании на продажи бренда и категорию по покупательским метрикам (Sales Lift), а также влияние на восприятие бренда у аудитории (Brand Lift).

Один из кейсов, приведенных в Retail Media Playbook 1.0, — размещение бренда из категории «Детские товары» на видеоэкранах в сети «Пятёрочка» в Санкт-Петербурге и Новосибирске. Он показывает рост как медийных, так и коммерческих метрик. В результате размещений в декабре-январе 2022 года узнаваемость бренда увеличилась в два раза, согласно данным исследовательского агентства Vision. В свою очередь, мотивация к повторной покупке выросла в 1,5 раза, согласно данным X5.

При этом рекламодатели ретейл-медиа — не только производители товаров. X5 Media отмечает, что в ретейл приходят и другие направления, например, финтех, телеком, застройщики, фарма и другие non-FMCG категории.

Okkam предоставляет гайд по работе с ретейл-медиа

До сих пор на рынке ретейл-медиа не существовало единого операционного окна, методологии оценки, источника данных и экспертизы. В феврале Okkam Trade Marketing запустил инструмент для планирования рекламных размещений в офлайн-ретейле — Retail Media Playbook 1.0.

Продукт систематизирует весь ретейл-медиа-инвентарь офлайн-ретейлеров. Retail Media Playbook 1.0 адресован прежде всего брендам и селлерам, которые планируют офлайн-размещения в крупных торговых сетях, но пригодится любым департаментам внутри FMCG-компаний или ретейлеров, а также компаниям-непоставщикам торговых сетей (например, банкам и страховым).

Инструмент поможет брендам разобраться в доступных вариантах инвентаря — от видеоэкранов внутри торговой точки до напольных стикеров и персональных сообщений в мобильных приложениях. На основе бенчмарков — оценить их эффективность в рамках своей категории и создать основу для разработки стратегии в ретейл-медиа.

Элина Лопатюк, директор по продукту и консалтингу Okkam Trade Marketing:

Продукт создавался по запросу рынка. Наша команда провела более 200 интервью с трейд- и бренд-маркетологами, медийными и коммерческими департаментами компаний российского рынка, чтобы выяснить, какие сложности возникают у рекламодателей при работе с офлайн-форматами. Задача гайда — помочь клиентам разобраться в многообразии инвентаря и определить лучшие каналы для взаимодействия с целевой аудиторией.

Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam:

В целевой картине предполагается, что к концу 2025 года плейбук предоставит пользователям сценарный подход к планированию активаций через инвентарь сетей в зависимости от атрибутов, ограничений, специфики категории клиента и его бизнес-задач. Тестирование подхода к планированию трейд-маркетинг-активации с несколькими нашими клиентами показало средний рост ROI в два раза и инкрементальный рост продаж на 50%, а стоимость контакта снизилась на 60%.

В первой версии Retail Media Playbook собраны данные по покрытию, форматам и расположению оборудования, адресные программы, технические требования и иные особенности запуска рекламных кампаний по трем типам инвентаря (КСО — кассам самообслуживания, видеоэкранам и аудио) в трех сетях: «Пятёрочке», «Перекрёстке» и «Магните».

Retail Media Playbook будет обновляться раз в квартал. В следующей версии, релиз которой запланирован на конец первого квартала 2025 года, будут расширены данные по инвентарю Digital Targeting, CVM, POSM и дополнительным возможностям сетей.

Каролина Соколова, управляющий директор X5 Media:

На рынке сформировался запрос на аналитику ретейл-медиа, и плейбук становится гидом в работе: с его помощью рекламодатели смогут лучше ориентироваться в ретейл-медиа и адаптировать стратегии для достижения максимальных результатов. Ретейл-медиа уже оценили не только поставщики торговых сетей, но и компании из других категорий, например, финтеха, фармы, телекома. Одна из основных причин — широкий охват: диджитал инстор-реклама Х5 покрывает 90% городов России, ее видят 24 млн человек ежедневно. Кроме того, ретейлеры развиваются с каждым днем, становясь технологичнее; торговые сети Х5 — давно не просто магазины с полками и POS-материалами. Мы интегрируем диджитал-решения и строим собственные технологические платформы, аккумулируем аналитические данные и предоставляем возможность таргетинга даже на локальную аудиторию.

Источник: sostav.ru