Наталия Бутримова, NMi Group: влияние креатива на эффективность рекламной кампании

Эксперт рассказала о запросах аудитории и поделилась рекомендациями по подготовке креативов

Качественный креатив оказывает положительный эффект на продажи, является мощным драйвером эффективности для бизнеса. Об этом Sostav рассказала директор по стратегии NMi Group Наталия Бутримова.

Чтобы креатив усиливал эффект от рекламной кампании, к его созданию нужно подходить комплексно — учитывать бизнес задачи, а также аудиторный, культурный и медийный контексты. По данным исследования Nielsen, вклад креатива в эффективность медиа размещения составляет 49%, по данным исследования Accelero, креатив способен увеличить ROI в 12 раз. При этом важно понимать, что большие медиа инвестиции не всегда гарантируют запоминаемость креатива.

Формула успешного креатива

Так среди элементов, влияющих на запоминаемость бренда и предпочтения аудитории, можно выделить следующие:

• визуальная и эстетическая привлекательность;
• релевантность и личная значимость;
• музыка, звук, джинглы;
• знаменитости и персонажи;
• содержание и доступность сообщения;
• уникальность и креативность;
• настроение и атмосфера.

При создании креатива нужно учитывать, что у разных социально-демографических групп разные триггеры внимания. Например, «мультяшный стиль» оценит, скорее, молодёжь. А актёры в рекламе привлекут внимание людей более старшего возраста. На выбор того или иного триггера влияет и специфика бренда. Например, для категории «Финансы» уместно будет использовать элементы делового стиля. А для категории «Недвижимость» советуем использовать элементы живой природы, минималистичные и современные стили интерьера и панорамные фотографии.

Запросы аудитории в новой реальности

67% опрошенных считают, что мемы и юмор делают коммуникацию бренда более привлекательной. Кроме того, аудитория всегда испытывает потребность в эмоциональной поддержке, оптимистической повестке и социальных смыслах. При этом, говоря об отечественном потребителе, следует учитывать, что россияне пока что не готовы к инклюзивной рекламе. Это доказывают последние проведённые опросы аудитории, которые показали, что российские покупатели чаще выбирают более традиционные форматы креатива.

Креатив в преломлении на медиаинструменты

Креативы необходимо адаптировать не только с точки зрения содержания, но и продолжительности под все используемые медиа инструменты и форматы. Для нивелирования разрыва между медиа и креативом необходимо формировать четкие цели, изучать аудиторию, проводить замеры.

Рекомендации по подготовке ТВ-креативов

• Брендинг и продукт: обязательны.
• Текст: чем меньше, тем лучше. Не забываем указать юридическую информацию и/или правила акции.
• CTA: звук и картинка обязательны.

Рекомендации по подготовке OOH-креативов

• Брендинг и продукт: обязательны.
• Изображение: не более двух на одном макете.
• Текст: слоган не более 3−4 слов, один контакт (телефон или сайт), минимизированный адресный блок, простое сообщение, читаемые шрифты.
• Цветовая гамма: с учётом времени года и фона местности.
• Смена креатива (для DOOH): допустимы элементы slow motion. Исключением являются цифровые медиа фасады, где возможно размещение полноценного видео в дневные часы.

Рекомендации по подготовке Видео-креативов

• Брендинг: обязателен в первые 3 секунды.
• Продукт/услуга: обязательны в первые 5 секунд.
• CTA: обязательны с первого кадра: звук и картинка.
• Экран: горизонтальный и вертикальный форматы.
• Текст: до 10 слов (исключая логотип, субтитры, дисклеймер).

Прочие рекомендации

• Выбор формата баннера зависит от сложности сообщения и наличия вовлекающей идеи. Статику можно использовать в случае простого сообщения. Интерактивные форматы позволяют вовлечь пользователя в коммуникацию и донести более сложный посыл.
• Хронометраж в OLV подбирается в зависимости от задачи каждой конкретной рекламной кампании. Короткие хронометражи преимущественно работают на построение знания, длинные — на имидж.
• В социальных сетях рекомендован креатив максимум 6 секунд. Чем быстрее и легче контент, тем больше вероятность заинтересовать потребителя.
• При работе с e-com креативами, стоит обратить внимание на использование крупных изображений и шрифтов, цветовые контрасты и бенефиты.

Мы выделили лишь основные рекомендации, на деле их намного больше. Стоит использовать хотя бы базовые правила.

Wear-Out (Эффект забывания)

Говоря о wear-out, важно понимать, что он не является прямым медийным показателем — каждый конкретный случай (креатив) нужно анализировать отдельно.

При планировании рекламной кампании следует также учитывать, что наш мозг склонен игнорировать информацию, которая повторяется много раз. Замедлить wear-out можно за счёт использования нескольких вариаций, адаптации сообщения, дополнения коммуникации об основном продукте: например, сообщением о сервисах бренда, скидках и других инсайтах.
 

Оптимальный срок жизни сообщения для понимания необходимости смены креатива зависит от медиа. При этом считается, что эмоциональный креатив изнашивается медленнее, однако бывают исключения.

Инструменты для замера эффективности

Креатив можно считать эффективным, если потребителем были совершены четыре основных действия:

• он его заметил;
• он его запомнил;
• он его понял;
• он решил купить продукт.