Правила праздничных кампаний в соцсетях

Эксперт INET Studio рассказывает, как стать самым заметным для пользователя

Любой бизнес знает, какую роль играют соцсети в продвижении и коммуникации с клиентами. Во время праздников их важность кратно увеличивается. Почему так происходит и как привлечь внимание пользователей, SMM-директор INET Studio Елизавета Лисман рассказала Sostav.

Сложное время с большим потенциалом

Праздники — это не только волшебная пора ожидания чудес, но и период стресса как для людей, так и для бизнеса. С одной стороны, покупатели готовы тратить больше, чем обычно, многие выделяют значительную часть дохода на подарки близким. С другой, перед ними стоит ответственная задача выбрать лучшее.

Бизнес, в свою очередь, в такие периоды активно борется за внимание пользователей, и все это в условиях повышенной конкуренции. А если вспомнить неподъемные рекламные ставки и заблаговременно занятые слоты, получится самое сложное время для маркетинговых кампаний. В таких условиях значительная часть брендов все еще выбирает кажущиеся более безопасными стратегии и придерживается стандартных сценариев, но такой подход больше не привлекает потребителей.

Повторить чей-то успех и при этом потратить минимум бюджета не так просто из-за пресыщенности потребителей: они видели все и хотят, чтобы их удивили. Именно поэтому социальные сети становятся все более важной площадкой для продвижения товаров и услуг. Они предоставляют широкий набор креативных инструментов, а пользователи могут сами взаимодействовать с контентом — комментировать, делиться им и повторять тренды.

На чем строится праздничный SMM

Соцсети — территория вовлеченности, интеракций. Когда бренд нативно встраивается в этот контекст, ему становится проще обратить на себя внимание. Лучше всего это делать теми же инструментами, что и в традиционном праздничном маркетинге — играть на эмоциях. Существует множество приемов, которые помогают достичь этой цели. Одни работают до сих пор, другие утратили свою актуальность.

Рабочие приемы

Аутентичный сюжет. Мы не говорим о том, чтобы ориентироваться на тренды последних месяцев и пытаться предугадать, что будет популярно в ближайшем будущем. Мы говорим о том, что реклама должна быть самобытной, вызывать отклик и быть релевантной для потребителя.

Наверняка на этом моменте многие подумали о фирменных грузовиках Coca-Cola — одном из главных символов Рождества и Нового года. Однако важно не только то, что у компании есть такой образ, но и то, как они продолжают его использовать. Так, в конце 2023 года бренд запустил международную кампанию «Миру нужно больше Санта-Клаусов». В ней показано, что обычные люди могут стать настоящими волшебниками для окружающих, просто придержав дверь или подстраховав в тренажерном зале. На фоне чудес появились и те самые грузовички.

Ролик имеет топ-3 показатель по вовлеченности за 2023 год на основном канале. Его ER составляет 1,70% при среднем значении за 2023 год 0,05%. Вместе с этим, аналогичное видео для другого рынка и на другом языке имело топ-3 показатель по просмотрам: более 62 млн. Работая над сторителлингом в контенте, мы в INET придерживаемся подхода, основанного на результатах анализа данных, оценке потребностей и модели поведения аудитории. Это позволяет создавать контент, который отвечает запросам аудитории и бренда. В итоге, растет вовлеченность и шеринг материалов.

Коммуникация. Следующий важный аспект — умение общаться с подписчиками на одном языке. Чтобы этого достичь, необходимо хорошо понимать, кто ваша целевая аудитория. Например, когда мы говорим о «Бургер Кинге», то сразу вспоминаем их смелую коммуникацию, ориентированную на молодежь: сленг и ирония. Это работает, потому что у бренда молодая аудитория. Старшему поколению их стиль может показаться неуместным, и они не обратят на него внимания или вовсе отреагируют негативно. В качестве примера такой коммуникации «Бургер Кинга» можно обратить внимание на следующие примеры:

• В топ-1 по уровню вовлеченности будет пост «Квадровоппер». ER — 0,32%. При среднем значении 0,07% за 2023−2024 год.
• Адаптацию Гигачада тоже нельзя обойти стороной — пост также занимает топовые позиции по показателям ER — 0,32%.

Понимание специфики коммуникации аудитории и ее интеграция в бренд-коммуникацию позволяет выстроить доверительные отношения с потребителями и избежать возможного «языкового» барьера. Одна из ключевых идей при создании контента в нашей команде — использовать экспертный язык в профессиональных сообществах и понятный сленг в более массовых и молодых аудиториях.

UGC и блогеры. Еще один способ общения с аудиторией — стимулирование пользовательского контента и работа с инфлюенсерами. Эти два подхода могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании.

Важно, что использование актеров и селебрити в праздничном контенте не всегда может быть эффективным, так как люди не будут ассоциировать себя с ними. Поэтому больше для праздничных кампаний подходят блогеры.

Что касается пользовательского контента, вариантов может быть множество: короткие видео, клипы в соцсетях, обычные посты, размещенные в личных аккаунтах или на страницах бренда. Подходят любые форматы, которые есть в соцсетях и позволяют упомянуть бренд. Вопрос в том, как мотивировать людей создавать такой контент.

Наиболее понятный и простой способ — предоставить выгоду: подарок, эксклюзивный мерч или новый продукт, который человек первым получит и протестирует. Это прямая мотивация. Для более широкого охвата можно дарить промокоды и бонусы на следующие покупки.

Кроме того, нужно учитывать, что людям по-прежнему нравится находиться в пространстве брендов. Многие стремятся попасть в ленту сообщества и готовы публиковать посты только для того, чтобы их отметили. Это нематериальная мотивация, которая важна для подписчиков. В этом бренд должен поддерживать своих пользователей. Если человек выложил что-то с хэштегом, нужно перейти по всем этим постам, поставить лайки и написать комментарии с благодарностью, пожеланием удачи или победы. Необходима коммуникация — важно показать, что бренд замечает не только звезд, а всех своих покупателей.

По нашему опыту, использование UGC-контента в ленте, как правило, вызывает больший интерес аудитории, и такие материалы имеют более высокие показатели вовлеченности, по сравнению со средними показателями сообществ. Участие подписчиков в создании контента является одним из важных интересов аудитории, так как закрывает потребность в сопричастности. А когда это знакомый и любимый бренд — становится вдвойне приятно приблизиться к нему не только в качестве клиента.

Интерактивные механики. Все, с чем можно взаимодействовать, что можно потрогать, сделать своими руками или кастомизировать. Замечательный пример — это «Диджитал-елка» VK. Он пересекается с предыдущим пунктом про UGC. Компания разместила на катке ВДНХ мультимедийную конструкцию с экранами, на которых показывала клипы VK, приветствия от посетителей и другой медиаконтент. Люди могли выложить в социальные сети свое видео или клип с хэштегом — и попасть на эти экраны.

Еще один аспект — это эксклюзивы, лимитированные серии и предложения. Коммуникацию перед Днем всех влюбленных Lego выстроили вокруг наиболее распространенного подарка — цветов. В 2025 году, в преддверии 14 февраля, компания запустила в Лондоне вагон с цветами — из конструктора. Каждый смог собрать или подарить уникальный букет. Это стало громким инфоповодом и завирусилось во всех соцсетях. Адаптация контента таким образом оказала положительное влияние не только на повышение органической вовлеченности аудитории, но и имело вирусное влияние. Пользователи массово публиковали контент с тегами кампании и подарками Lego.

Примеры Lego и «Диджитал-елки» от VK наглядно демонстрируют еще два важных принципа, которым мы следуем при разработке контента: важность использования интерактивных механик и адаптация контента под сезонность и актуальный инфоповод. Эти компоненты позволяют привлечь дополнительное внимание аудитории и положительно влияют на ключевые SMM-метрики наших клиентов.

Устаревшие приемы

Ключевое — это копирование чужих идей без адаптации. Хотя мы помним о принципе «кради как художник», применять его на практике могут не все. Если в команде нет людей, которые нативно адаптируют чужие идеи под ваш бренд, то лучше этого не делать. В противном случае создается ощущение подделки.

То же самое касается использования шаблонов. Отсутствие уникальности неизбежно ведет к повторению: при таком подходе вау-эффекта добиться сложно, и праздничная кампания, скорее всего, станет «очередной».

Еще одна проблема — чрезмерная частота показов рекламы и упоминания акций в ленте. Раньше это было очень популярно, но сейчас, к счастью, такой подход практикуют единицы. Пользователи устают от рекламы и начинают раздражаться, в результате отказываются от взаимодействия с брендом и просто отписываются.

Ну и, конечно, не стоит забывать о том, что праздничный маркетинг строится на создании эмоционального контента с помощью различных инструментов, которые зависят от текущей ситуации и трендов. Например, последние несколько лет наблюдается тенденция к вертикальным видео. Логично использовать этот формат в своих кампаниях, чтобы алгоритмы соцсетей продвигали такой контент.

Пять принципов праздничной кампании, которая будет работать

Вот несколько советов, которые помогут вам спланировать успешную праздничную кампанию в социальных сетях.

Изучение целевой аудитории и персонализация

Чем детальнее вы сегментируете аудиторию (по возрасту, интересам, истории покупок), тем точнее сможете адаптировать контент. Например, молодые родители оценят скидки на детские товары, а студенты — акции на гаджеты. На основе информации о пользователях можно создавать динамический контент для рекламы и адаптировать сообщения в зависимости от того, к какой группе относится пользователь. Это повышает вовлеченность и конверсию.

Выявление уникальности бренда

Каждая кампания должна отражать ДНК бренда — его миссию, ценности, позиционирование. Важно рассказывать о свойствах продукта или услуги, а также о том, что делает их уникальными. Например, если компания позиционирует себя как экологичная, она может использовать ассоциации с пользой для окружающей среды, рассказывать истории о sustainable-производстве, устраивать акции в поддержку эко-инициатив.

Создание праздничной воронки

Праздничная воронка — это путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки, адаптированный под праздничную кампанию. Например:

• привлечение: запоминающаяся реклама в соцсетях с праздничным дизайном;
• вовлечение: интерактив (квизы, конкурсы) или геймификация (адвент-календарь со скидками);
• прогрев: напоминания об акции;
• конверсия: ограниченные предложения — напоминание о том, что предложение действует определенное время.

Праздники — время импульсивных покупок. Воронка помогает мягко подвести клиента к решению, используя эмоции.

Работа с аналитикой

Социальные сети предоставляют возможность действовать быстро. Мы можем тестировать гипотезы, запускать несколько креативов одновременно и использовать A/B-тестирование, чтобы определить, какие элементы кампании работают лучше всего. И отслеживать ключевые метрики: клики, конверсию и вовлеченность — сразу после запуска. Важно не лениться и следить за тем, как работают кампании. Не бойтесь вносить изменения, отключать неэффективные и переделывать креатив — чем больше мы тестируем, тем выше вероятность желаемого результата.

Комплексный подход

Несмотря на то, что мы говорим о соцсетях, праздничная кампания должна быть последовательной и целостной, иначе можно упустить часть аудитории. То есть нужно задействовать и синхронизировать все каналы. Например, пользователь может увидеть рекламу в Telegram, получить email-рассылку, зарегистрироваться через бота, получить персональное предложение на почту, увидеть напоминание на сайте и прийти в офлайн-магазин с дополнительной скидкой.

Главное — не спамить, а создать плавный сценарий, где каждый канал дополняет другой.

Мантра напоследок: стратегия, цифры, айдентика

Праздничные SMM-кампании — сложный механизм, где ключевую роль играет стратегия, основанная на данных. Анализ метрик, понимание аудитории и четкое позиционирование помогают превратить даже самый «не ваш» праздник в инструмент для усиления лояльности.

Если эстетика праздника противоречит ценностям бренда, не игнорируйте инфоповод — попробуйте адаптировать его. Например, сместите акцент с романтики на дружбу или любовь к себе и саморазвитие, сохранив фирменный стиль и tone of voice бренда. Помните: креатив без стратегии рискует стать шумом, а цифры и айдентика — это компас, который ведет к цели.

Источник: sostav.ru