Регионы как центры притяжения: новые возможности для брендов

05.03.2025

Как разрабатывать индивидуальные стратегии в региональном маркетинге: ключевые аспекты от экспертов агентства Mediamaker

В течение последних лет наблюдается заметный рост интереса рекламодателей к региональным рекламным кампаниям. Все более актуальными становятся вопросы: как эффективно активировать региональные источники роста, какие регионы обладают наивысшим бизнес-потенциалом и какие стратегии помогут завоевать выбор их жителей. Эксперты агентства Mediamaker (входит в состав рекламного холдинга Group4Media) поделились с Sostav основными принципами разработки региональных рекламных стратегий.

Сегодня регионы России, безусловно, становятся важным источником роста, что подтверждается значительным увеличением потребительской активности:

71% обеспеченных потребителей сегодня живут за пределами Москвы и Санкт-Петербурга (+9 п. п. с 2021).
В 2024 году во всех субъектах РФ рост заработной платы составил более 12,5%, а в 36 из них этот показатель превысил отметку 20%. Например, доходы в Татарстане увеличились на 23,4%, в Удмуртии — на 23,2%, в Тульской области — на 23,1%.
Динамика натуральных продаж FMCG в регионах уже не первый год демонстрирует в несколько раз более высокие темпы роста, чем в Центральном федеральном округе.

С ростом потребительской активности возрастает и роль регионов в маркетинговой стратегии брендов. Региональные рекламные кампании открывают новые возможности:

Расширения клиентской базы. Бренды могут привлекать новых клиентов, адаптируя свои предложения под местные особенности и предпочтения.
Увеличения продаж и доли рынка. Локализованные стратегии позволяют более эффективно конкурировать с другими игроками на рынке.
Повышения рентабельности инвестиций. Региональные кампании могут быть более целенаправленными и менее затратными, что способствует увеличению возврата на вложенные средства.

Наталья Кирьянова, генеральный директор Mediamaker:

В Mediamaker мы уделяем особое внимание региональному маркетингу. Тщательно анализируем каждый регион, где представлен бренд, выявляем наиболее перспективные из них и разрабатываем индивидуальные медиаподходы. Аналитика имеет решающее значение, ведь единый медиаподход для разных регионов не всегда может быть эффективным. Например, решения, связанные с «довесом» охвата. В некоторых городах, даже при высоком охвате, мы можем не увидеть результатов в виде роста бизнеса.
Каждый регион обладает своими особенностями с точки зрения сезонности спроса, интересов потребителей, проникновения бренда и категории, ожиданий от рекламы, драйверов и барьеров выбора. И все они могут стать отправной точкой для поиска нестандартных и экономически эффективных решений стимулирования роста бренда.

Сезонность спроса

Во многих категориях сезонность спроса проявляется неравномерно в разных регионах. Это может быть связано с климатическими условиями, культурными особенностями и даже экономическими факторами. Одним из ярких примеров является сезон аллергии. В Центральном и Южном федеральных округах этот период начинается на месяц раньше, чем в Сибири и на Дальнем Востоке. В то же время август становится пиковым месяцем спроса в южных городах, а в других регионах потребительский интерес значительно снижается. Еще одним примером является рынок автомобилей. Март — это один из самых популярных месяцев для их покупки. Однако в Краснодарском крае уже поздно начинать рекламную кампанию в марте, так как спрос начинает снижаться. В Новосибирске же он достигает максимума в июне, а в Приморском крае — в августе.

Для брендов это означает, что даже в традиционно «несезонные» периоды на национальном уровне существует возможность дополнительно стимулировать рост продаж в тех регионах, которые не следуют общей тенденции. Для предложения таких сезонных региональных усилений в Group4Media используют собственный инструмент.

Региональное здоровье бренда

Каждый бизнес с широкой географией распространения имеет различный потенциал роста в зависимости от региона. Это обусловлено тем, что средние показатели доли рынка бренда по России складываются из множества локальных позиций в каждом городе. С помощью разработанного агентством подхода выделяют четыре группы городов.

Первый кластер: регионы-локомотивы — города с большим размером бизнеса и высоким проникновением бренда. Здесь особенно важно удерживать позиции.
Второй кластер: будущие звезды — города, которые уже занимают значительную долю в бизнесе, но имеют потенциал для дальнейшего увеличения рыночной доли.
Третий и четвертый кластеры — это регионы, где бренд либо достиг максимального потенциала, либо их масштаб недостаточно велик для эффективных медийных инвестиций. Эти кластеры можно поддержать в рамках общей кампании.

Мария Корниенко, директор по стратегии Mediamaker:

Города из первых двух кластеров требуют более детального изучения. Мы используем мультифакторный анализ по различным параметрам, чтобы провести оценку и выделить 5—8 регионов с наибольшим потенциалом для роста. Аналитика на уровне регионов и приоритизация здесь очень важна: она позволяет не только сфокусировать усилия в наиболее ценных регионах, но и найти неочевидные барьеры и подходы, которые действительно приведут к росту.

Трендвотчинг и медиапотребление

Каждый из высокоценных городов важно изучать на уровне инсайтов, трендов, экономики, демографии и многого другого. Такой анализ помогает найти точки роста для региональной стратегии в контуре устойчивых трендов. Любая специфика на этапе трендвотчинга может стать отправной точкой для коммуникации, медийной кампании, специального проекта или продуктовой инициативы — это обогатит знание тех регионов, где требуется укрепление позиций.

Потребители в разных городах России имеют разные выраженные интересы, например:

В Нижнем Новгороде высокий интерес к гаджетам и технологиям (40%, аффинити 115).
Жительницы Ростова-на-Дону чаще посещают салоны красоты (38%, аффинити 161) в сравнении с другими городами-миллионниками.
В Уфе традиционно значимо выше интерес к спорту (34%, аффинити 125), а еще это один из самых читающих городов в России.

Медиапотребление также может различаться даже между соседними городами. Согласно опросу LivePanel (Group4Media), в Ростове-на-Дону навигаторы более популярны — 61% пользователей, чем в Волгограде — 44%. А в Волгограде люди более активно играют в видеоигры — 38% против 29% в Ростове-на-Дону. И даже ожидания от рекламы немного отличаются по регионам. В центральном районе люди больше ждут вдохновляющей и эмоциональной рекламы. На Урале и Дальнем Востоке жители соскучились по юмору, потребители на Волге ожидают коммуникации про скидки, а другие регионы — специальные предложения.

Любой бренд обладает потенциалом роста на уровне регионов. Для успешной реализации этого потенциала важно учитывать индивидуальность каждого региона, поскольку не существует двух одинаковых субъектов, городов или потребителей.

В одном регионе можно поддержать более ранний старт сезона продаж, эффективно используя дополнительные ресурсы.
В другом — повысить видимость бренда в местных СМИ, чтобы не потеряться на фоне активного регионального конкурента.
В третьем городе запустить контентный проект, чтобы преодолеть специфические региональные барьеры, которые могут мешать продвижению бренда.

Наталья Кирьянова, генеральный директор Mediamaker:

Согласно нашему опыту, после активации региональных кампаний в городах с высоким потенциалом их темпы роста продаж в несколько раз опережают общенациональные.

Потенциал регионального маркетинга огромен, и его раскрытие — залог успешного продвижения и развития для российских брендов.

Источник: sostav.ru