Мы просто самые лучшие: топ-6 ошибок в позиционировании и продвижении финтех-компаний

Чего стоит избегать при позиционировании и продвижении финтех-компаний

Российский финтех-рынок продолжает активно развиваться, но вместе с этим усиливается и конкуренция. По данным Smart Ranking, в 2024 году выручка российских финтех-компаний из топ-100 выросла на 14% по сравнению с 2023-м, а количество стартапов с 2019 года по всему миру увеличилось на 50%. Для того чтобы выделиться среди множества игроков, финтех-компаниям необходима правильно выстроенная коммуникационная стратегия. Илья Левинсон, CEO коммуникационного агентства «Монстарс», в материале для Sostav разобрал основные ошибки финтех-компаний в позиционировании и продвижении.

Аналитики называют 2024-й «годом адаптации и выживания»: финтех-сектор столкнулся с повышением ключевой ставки, снижением кредитования, ужесточением регуляторной политики и вызовами технологического импортозамещения. Для стартапов и новых игроков эти факторы оказались критическими: убыточные компании и проекты, которые не предлагают быстрой окупаемости, вынуждены были закрыться или не запуститься вовсе.

В условиях возросшей конкуренции особую важность приобретает позиционирование — образ, который компания формирует в сознании потребителей, закрепляя за собой определенное место на рынке. Это фундамент, на котором строится вся коммуникация компании с клиентами. В финтехе особенно важно найти ракурс подачи, который позволит выделиться среди множества похожих предложений.

Типичные ошибки в позиционировании можно разделить на два крупных сегмента: Корпорации с развитой экосистемой и независимые финтех-сервисы. При этом ошибки могут быть универсальными как для B2C, так и для B2B-направлений.

Ошибки в позиционировании и продвижении финтех-корпораций с экосистемой

1. Смещение акцента в позиционировании при расширении экосистемы

Крупные финтех-корпорации активно развивают экосистемный подход, предлагая клиентам широкий спектр дополнительных сервисов: покупку билетов, доставку еды, страховые продукты, маркетплейсы и многое другое. С одной стороны, это делает платформу более удобной и увеличивает частоту взаимодействия с пользователями. С другой — возникает риск размыть основное позиционирование.

Когда экосистема растет слишком быстро, основной продукт (например, банковские услуги или платежные решения) может отойти на второй план. Есть риск того, что пользователи начнут ассоциировать компанию не с финтехом, а с его «побочными продуктами».

К примеру, пользователь видит рекламу сервиса о том, что теперь можно купить билеты на концерт через банковское приложение. Но если при этом он сталкивается с проблемой блокировки карты и не может быстро решить вопрос через техподдержку, доверие к бренду подрывается. В результате, вместо того чтобы воспринимать компанию как надежный финансовый инструмент, пользователь начинает относиться к ней как к еще одному маркетплейсу, который просто пытается заработать на дополнительных услугах.

Важно сохранять четкое ядро бренда: все дополнительные сервисы должны усиливать основную миссию компании, а не отвлекать от нее. Экосистема не должна развиваться в ущерб главному продукту. Если компания позиционируется как финтех, клиенты должны в первую очередь ассоциировать ее с удобными финансовыми инструментами, а уже потом с допсервисами. Также стоит следить за качеством ключевых услуг. Нельзя предлагать клиентам десятки новых возможностей, если базовые функции — переводы, платежи, поддержка — работают нестабильно.

Хороший пример того, как финтех успешно расширил свою экосистему — «Альфа-Банк». В 2024 году он провел ребрендинг своего премиального сервиса, переименовав его в Alfa Only. Новый формат делает акцент на эксклюзивных привилегиях для клиентов: доступ к бизнес-залам в аэропортах, компенсация походов в рестораны, приглашения на топовые мероприятия и другие премиальные бонусы. Важно отметить, что при расширении экосистемы банк сохранил фокус на своей ключевой компетенции — банковских услугах. Он не заменил основной продукт, а усилил его дополнительными сервисами. Интересно, что на этот переход ушло около шести лет: за это время основные смыслы и ценностное предложение «премиума» устоялись, после чего банк стал постепенно добавлять направления, связанные с путешествиями, развлечениями, гастрономией и прочими услугами.

2. Сложный вординг в коммуникационных материалах

Одна из распространенных ошибок финтех-компаний в позиционировании — использование слишком сложного языка в коммуникациях. Пытаясь выглядеть инновационными и экспертными, бренды перегружают маркетинговые материалы, сайты и приложения сложными терминами, аббревиатурами и профессиональным жаргоном. Это особенно критично, когда финтех-компания стремится привлечь новых пользователей, не всегда знакомых с финансовыми технологиями, или внедряет новые функции, которые большинству клиентов кажутся непривычными.

Сложный вординг отталкивает массовую аудиторию. Если человек заходит на сайт банка или платежного сервиса и видит фразы вроде «интеграция смарт-контрактов в мультивалютную платформу для P2P-транзакций», он с высокой вероятностью просто закроет страницу. Обычному пользователю важнее понять, как перевести деньги или оформить карту, а не разбираться в терминологии. Вне зависимости от того, кто является целевой аудиторией продукта (B2B или B2С) — язык должен быть простым и понятным.

Качественная, простая подача влияет не только на восприятие бренда, но и на конкретные метрики. Согласно исследованию Unbounce, в 2020 году использование сложных слов в коммуникационных материалах приводило к падению конверсии на 15%, а в 2024 году этот показатель ухудшился до минус 24,3%. Одновременно с этим сокращается и время концентрации внимания: если в 2004 году оно составляло около 2,5 минут, то в 2024 — всего 47 секунд (The Science Survey). В таких условиях ценится ясность: чем быстрее человек поймет, о чем продукт, тем выше вероятность, что он заинтересуется и выполнит целевое действие.

Удачный пример того, как финтех избавляется от сложного языка — коммуникация банка «Точка». Хотя его продукты ориентированы на предпринимателей, коммуникация строится в максимально дружелюбной манере. Формулировки простые, язык — живой и человеческий, с понятной пользой в фокусе. Например, вместо «Возьмем на себя обязательства по ведению налоговых расчетов и предоставлению отчетности для индивидуальных предпринимателей, применяющих упрощенную систему налогообложения» «Точка» пишет: «Не оставим один на один. Возьмем на себя расчет налогов и сдачу отчетности для ИП на УСН “Доходы”, “Доходы минус расходы” и патенте. Всем остальным поможем с поиском грамотного бухгалтера на аутсорсе или подключим интеграцию с онлайн-бухгалтериями».

3. Неправильный выбор каналов и инструментов для транслирования позиционирования

Многие B2B-компании ошибочно полагают, что их целевая аудитория (ЛПР в бизнесе) потребляет исключительно профессиональные СМИ, отраслевые конференции и бизнес-аналитику. Однако B2B-клиенты — это те же люди, которые также смотрят YouTube и читают новостные каналы в Telegram.

Если рассматривать ситуацию в сегменте крупных финтех-корпораций, можно увидеть, как выбор каналов сильно влияет на результат. Согласно исследованию LiveDune, все топ-20 российских финтех-компаний активно присутствуют в Telegram, в то время как деятельность в VK ведут 18 из них. Важно отметить, что аудитория VK вдвое больше Telegram, но в 2024 году подписчики Telegram растут значительно быстрее. Так, с января по сентябрь 2024 года аудитория финтех-компаний в Telegram-каналах выросла на 28%, в то время как в VK рост подписчиков составил всего 1%.

Бренды в финтех-сегменте активно используют Telegram для продвижения. «Почта Банк», например, за год смог увеличить свою аудиторию на 52,4%. «Яндекс Пэй», в свою очередь, продемонстрировал внушительные цифры роста подписчиков (+357%) после коллаборации с известным музыкантом Егором Кридом. Поэтому важно применять омниканальный подход, используя для привлечения внимания инструменты, которые традиционно относят к B2C-сегменту: Telegram-посевы, работу с блогерами и спецпроекты в популярных медиа — главное, чтобы выбранные каналы эффективно работали на целевую аудиторию. Например, один и тот же инфоповод может быть упакован по-разному: как колонка в отраслевом медиа, как сторис у релевантного блогера, как нативный видеоподкаст в YouTube и как серия коротких постов в корпоративном Telegram. При этом коммуникация должна быть последовательной по тону, визуалу и ключевым сообщениям.

Также стоит тестировать нестандартные форматы, например, развлекательные или образовательные видео, подкасты и личные блоги руководителей, сочетать экспертный контент и отраслевые коммуникации с более легкими и вовлекающими форматами. При этом важно интегрировать усилия разных инструментов, а не просто запускать отдельные каналы. Как показывает практика, именно синхронизация PR, SMM, инфлюенс-маркетинга и New Media кратно повышает эффективность коммуникации. Это не просто «разные форматы», а единая история, рассказанная через разные «рупоры».

Ошибки в позиционировании и продвижении финтех-сервисов, которые не являются частью корпораций

1. Излишний упор на технологичность в позиционировании

Многие финтех-стартапы делают акцент на технологичности своих решений, забывая о том, что ключевую роль в их сервисе все еще играют люди. Это может привести к диссонансу в восприятии бренда. Если сервис позиционирует себя как технологичный, но при этом клиенты сутки не могут получить ответ от поддержки, это работает против компании.

Чат-боты отлично справляются с обработкой стандартных запросов и решением рутинных задач. Однако, когда возникают более сложные ситуации — например, проблемы с транзакциями или технические сбои — важно не только понять суть проблемы, но и предложить решение, которое будет соответствовать ожиданиям клиента. И здесь ключевую роль играет именно человек.

Финтех-стартапам важно находить баланс: использовать технологии для повышения удобства, но при этом обеспечивать качественное взаимодействие с клиентами. Живая поддержка в критических ситуациях, понятная коммуникация и внимание к пользовательскому опыту помогают укрепить доверие и сделать технологичные решения по-настоящему ценными.

2. Размытая продуктовая коммуникация

Стартапы нередко пытаются охватить сразу несколько аудиторий, но без продуманной коммуникационной стратегии такой подход рассеивает внимание аудитории. Ключевой ошибкой становится преждевременное усложнение позиционирования: компании начинают использовать бизнес-терминологию или абстрактные концепции, не убедившись, что аудитория понимает базовую ценность продукта. Это особенно актуально, если на рынок выводится новая модель использования. Если пользователи не понимают, как вообще работать с продуктом, все остальные преимущества просто не будут восприниматься.

Сначала важно четко объяснить, какие проблемы решает продукт и чем он полезен. Когда это понимание закреплено, можно постепенно вводить новые смыслы и усложнять коммуникацию. Например, если финтех-сервис предлагает платежные решения, сначала стоит сфокусироваться на объяснении удобства и скорости транзакций, а затем уже добавлять истории про интеграции с другими сервисами или долгосрочные выгоды.

3. Отсутствие персонификации и эмоциональной связи с клиентами

Важный тренд, который развивается во многих сферах, включая финтех-рынок, — человекоцентричность. Почти у каждого банка или финтех-сервиса в позиционировании можно встретить фразы вроде «Мы ценим каждого клиента» или «Мы делаем сервисы удобными для людей», но проблема в том, что само позиционирование не транслируют через коммуникации. Важно не только встроить человекоцентричность в продукт (удобный интерфейс, персонализированные предложения, прозрачные условия), но и донести эту философию до аудитории.

Транслировать человекоцентричность в позиционировании можно через конкретику, понятный язык без канцелярита и реальные кейсы клиентов. Вместо абстрактных заявлений важно приводить конкретные примеры, которые демонстрируют ценность сервиса. Например, вместо «У нас удобный сервис» — «Наша поддержка отвечает за три минуты — проверьте сами». Живые кейсы также работают лучше сухих описаний: «Как Мария из Самары открыла бизнес с нашим кредитом» вызывает больше доверия, чем просто обещания поддержки предпринимателей.

Еще один действенный способ подкрепить тренд на человекоцентричность и продемонстрировать заботу о клиентах — персонификация. На практике она может выражаться в private banking, где каждая потребность клиента решается индивидуально. Такой подход уже применяют многие финтехи, включая премиальный бренд «А-Клуб» в экосистеме «Альфа-банка». Персонификация с успехом работает и в более массовых сегментах, например, через персонализированные кешбэки и таргетированные предложения в банковских сервисах. Именно сочетание конкретных рациональных выгод с эмоциональной вовлеченностью делает человекоцентричность по-настоящему работающим позиционированием.

При этом формирование эмоциональной связи с клиентами требует разных подходов в B2C и B2B сегментах. В B2C финтех-компании привлекают аудиторию через партнерства с известными брендами и спонсорство, становясь таким образом частью повседневной жизни клиентов. В B2B главное — быть надежным партнером, который понимает потребности бизнеса и оперативно решает задачи, помогая предпринимателям экономить время.

Выводы: как избежать ошибок в позиционировании?

• Чаще обращайтесь к видению клиентов. На этапе построения бренд-платформы важно понимать, как ваш продукт воспринимает аудитория и что от него ждут.
• Собирайте обратную связь. Не фокусируйтесь только на технологических аспектах. Так можно узнать, как клиенты видят ваш продукт и насколько это совпадает с вашим позиционированием.
• Создавайте эмоциональную связь. Персонификация клиентского сервиса помогает усилить позиционирование и повысить лояльность.
• Упрощайте коммуникацию. Используйте понятные формулировки и выбирайте разнообразные каналы для донесения ключевых сообщений. Помните, что за B2B всегда стоит человек.
• Используйте в коммуникациях синергию B2C и B2B-инструментов. Постепенно транслируйте ключевые смыслы, не перегружая аудиторию. Пока не убедитесь, что закреплено базовое позиционирование, не стоит расширять семантическое ядро бренда.
• Когда основные смыслы устоялись и возникает необходимость донести более сложные аспекты позиционирования, эффективнее всего делать это через продуктовую команду или основателей. Продуктовую коммуникацию при этом можно организовать через сам продукт — его интерфейс, функционал и пользовательский опыт.
• Не забывайте про личный бренд. Для небольших финтех-сервисов позиционирование часто не может существовать в отрыве от личного бренда основателя или топ-менеджеров.

Источник: sostav.ru