Производственная система как эффективный инструмент трансформации диджитал-агентства

16.01.2025

Почему восприятие компании, как производственной, помогает при решении проблем

За последние несколько лет агентский бизнес столкнулся с новыми вызовами и сложностями: сократилось число рекламных площадок, увеличились трудозатраты, выросла стоимость труда специалистов и участились запросы на прогнозы и сквозную аналитику от клиентов. Почему восприятие digital-агентства, как производственной компании, помогает при решении проблем, рассказал директор Registratura.ru Сергей Ерофеев.

Давайте проанализируем, на какие из существующих трендов можно влиять. Стоимость трафика — это данность: он будет дорожать. Снижение комиссий на площадках нам также неподконтрольно. Кадровый вопрос характерен для всей экономики страны: только ленивый о нем сейчас не говорит. В итоге остается один фактор — увеличение операционной эффективности работы и снижение трудозатрат.

Изменившиеся реалии требуют смены парадигмы. Если ранее digital-агентство воспринималось как компания-посредник между рекламодателем и площадкой, задача которой — купить качественный трафик и перепродать его с определенной наценкой, то сейчас нам нужно переквалифицировать digital-агентство в производственную компанию, чья задача — сделать более качественный продукт по наименьшей цене.

Ценности компании

Чтобы начать осмыслять свою компанию как производственную, необходимо понятие ценности.

Ценность — это отправная точка производственного мышления, то, ради чего, по мнению потребителя, компания существует. Ответ на вопрос, что добавляет ценность для клиента, определяет, насколько прибыльным и эффективным будет ваше агентство. Когда она будет четко сформулированной, вы совсем по-другому посмотрите на текущую работу компании.

Проще всего представить объем выполняемых в digital-агентстве задач в виде айсберга, который состоит из трех типов процессов:

10% CVA (customer value added). Добавление ценности с точки зрения клиента. Например, это время, которое сотрудники проводят в рекламных аккаунтах или на обсуждение стратегий с клиентом. Буквально десятая часть от всех затрат, но и наиболее значимые операции, потому что именно их выполнение рассказывает клиентам о ценностях нашей компании.
20% BNVA/BVA (non value added but necessary). Необходимые, но не добавляющие ценности для клиентов, операции выполняются для повышения качества работы и расширения границ экспертизы. Как правило, это финансовые и юридические процедуры, обучение и другие процессы, которые позволяют компании успешно функционировать.
70% NVA (none value added). Это операции, не представляющие никакой ценности для клиента. Мы их все же выполняем, потому что механика ведения нашего бизнеса это предполагает. Фактически 70% — это прямые потери. К ним относятся:

лишние действия;
ненужная транспортировка;
излишние запасы;
избыточная обработка;
ожидание;
переделка/брак;
перепроизводство;
неиспользованный человеческий потенциал.

Ценностный подход также облегчит качественные изменения в компании, для которых нужны усилия каждого сотрудника, поскольку все производственные задачи выполняются ими.

Производственный учет

Представим, что у нас есть завод: конвейер, станки, выход продукции. В этом случае мы можем увидеть воочию, как устроен производственный процесс. В сфере услуг это сделать, конечно, сложнее. Одно из решений — визуализировать его на нашем поприще можно через производственный учет и отчетность.

Перед построением любого учета и отчетности нужно провести процедуры по регламентированию процессов: описание ключевых бизнес-процессов, схемы прохождения заказа, базовые отчеты о проделанной работе и тому подобное.

По итогу всех итераций мы упрощенно разделили наш производственный процесс на девять типов работ, каждому из которых присвоили трекеры в CRM-системе. Это было сделано, чтобы выяснить, как выглядит распределение трудозатрат в нашей компании.

Данные на графике выше мы собрали в июне 2022 года. 31% всех трудозатрат нашего агентства — это оптимизация рекламных кампаний: построение гипотез, аналитика и прочее. И тогда мы ощутили, что именно в этой фазе они стали стремительно расти. В тройку особо трудозатратных операций также вошли пресейл (22%) и отчетность (19%). Наша цель — разобраться, где мы сталкиваемся с большим количеством рутинных операций и что именно мешает нам выполнять их эффективно.

Лишние действия в пресейле

С пресейлом следует работать постоянно. Потому что, во-первых, это позволяет крепко стоять на двух ногах: левая — непрерывный поток новых клиентов, а правая — развитие существующих системных клиентов. Если будет разбалансировка в каком-то из направлений, вы будете «прихрамывать».

Во-вторых, пресейл — это то, что само по себе «раскачивает» систему. На момент коммерческого предложения или запуска клиента тяжело предугадать, какими будут трудозатраты по данному проекту. А они, вероятнее всего, окажутся гораздо выше нормы, ведь с новым клиентом не выстроены такие доверительные отношения, как со старыми. Он постоянно будет что-то перепроверять, переспрашивать. Получается, больше планерок и выше требуемая скорость выполнения задач.

Мы начали с того, что посмотрели, какие потери могут быть у нас в пресейле:

лишние действия и более длительное ожидание результата. Изначально у нас была очень растянута цепочка получения информации в производство: из-за этого могли быть неверно поняты цели, переданы не те доступы в аккаунты. Возникали иные дополнительные вопросы, на которые надо было получить ответы и т. д. В связи с этим увеличивалось ожидание результата: могло пройти четыре дня внутренней коммуникации сотрудников, выясняющих подробности аудита;
избыточная обработка и связанная с этим переработка сотрудников. Яркий пример — мы делали 100500 слайдов презентации, в то время как клиенту было достаточно 20−30, чтобы принять решение;
переделка/брак. Чем сложнее вводные и чем меньшей информацией обладают сотрудники, ответственные за конкретные результаты, тем выше риски.

В связи с этим мы:

изменили сам процесс постановки задачи на аудит. Ее проверку по статистике и уточнению у нас проводит сам отдел продаж: его специалисты собирают бриф, выгружают статистику и оценивают ее согласно стандарту. В случае если в процессе постановки задачи выясняется, что нужно что-то дополнительно запросить или уточнить у клиента, отдел продаж это делает сразу. В итоге брифы и задачи на аудит приходят конкретные, релевантные и «твердые». И аудитор не тратит время на лишние вопросы;
научились более точно оценивать готовность клиента к запуску и влиять на это. Важно было четко понимать, чего нам не хватает для того, чтобы клиент принял решение о запуске. Мы добавили к брифу оценку готовности заказчика купить услугу и выявили четыре критерия оценки: деньги, нужда, полномочия, срочность. Отдел продаж, работая с клиентом, указывает, какие условия по готовности уже существуют;
Если чего-то не хватает, мы понимаем, что это дает нам ключ к стратегии составления аудита и проведению защиты проекта. Например, мы можем сделать отличную стратегию, но, защищая ее без привлечения лица, принимающего решение (ЛПР), рискуем потратить ресурс впустую. Мы можем пообщаться с ЛПР, провести отличный аудит и выявить в нем проблемы. Однако если мы не донесем до ЛПР важность срочного запуска, то процесс принятия решения может затянуться;
автоматизировали процесс проведения аудита. Registratura.ru — это технологичная компания: у нас есть собственная система автоматизации RegaTools, которую мы стараемся использовать во всех внутренних операциях. У нас он проводится по более чем 50 параметрам. И перед тем как аудитор приступает к задаче, по этому списку пробегается робот и выдает специалисту результат анализа того, где и какие есть ошибки. Благодаря этой процедуре мы сократили трудозатраты на аудит в два раза: теперь аудитору достаточно зайти и экспертно оценить найденные точки неоптимальности. И на основе этого составить выводы и рекомендации;
ввели новые шаблоны и записали видеоинструкции. Наш инструмент стандартизированной работы называется RegaBox. Там хранятся все стандарты, что облегчает процесс осуществления задач и сводит к минимуму риск брака в работе.

Система отчетности

В бизнес-услугах очень важна отчетность: именно по ней клиент определяет ценность нашей работы. Здесь мы испытывали почти все виды потерь, поэтому в ее оптимизации ориентировались на три направления: унификацию, автоматизацию и администрирование.

Наши отчеты стандартные, но настраиваются и цифруются индивидуально, исходя из целесообразности управления РК и того, как устроен бизнес клиента. Ежедневный мониторинг позволяет быстро оценивать динамику, выявлять показатели, анализировать эффективность и отслеживать сезонный порядок и колебания. Все сотрудники работают в едином режиме и спокойно переключаются от одного проекта к другому без потери рабочего фокуса.

У каждого клиента есть карточка, в которой хранятся отчеты, необходимые доступы и документация для оптимизации рекламных кампаний. Также у нас есть боты, которые поддерживают рабочий процесс.

Масштабирование и оптимизация рекламных кампаний (РК)

В текущей ситуации на рынке резко выросли затраты на ведение РК, ее масштабирование и оптимизацию: клиенты стали требовать отчеты, планы, гипотезы и прочее. Возникла необходимость ежедневно, оперативно и качественно собирать данные, принимать оптимальные решения и внедрять их.

Задачей наших оптимизационных процессов было — перераспределить усилия. Важно было сделать так, чтобы производственная система, а также фокус сотрудников и их энергия были направлены прежде всего на регулярную работу над масштабированием и оптимизацией РК.

Соблюдение рабочего ритма. У каждого сотрудника есть восемь часов на выполнение задачи. Если вы не оптимизируете их время, начиная внедрять что-то новое — у них сразу критически возрастает нагрузка, что чревато выгоранием. Чтобы сфокусировать сотрудников, мы пересмотрели их рабочий график. Каждый специалист начинает свой день с того, что в блоке новостей CRM описывает ситуацию с выполнением KPI, а в графе с комментариями составляет план работ на день. Таким образом, первую и самую продуктивную часть дня мы посвящаем аналитике и принятию решений. А вторую — их внедрению и выполнению текущих задач.
Доступные инструменты принятия решений. Одним из них стала «Таблица возможностей», которая помогает выстраивать карту гипотез, внедрять их и проводить тесты. Мы ещё используем «Справочник проблем»: сотрудник, у которого не выполняются показатели, может в него заглянуть, определить, в чем причина, и получить стандартный план действий.
Использование ботов для информирования сотрудников и предотвращения проблем. Боты RegaBot, которые помогают нам поддерживать рабочий ритм, настроены в соответствии с нашим расписанием. У каждой группы сотрудников есть свой Telegram-канал, куда приходят оповещения: с утра — информация о задачах, в которых некорректно выгружается статистика, по каким срезам и параметрам рекламных кампаний не выполняется KPI. После чего боты напоминают, в каких рекламных кампаниях показатели ниже требуемых. А во второй половине дня присылают уведомления по запланированным и просроченным задачам.

Результаты

Контрольные показатели по итогам внедряемых процессов оптимизации мы снимали этим летом. Как вы видите на графике: пресейл сократился на семь процентов, уменьшились трудозатраты на отчетность и увеличилась оптимизация РК.

При этом мы можем похвастаться увеличением NPS и динамикой оборота: согласно рейтингу рекламных digital-агентств по выручке за 2023 год, он вырос на 40%. Сегодня Registratura.ru входит в ТОП-10 крупнейших агентств по выручке.

Стоит также отметить результат анонимного опроса наших сотрудников. Практически все они положительно ответили на вопрос о том, помогает ли им оптимизация процессов. Наши сотрудники посвящают работе 30% всего своего времени. Они доверяют его нам, топ-менеджерам агентств, рассчитывая, что оно будет проведено с пользой.

Источник: sostav.ru