На российском ТВ растет ситуативная реклама и контент

Фраза «в это неопределенное время» стала настоящим клише этой весной. Ее можно было встретить в исследованиях, рассылках от брендов и рекламных роликах. Медиарынку и рекламной отрасли долго пребывать в таком состоянии не пришлось. Аудитория ждала от них поддержки, актуальной проверенной информации и ответственной социальной позиции. AdIndex разобрался, как проходила адаптация контента и рекламы на примере телевидения

Количество рекламных роликов с призывами оставаться дома, беречь здоровье и соблюдать меры социального дистанцирования резко возросло в первую неделю карантина в Москве и других регионах, которые ввели повышенные меры самоизоляции. В период с 30 марта по 5 апреля произошел пятикратный рост таких размещений по сравнению с предыдущей неделей (23–29 марта), сообщили AdIndex в Mediascope. На следующей неделе, 6–12 апреля, количество ситуативных рекламных размещений выросло на 50% по сравнению с первой нерабочей неделей.

В конце марта и начале апреля подавляющая часть роликов с призывами по защите здоровья относилась к общественной кампании по борьбе с коронавирусом. Это, в частности, социальная реклама федерального информационного ресурса СТОПКОРОНАВИРУС.РФ и промо волонтерской кампании #Мывместе.

Вслед за государством наращивали активность и бренды: 6–12 апреля количество роликов тех рекламодателей, которые начали размещать ситуативную рекламу на неделе 30 марта — 5 апреля, выросло почти в 2 раза. Самыми активными в первые две недели апреля были компании из категорий «e-commerce» и «транспорт», еще через неделю к ним подключились бренды из категории «финансы», уточнили в Mediascope.

Крупнейшие селлеры подтверждают, что рекламодатели быстро оценили ситуацию. Наиболее распространенной тематикой коммуникации является призыв оставаться дома и проявлять заботу к себе и своим близким, рассказали в Национальном рекламном альянсе. В условиях самоизоляции бренды стремятся рассказать о новых продуктах и сервисах, призванных обеспечить максимальный комфорт и безопасность потребителя, переводят аудиторию в онлайн-магазины, и предлагают бесконтактную доставку товаров и услуг. В целом рекламодатели стараются нести позитивную повестку, советуют получать радость от покупок и проводить время дома с пользой.

По оценкам НРА, среди крупнейших категорий наиболее активно ситуативную рекламу размещают представители сегмента FMCG, что обусловлено стремительным ростом спроса на доставку и возможностью совершать покупки всех видов товаров, не выходя из дома. Тенденция на ситуативную рекламу также выражена у продуктовых сетей, фармакологических брендов, товаров личной гигиены и онлайн-ритейла. Финансы, телеком и автомобили также адаптируют свои рекламные кампании в соответствии с актуальной повесткой.

«Уже в марте мы заметили, как выросло количество рекламных кампаний на наших каналах с призывом оставаться дома, специальными предложениями о доставке и другими актуальными темами. Мы видим возросшую активность со стороны абсолютно разных товарных категорий: продукты питания, корма для домашних животных, сотовые операторы, ритейл, финансовый сектор», — говорит генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова.

Увеличение доли ситуативных рекламных роликов наблюдают и в «Национальной Медиа Группе». Наиболее активно адаптируют рекламную коммуникацию компании, которые столкнулись с повышенным спросом на свою продукцию в условиях пандемии или хотят оставаться рядом со зрителями в этот трудный период. В первую очередь это ритейлеры, развлекательные сервисы и телекоммуникационные компании, рассказала представитель медиахолдинга.

На каналах, с которыми работает сейлз-хаус «Эверест», остаться дома или воспользоваться онлайн-услугами призывают Procter&Gamble, Nestle, Alibaba Group, МТС, «МегаФон». ​X5 Retail Group рассказывает о том, какие меры они принимают для того, чтобы обеспечить безопасность и помочь своим потребителям в эпоху карантина.

По словам руководителя дирекции спецпроектов и спонсорских решений сейлз-хауса ВГТРК Дмитрия Дмитриева, на телеканале «Россия 1» в апреле 2020 г. вырос объем спонсорской рекламы в фармкатегории, а позитивная динамика наблюдается не только к марту 2020, но и к аналогичному периоду 2019 г. В ряде случаев это именно размещения, спровоцированные ситуацией с эпидемией, отмечает Дмитрий Дмитриев.

Представитель ВГТРК также сообщил, что на сегодняшний день на каналах «Россия 1» и «Россия 24» более 60% общего объема социальной рекламы занимают ролики, касающиеся коронавируса и его влияния на жизнь большинства жителей страны.

Время для имиджевых кампаний

Стремительно растет телесмотрение, огромным спросом пользуются видеоконтент, игры и соцсети. Меняются привычки аудитории и, в частности, уходит фрагментарность — у людей появляется возможность смотреть большие программы. Это тот момент, когда бренд может подробно рассказать про себя, например, с помощью спецпроекта на ТВ или в digital, уверена Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia.

«Коммуникация бренда вокруг помощи, единства, развития будет восприниматься хорошо. Сейчас, помимо performance-кампаний, нужно потратиться на имидж и нужно подумать о том, чтобы закрепиться в сердцах, пока у людей есть на это запрос. Бренд надо строить в любом случае. Бренд никуда не девается — его можно потерять за три месяца кризиса, а можно отстроить», — подчеркнула Мария Донских в онлайн-дискуссии «2020: Вызов принят».

Пример разворота и адаптации маркетинговой стратегии — МТС, крупнейший рекламодатель России по версии AdIndex. Телеком-оператор перешел на более имиджевые кампании и начал продвигать быстрорастущие направления (онлайн-концерты, гейминг), чтобы повысить их узнаваемость. Первый вице-президент по клиентскому опыту и маркетингу МТС Вячеслав Николаев характеризует новый подход как «перефокусироваться, а не сворачиваться». По его словам, компания сократила рекламный бюджет, «но не в разы, не на десятки процентов».

Как телеканалы адаптируются к новым запросам аудитории и брендов

Вещатели также призвали россиян оставаться дома и запустили специальные форматы контента и рекламы, к которым охотно подключились бренды.

Так, Nestlé и Газпромбанк поддержали телевизионную трансляцию концерта «Мы вместе», который в кратчайшие сроки организовал канал «Россия 1». Обе компании крайне оперативно отреагировали на предложение о спонсорстве, рассказали в ВГТРК.

«Национальная Медиа Группа» совместно с банком «Открытие» запустили социальный проект «Немаловажный», направленный на поддержку малого и среднего бизнеса. В рамках проекта предприниматели смогут разместить бесплатное рекламное сообщение на ТВ и digital-ресурсах, принадлежащих медиахолдингу.

«Эверест» предлагает брендам участвовать в форматах программ, с помощью которых телеканалы поддерживают зрителей, оперативно дополняет креатив актуальными акцентами, берет на себя посильный продакшен, сообщили в сейлз-хаусе. Селлер также активно тестирует новые форматы, в том числе кросс-медийные: интерактивное телевидение, синхронизация адресных рекламных сообщений в ТВ, web и mobile. Самоизоляция также предоставила шанс «обкатать» технологии интерактивного ТВ (HbbTV) и провести несколько рекламных кампаний с ее применением, добавили в «Эвересте».

Самоизоляция и рост телесмотрения заставили телеканалы пересмотреть программную сетку. При этом изменения затронули не только новостные передачи, которые в первые недели всеобщего карантина ощутили повышенный спрос со стороны зрителей, но и развлекательные. Кроме того, на программирование каналов существенно повлияла остановка съемочного процесса – это также заставило каналы искать новые подходы к созданию контента.

Так, к примеру, СТС возродил шоу «Галилео» с новым ведущим — Владимиром Маркони и адаптировал «Светлые новости от Сергея Светлакова», превратив этот Instagram-проект в телевизионный продукт.

ТНТ перепридумал Comedy Club и выпустил его в новом формате Карантин Style, используя скринлайф-подход при производстве шоу, которое теперь полностью снимается на удаленке. Канал также запустил еще одно шоу — «ТНТ против коронавируса», которое превратилось в еженедельный формат; на видеоплатформе Premier вышел первый ситком на удаленке «#СидЯдома», а на ТНТ4 запустили проект «Сидим дома», основанный на пользовательском контенте. «Телезрители отсняли столько материала, что его хватит на 14 часовых выпусков — то есть UGC обеспечил каналу готовый первый сезон», — рассказал гендиректор канала Гавриил Гордеев.

После окончания карантина у зрителей сохранится лояльность к контенту, к брендам, и они заберут это смотрение туда, где им это удобно, будет ли это смартфон в метро или OTT-платформа, рассчитывает гендиректор «Эверест» Каролина Соколова.

Как эпидемия повлияла на аудиторию российского ТВ

Ограничения, которые ввели по всему миру из-за распространения коронавируса, вернули телевидению былые позиции. По данным eMarketer, в США аудитория традиционного ТВ достигла показателей девятилетней давности, а время просмотра увеличилось впервые с 2012 г.

В России аудитория ТВ уже начала расти во второй половине марта, но самый сильный рост произошел на неделе 30 марта — 5 апреля, которую президент России Владимир Путин официально объявил выходной. По сравнению с первой половиной марта аудитория в Москве и городах с населением более 100 тыс. человек увеличилась практически на четверть, свидетельствуют данные Mediascope. Значительный рост времени просмотра ТВ произошел во всех возрастных группах, а сильнее всего аудитория ТВ выросла в дневное время.
 

Источник: adindex.ru