Последовательность против хаоса: как креатив работает на бренд

Реклама консистентных брендов вдвое эффективнее

Согласно исследованию System1 и IPA, креативная последовательность — один из ключевых факторов эффективности рекламных кампаний. Единая креативная линия бренда может удвоить его прибыль, тогда как стихийный подход снижает запоминаемость рекламы и увеличивает затраты. Корреспондент Sostav Мирон Малафай обсудил с представителями индустрии, насколько выводы System1 и IPA применимы к нынешним реалиям российского рынка.

Step by step

Исследование System1 и IPA охватило 56 брендов с совокупным бюджетом рекламы на ТВ более 4 млрд долларов за пять лет. Его результаты говорят о том, что последовательные бренды создают рекламу, которая работает эффективнее в два раза, а их кампании увеличивают ключевые показатели на 27%. Помимо этого, наиболее последовательные бренды сообщают о двойном росте прибыли. Использование Fluent Devices — элементов, которые создают запоминающиеся структуры в памяти — начинают приносить результаты через несколько лет, повышая узнаваемость бренда. Хаотичность, напротив, снижает качество креативов, требует дополнительных расходов на медиапланирование для достижения достойных результатов и может стоить брендам около 4,5 млрд долларов в течение последующих пяти лет.

Выводы исследования наглядно подтверждает успех рекламной кампании чайного бренда Yorkshire Tea. После запуска кампании с правильным креативным подходом продажи и доля бренда значительно возросли. Благодаря новому последовательному подходу к креативу, в 2024 году доля бренда увеличилась на 38,9%.

Вспомнив слова «Где Фродо?», давайте обратимся и к другим примерам эффективного креатива. Далеко ходить не надо: стоит всего лишь переместиться на «изумрудный остров» и вспомнить кейс Ryanair — ирландского лоукостера, стоявшего на грани банкротства. Конечно, во многом креативная концепция бренда связана с личностью генерального директора компании Майкла О’Лири, известного своей экстравагантностью. Он весьма точно описал сущность провокативного и агрессивного маркетинга так: «Я ирландец. В Ирландии вы рождаетесь с навозной лепешкой на голове, и с этим ничего не поделаешь. Когда у авиакомпании нет денег на маркетинг, приходится выходить на публику и производить как можно больше шума».

Помимо эпатажности генерального директора, компания известна и саркастическими шутками в адрес своих клиентов на просторах социальных сетей, где в последнее время уровень грубости растет. Недавно один из клиентов авиакомпании возмутился в X отсутствием в самолете окна на места «возле окна», после чего SMM-команда напомнила пассажиру о его лысине. Правда, клиенты авиакомпании тоже не остаются в долгу — Майкл О’Лири стал жертвой ироничного пранка в ирландском ресторане Luvida. В его счет внесли плату за дополнительное место для ног, тихую зону и приоритетную рассадку — опции, за которые с клиентов авиакомпания взимается дополнительная плата. Так или иначе, Ryanair последователен в своей провокативности, которая стала одной из составляющих финансовых успехов компании, завершившей 2024 год с рекордной прибылью.

В поддержку последовательного подхода в маркетинге высказался и британский эксперт Марк Ритсон, по достоинству оценивший отчет System1 и IPA. Он также привел данные Kantar, согласно которым повторная реклама Cadbury, KFC и Coca-Cola показала лучшие результаты, чем новые кампании конкурентов. Это укладывается в концепцию «не гнаться за трендами», которую популяризируют зарубежные маркетологи.

Локальный контекст

Успех Coca-Cola, Dove, Ralph Lauren, невернувшегося KitKat и других брендов в поддержании творческой последовательности контрастирует с ситуацией в России, где бизнес сосредоточен на краткосрочных целях, а не на долгосрочных стратегиях.

С учетом изменчивого рынка горизонт планирования рекламных стратегий для большинства брендов составляет не более полугода — это реалии, в которых вынуждены жить рекламодатели российского рынка, отмечает директор по диджитал-спецпроектам Media Instinct Group Дарья Кутырева. Однако более последовательное креативное сообщение в разы быстрее доносит важную для бренда идею, глубже проникает в эмоциональный контекст, создает более сильные ассоциации и быстрее растит ключевой атрибут бренда. По словам эксперта, для «развертывания» бренда требуется 3−5 лет, и желательно сохранять общую креативную рамку в рекламных кампаниях в течение этого периода. Ключевые элементы бренда должны оставаться постоянными, даже если тактика или инструментарий корректируются в соответствии с новыми трендами или поведением потребителей.

Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative:

Я думаю, тут отлично подходит выражение «Не мы такие — жизнь такая». Начиная с ковидного 2020 года, уже несколько раз был свидетелем того, как написанные пятилетние стратегии выбрасывались в мусорный ящик, писались новые, но и они также выбрасывались. Последние пять лет наша реальность — это постоянные изменения. И все бизнесы и рынки находятся под влиянием большого количества внешних факторов. Я очень надеюсь, что время долгосрочных стратегий и «мода» на них еще вернется.

Сохранение долгосрочной стратегии и креативной последовательности имеет значение даже при фокусе на краткосрочных целях, отметила лидер направления бренд и коммуникации ORO Мария Свириденкова.

Мария Свириденкова, лидер направления бренд и коммуникации ORO:

На практике мы видим, что при резкой смене креативной рамки снижается узнаваемость рекламы и ослабевает связь с брендом. Восстановить ее — это дополнительные усилия и бюджеты. А если креатив меняется каждый год без преемственности ключевых посылов, такие затраты становятся постоянными.

Важно понимать, что под преемственностью мы имеем в виду не только визуальные элементы брендинга или персонажей, но и стабильность эмоционального посыла. Аудитория должна четко понимать, о чем бренд и для кого он.

По мнению управляющего директора BBDO Владлены Обуховой, существует возможность сочетания годовых целей с развитием консистентного бренда, так как противоречия в миксе тактических решений и долгосрочных equity-проектов нет. Спикер напомнила о классиках теории эффективности креатива — Лесе Бинете и Питере Филде, — согласно исследованиям которых, идеальное соотношение между краткосрочными и долгосрочными активациями — 40/60. Ключевой вопрос — консистентность бренда как в краткосрочных, так и долгосрочных инициативах. Для ее достижения необходимо четкое понимание сути бренда на уровне одной простой и вечной мысли, которую можно объяснить одним словом. Именно такая идея, если она удачна и уместна, определит все остальные составляющие бренда: тональность, визуальные символы, сценарные приемы и другие.

В числе российских компаний, поддерживающих креативную последовательность, Владлена Обухова выделила бренд МТС. Заместитель управляющего директора Okkam Creative Андрей Коваль считает, что в один ряд с МТС по уровню креативной последовательности можно поставить Ozon с гротескными коммуникациями и «Руками-загребуками», минималистичную Yota и рекламу «Папа может». Весьма консистентны в подходе к коммуникации и креативу Т2, «Вкусно и Точка», «Ростикс», «Сбер», «Национальная система платежных карт» (НСПК) и «Мултон Партнерс», дополнила директор по стратегии СберМаркетинг Елена Голубева.

Оценка эффективности

Британский маркетолог Марк Ритсон и ряд других экспертов считают, что при оценке креатива следует отходить от таких субъективных категорий, как «хорошо-плохо» или «красиво-некрасиво», и опираться прежде всего на метрики. Однако не все специалисты разделяют данный подход. Скептически к идее полного перехода к такой оценке относится Елена Голубева.

Елена Голубева, директор по стратегии «СберМаркетинг»:

Оценка креатива исключительно по метрикам всегда была частью культуры маркетинга крупных брендов, поскольку позволяет объективизировать процесс принятия решений. Но полный переход к такому подходу маловероятен, ведь креатив — это искусство, которое сложно измерять количественно. Важно найти баланс между метриками и творческим видением. Как правило, самые яркие кампании на рынке либо вообще не тестировались, либо результаты тестов не служили стоп-фактором для запуска.

Схожей позиции придерживается и Владлена Обухова.

Владлена Обухова, управляющий директор BBDO:

Я считаю метрики дополнительным инструментом, но не главным при принятии решений. У моей команды было много случаев, когда мы запускали компании «вопреки», просто поверив с командой клиента в идею. И мы оказались правы. Метрики важны, но профессионализм — не слепое следование им.

В отличие от искусства эффективность в рекламе всегда должна быть на первом месте, акцентировала Наталья Иванова, директор департамента по стратегическому планированию ГК «Родная Речь». От рекламы должен быть позитивный эффект на продажи, на изменение поведения людей, на имидж бренда. С другой стороны, как и в искусстве, в рекламном креативе должна быть свежесть стратегии и идеи, реклама должна задавать новую планку в категории, а это не поддается метрической оценке и выходит за рамки простого «нравится/не нравится».

При оценке эффективности креатива в ORO опираются на такие ключевые метрики, как заметность креатива, корректное считывание бренда, краткосрочную и долгосрочную мотивацию, отметила Мария Свириденкова. Конечно, при интерпретации важно учитывать цели конкретной кампании. Если бренд серьезно меняет креативную рамку, рекомендуется предварительно оценить, насколько новый креатив соответствует позиционированию бренда.

В Media Instinct Group оценивают кликабельность, вовлеченность, конверсию в целевое действие, ROI, отслеживают запоминаемость с помощью опросов и исследований, поделилась Дарья Кутырева. Отдельно выявляется эмоциональная реакция на рекламу, поскольку в креативных кампаниях это важнейший критерий успеха. В медийных кампаниях команда стремится оценить и зафиксировать влияние рекламы на рост продаж и изменение доли рынка в разные периоды.

Оценили эксперты и предложенную System1 и IPA метрику Creative Consistency Score (CCS). По словам Андрея Коваля, CCS — интересный взгляд на эффективность креатива, но не единственно возможный. Бренды привлекают внимание потребителей по-разному: креативной последовательностью, моментальным «дизраптом» или простотой сообщения. Возможное внедрение метрики — шаг в сторону осознанной работы с творческой формой рекламы. Преимущество CCS — всесторонняя оценка от позиционирования бренда до креативной стратегии и экзекьюшена, в то время как текущие решения не охватывают консистентность столь широко, дополнила Елена Голубева.

Дарья Кутырева, директор по диджитал-спецпроектам Media Instinct Group:

Метрика Creative Consistency Score (CCS), указанная в отчете System1 и IPA, интересна тем, что гипотетически простраивает связь между кампаниями и изменением доли рынка бизнеса. Но в силу своей сложности как метрики и необходимости маркетологов отвечать еще за десяток долгосрочных факторов внутри нее, в России будет приживаться сложно. Согласно недавним исследованиям hh.ru, срок работы СМО в России составляет лишь 9−11 месяцев. На фоне такой частой пересменки тяжело отвечать за CCS.

Креатив по расчету

Что делает рекламную кампанию по-настоящему эффективной — выдающийся креатив или стабильное присутствие в медиаполе? Этот вопрос стоит перед каждым брендом, особенно в условиях «удорожания» денег на фоне роста ключевой ставки и высокой конкуренции за внимание аудитории.

По данным исследования ORO «Медиавзгляд», 68% маркетологов считают креатив и медиавес одинаково важными, отметила Мария Свириденкова. При ограниченном бюджете 55% респондентов ищут баланс между ними, а 45% фокусируются на одном. Однако качество креатива критически важно: неэффективные кампании часто связаны с тем, что креатив работал на категорию в целом или конкурента, а не на бренд, либо не доносил ключевое сообщение.

По мнению Дарьи Кутыревой, побеждает умное сочетание. Высокое качество креатива влияет на восприятие и формирование намерения, высокая частота — на запоминаемость. Но в конечном счете важны рост знания и целевые действия. При этом существует понятие «плато частоты», когда дальнейший рост частоты уже не приводит к росту показателей знания. Как правило, это не менее семи контактов с одним пользователем. При достижении плато многое зависит от качества креатива. Увеличение частоты не сможет компенсировать его низкое качество, а значит, вкладываться в повторение не имеет смысла.

Наталья Иванова, директор департамента по стратегическому планированию группы компаний «Родная Речь»:

Качество креатива никак не исключает высокую частоту показов. Хотя, конечно, яркий креатив способствует его заметности и запоминаемости в целом. С одной стороны, это возможность сэкономить на частоте показов, а с другой — использовать потенциал EMV (Earned media value). Но проблема в России с рекламой сегодня в том, что запоминаемость креативов очень низкая. Она напоминает серый шум, поэтому часто качество компенсируется высокими медийными затратами.

Владлена Обухова считает, что следует отдать приоритет высокому качеству креатива, который должен решать задачу бренда, а не быть самоцелью. Хороший креатив всегда эмоционален, понятен и не вызывает вопросов о связи с брендом. Однако в современном информационном шуме любому креативу нужно продвижение, поэтому эксперт верит в синергию медиа и креатива. Любая креативная идея требует грамотного медийного сопровождения, необходимо отходить от устаревших подходов и искать новые, эффективные способы доставки креатива до потребителя.

Высокое качество креатива и высокая частота показов — невзаимозаменяемые параметры, убежден Андрей Коваль: один из плоскости творчества и коммуникации, другой из медиапланирования. При этом согласно исследованию The Drivers of Profitability, качество креатива — второй по важности фактор после силы бренда, способный увеличить ROI от рекламы до 12 раз.

Заглядывая в будущее

Можно ли предсказать успех креатива? Сегодня специалисты ищут способы снизить риски еще до выхода кампании в эфир. Предсказание эффективности медиаразмещения — сложная задача, подчеркнула Мария Свириденкова. Помочь в этом могут данные прошлых кампаний, эконометрические модели, а также исследования эффективности различных каналов в конкретной категории и у конкурентов.

Андрей Коваль рассказал о разработанной Okkam совместно с Tiburon методике «Креативная осознанность». Это ИИ-методика оценки эффективности креатива, основанная на психологии восприятия рекламы и анализе «триггеров внимания» — факторов, влияющих на запоминаемость и убедительность. Методика представляет собой чат-бот с ИИ, тестирующий креативы на сотнях респондентов. ML-анализ полученных данных позволяет калибровать креатив по показателям привлекательности и намерения покупки, а также понимать, какие «триггеры внимания» влияют на эффективность.

Растущую роль ИИ в минимизации рисков при создании и использовании креативов отметила и Дарья Кутырева. ИИ позволяет анализировать данные о целевой аудитории, выявлять ключевые характеристики для разработки креатива, управлять A/B-тестированием и оптимизировать кампании. С его помощью можно создавать адаптивные креативы, анализировать эффективность кампаний в реальном времени, отслеживать показатели вовлеченности и адаптировать стратегию, а также анализировать настроения аудитории по отзывам в соцсетях.

Резюме

Исследование System1 и IPA убедительно демонстрирует: последовательность в креативе — не модный тренд, а эффективный инструмент роста узнаваемости, лояльности и прибыли. В то время как ряд западных компаний уже встроил этот подход в свои стратегии, российский рынок пока лишь движется в этом направлении. Не способствуют этому и череда «черных лебедей», которой обусловлено преобладание краткосрочного планирования. Тем не менее некоторые отечественные бренды показывают, что даже в этих условиях возможно быть последовательным в креативе и проведении рекламных кампаний. Возможности предсказания эффективности креативной кампании до ее запуска расширяются, но все еще ограничены — приходится прибегать к адаптации стратегии в моменте. Отказ от субъективных оценок креатива — «хорошо/плохо» или «красиво/некрасиво» — пропагандируемый Марком Ритсоном, стал нормой для многих крупных брендов. И все же некоторые представители индустрии призывают не забывать о балансе между данными и творчеством.

Источник: sostav.ru