Рекламодатели из e-commerce увеличили бюджет на перформанс-рекламу на 20%

Закупка трафика в отрасли подорожала на 13%

Рекламодатели из e-commerce вынуждены увеличивать бюджет на перформанс-рекламу на 20% третий квартал подряд, к такому выводы пришли авторы аналитического отчёта «Медиаинфляция в диджитале в третьем квартале 2023-го» из агентства диджитал-маркетинга  E-Promo.

Закупка трафика в e-commerce подорожала на 13%, стоимость конверсии — на 20,8% по сравнению со вторым кварталом 2023-го. Ранее во втором квартале инфляция уже росла двузначными темпами: на 15% увеличилась стоимость клика и на 18% — стоимость конверсии по сравнению с первым кварталом. Для сохранения объёмов закупки конверсий через перформанс-каналы рекламодатели вынуждены ежеквартально увеличивать рекламный бюджет на 20%.

Наиболее заметный рост стоимости закупки продолжают демонстрировать сегменты бытовой техники и электроники, одежды, обуви и аксессуаров, где стоимость конверсии увеличилась до 95% в некоторых перформанс-инструментах и медианно на 30−50%. На обе отрасли значительно влияние оказали рост стоимости клика (CPC) в результате высокого уровня конкуренции в аукционах и падение конверсионности из-за оттока потребителей в маркетплейсы и офлайн-точки продаж.

Для бытовой техники и электроники третий квартал традиционно отличается повышенным спросом на товары для подготовки к учебному году, а также презентацией обновлённой продукции Apple. Поиск акционных предложений привел к смещению активности аукциона с брендовых размещений на категорийные, увеличивая их стоимость.

Контекстная реклама бытовой техники и электроники показала существенное снижение конверсионности по всем форматам, особенно по брендовому поиску (до -1,13 п. п.), связанное с падением покупательной способности из-за удорожания товаров и смещением потребительской активности в маркетплейсы. Так, в Ozon электроника входит в топ-5 самых продаваемых категорий за счёт уникальных ценовых предложений, акций маркетплейса и возможности заказать товар из-за рубежа.

Вследствие этого активные переходы на сайт рекламодателей оставались без совершения транзакции, что сказывается на росте стоимости конверсии (CPA) в сегменте до 88%. Наиболее выраженную динамику роста показали небрендовый поиск и сети «Яндекс Директ», на результаты которых могли повлиять более тщательные и частые проверки площадкой фидов рекламодателей на соответствие требованиям.

Медиаинфляция стоимости клика (до 56%) в рекламе одежды, обуви и аксессуаров затронула все исследуемые инструменты перформанс-размещения. Рост продаж российского fashion-рынка в 2023 году на 9% в ретейле в общем и на 19% у отечественных брендов обуславливают повышение конкуренции в рамках рекламных площадок. Этому же сопутствует активное развитие мультибрендовых магазинов, чье количество клиентов увеличилось на 39% в текущем году. Кликабельность при этом выросла только у традиционно охватных форматов, важным фактором эффективности которых является креатив.

Традиционные для третьего квартала летние распродажи и акции «Back to school» не смогли нивелировать высокую конкурентную среду на аукционах performance-каналов. Падение конверсионности до -1,62 п. п. по брендовым запросам также отражает снижение привлекательности предложений на сайтах с одеждой, обувью и аксессуарами. Отрицательная динамика конверсионности в совокупности с удорожанием трафика способствуют росту стоимости конверсий для fashion-рекламодателей до два раз по небрендовому поиску и около 50% по остальным типам кампаний «Яндекс Директ».

Отличительным трендом сегмента одежды, обуви и аксессуаров, по мнению авторов исследования, в 2023-м является, в том числе, фокус на развитии офлайн-точек продаж. В связи с этим показатели эффективности рекламы после клика могут не отражать в полной мере результат размещений.

Источник: sostav.ru