Рекламный сбор 3%: как будет работать новый налог на интернет-рекламу

Введение сбора затрагивает все сегменты отрасли — от крупных платформ до небольших агентств

С 1 апреля 2025 года в России начнет действовать обязательный сбор с доходов от интернет-рекламы в размере 3%. Это одна из самых существенных фискальных новаций последних лет для рекламной индустрии. Минцифры опубликовало проект постановления Правительства, в котором детально прописан порядок исчисления, уплаты и контроля за сбором. Sostav изучил документ и разобрался, что это означает для рекламодателей, агентств и медийных площадок.

Что такое 3-процентный рекламный сбор

В декабре 2023 года в закон «О рекламе» была добавлена статья 18.2, устанавливающая обязательные отчисления с доходов от распространения рекламы в интернете. Согласно новой норме, с 1 апреля 2025 года все участники цепочки распространения интернет-рекламы должны ежеквартально платить в бюджет 3% от своих доходов, полученных по таким контрактам.

Плательщиками сбора становятся:

• рекламораспространители (медиа, платформы, сайты),
• операторы рекламных систем (например, VK Реклама, Яндекс.Директ, MyTarget),
• агентства, посредники и иные лица, участвующие в размещении рекламы и получающие от этого доход.

Важно: сбор уплачивается не с общего рекламного бюджета, а с дохода, полученного каждым участником цепочки. Это означает, что одна и та же сумма может быть обложена несколько раз, если не предусмотрено иное.

Кто и в каком случае платит

Проект постановления подробно описывает, кто именно и в каких случаях обязан уплачивать сбор. Ключевое — это структура договорных отношений:

• Если рекламораспространитель, оператор рекламной системы или посредник заключает прямой договор с рекламодателем — он платит сбор, а остальные участники цепочки освобождаются от уплаты.
• Если в цепочке есть агент, то он платит сбор с суммы своего вознаграждения. При этом все остальные, заключившие с ним договоры, также платят сбор с собственных доходов.
• Агент имеет право уплатить сбор за всю цепочку — в этом случае остальные освобождаются от уплаты. Однако технически и юридически эта схема пока вызывает множество вопросов.

Таким образом, участники рынка должны заранее согласовывать между собой, кто именно будет плательщиком и как формируются расчеты.

Сроки и порядок уплаты

Сбор уплачивается ежеквартально. Платежный цикл выглядит следующим образом:

• До 15-го числа второго месяца после окончания квартала Роскомнадзор рассчитывает сумму сбора и размещает ее в личном кабинете участника (на основании данных из ЕРИР и отчетности).
• У участника есть десять календарных дней на то, чтобы либо подтвердить расчет (подписью), либо представить уточнения.
• В случае уточнений Роскомнадзор повторно пересчитывает сумму в течение пяти дней.
• Уплата сбора должна быть произведена до 5-го числа третьего месяца, следующего за отчетным кварталом.
• Пример: за II квартал 2025 года расчет появится до 15 августа, на уточнение — до 25 августа, платеж — до 5 сентября.

Как будет проходить контроль

Мониторинг полноты и своевременности уплаты сбора возлагается на Роскомнадзор. Контроль осуществляется в автоматическом режиме через государственную информационную систему.

Если система зафиксирует неполную уплату или ее отсутствие:

• Роскомнадзор направит уведомление участнику с просьбой пояснить ситуацию.
• На ответ отводится семь рабочих дней.
• Если обоснование не представлено или признано недостаточным, участник получит повторное уведомление о необходимости уплаты недоимки.
• Если сумма не будет уплачена в течение десяти календарных дней, Роскомнадзор обратится в суд.

Отдельные административные санкции пока не прописаны, но не исключено, что они будут введены позже.

Что это меняет для рынка

Введение рекламного сбора затрагивает все сегменты отрасли — от крупных платформ до небольших агентств. Основные последствия:

• Рост административной нагрузки. Компании должны отслеживать расчеты, взаимодействовать с личным кабинетом и обеспечивать юридическую точность договоров.
• Возможный рост стоимости размещения. Агентства могут начать закладывать в комиссии фискальные риски.
• Сложности при распределении ответственности. Особенно в сложных цепочках подрядчиков, где не всегда очевидно, кто должен платить.
• Вероятный рост числа прямых сделок между рекламодателями и площадками. Это может изменить структуру закупок в диджитал-сегменте.

Что делать уже сейчас

1. Провести ревизию договоров. Особое внимание — структуре цепочек, формулировкам, возможности делегировать уплату.
2. Пересмотреть бюджет на 2025 год. Новая фискальная нагрузка должна быть учтена как самостоятельная статья расходов.
3. Подготовить бухгалтерию. Необходимо выстроить процессы взаимодействия с ЕРИР и личным кабинетом.
4. Начать диалог с партнерами. Кто берет на себя ответственность за уплату сбора? Готовы ли агентства платить за всех?

Важный этап — публичное обсуждение

Проект постановления вынесен на публичное обсуждение и будет доступен для комментариев до 15 апреля. У участников рынка есть возможность внести предложения, указать на юридические или технические риски, а также повлиять на финальную редакцию документа.

Эксперты АКАР в течение 15 дней, предоставленных для публичного обсуждения проекта постановления о трехпроцентном сборе, направят предложения по редакции разработчику и обратятся в Минцифры и Роскомнадзор с просьбой о совместной встрече с экспертами индустрии для получения разъяснений, рассказала первый вице-президент ассоциации Елена Решетова.

Елена Решетова:

После ознакомления с текстом представленного проекта постановления правительства мы видим, что органы государственной власти услышали экспертов и учли комментарии о недопущении многократного обложения конкретного рекламного размещения.

При этом она отметила, что в тексте проекта постановления «содержатся очень сложные формулировки». По ее словам, тему трехпроцентного сбора эксперты АКАР обсуждали с органами власти с момента принятия Думой в конце декабря закона от № 479-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" и отдельные законодательные акты Российской Федерации». За это время состоялись несколько встреч представителей индустрии с органами власти и из экспертов индустрии были сформированы рабочие группы по подготовке предложений, которые позволяют определить перечень документов для расчета отчислений и тестированию работы модуля отчислений в ЕРИР.

По словам Елены Решетовой, итогом этой работы стали предложения по внесению изменений в проект постановления правительства, посвященный порядку мониторинга уплаты отчислений в бюджет от доходов за распространение интернет-рекламы, а также порядку исчисления и уплаты таких отчислений.

Источник: sostav.ru