Мнение рынка: радиоиндустрия в поисках баланса

Эксперты рассказали о трансформации предпочтений аудитории, трендах и перспективах интеграции на радио

В эпоху стремительного роста потоковых сервисов и подкастов радио продолжает адаптироваться, находя новые пути для привлечения аудитории. Несмотря на конкуренцию, радиостанции сохраняют свои позиции, предлагая уникальный контент и взаимодействие со слушателями. Однако эксперты расходятся во мнениях о том, насколько адаптивна или стабильна аудитория радио и как именно оно может ассимилироваться с новыми направлениями медиа. Представители отрасли рассказали Sostav, почему радио как медиаканал остается актуальным и привлекательным для рекламодателей.

Как изменяются предпочтения слушателей радио в связи с ростом потоковых сервисов и подкастов

Ирина Ипатова, генеральный продюсер «ГПМ Радио» считает, что слушатели и десять лет назад, и сегодня, как любили слушать музыку, шоу, программы на радио, так и продолжают это делать. Эксперты отмечают заметное снижение общего количества радиослушателей в России — их внимание забирают потоковые музыкальные сервисы и подкастинг.

В этих условиях радиостанции стремятся дать аудитории то, на что диджитальная среда пока не способна: коммуникацию, общение, обратную связь, душевность, атмосферу. А еще радиостанции сами идут в подкастинг, это уже must have: полные версии эфирных интервью, специальные программы, spin-off популярных радиосериалов, шоу с известными радиоведущими для подкастинга. Этими и другими инструментами радиостанции добирают аудиторию и продвигают свои бренды.

Екатерина Ерошкина, директор департамента маркетинга и аналитики «Европейской медиагруппы»:

В настоящий момент совокупная ежемесячная аудитория эфирных радиостанций в диджитал-среде — более 70 млн уникальных пользователей. Объем, сопоставимый с крупнейшими стриминговыми музыкальными сервисами. 

Сила брендов радиостанций приводит к тому, что аудитория следует за ними. В том числе в цифровую среду. Радио остается только следить за связью слушателя и бренда. Уверена, процесс и дальше будет развиваться в том же направлении. Что касается подкастов, их аудитория растет, но они все ещё остаются нишевым продуктом на российском рынке.

Генеральный продюсер Krutoy Media Диана Синицына, считает, что предпочтения слушателей, по сути, не меняются. «Аудитория как хотела быть в курсе музыкальных новинок, так и продолжает держать это в приоритете. Сегодня именно радио дает возможность услышать последние иностранные хиты музыкальных лейблов, которые ушли из России. Мы транслируем актуальные новинки из Европы, Америки, Австралии, тем самым оставляем нашим слушателям возможность идти в ногу со временем. Стриминговые платформы не могут это предложить», — подчеркнула Диана Синицына.

Дмитрий Медников, управляющий директор«Русской Медиагруппы»:

По опыту «Русской Медиагруппы» можно сказать, что рост потоковых сервисов не оказывает существенного влияния на структуру аудитории и запрос слушателей. Радио, как и всегда пользуется популярностью за свою беспроблемность, доступность, бесплатность. Для слушателей ценно то, что музыка, звучащая на радиостанции, прошла редакторский отбор. Помимо этого, преимуществом радиостанций остается роль ведущих. 

Это отражается и на цифрах, например, за 2024 год все станции РМГ расширили охват, совокупная аудитория станций холдинга на территории РФ выросла в апреле-сентябре 2024 года на 1% по отношению к январю-июню, а время слушания увеличилось на 6% по России и на 15% по Москве за тот же период. Но позитивная динамика характерна для всей радиоиндустрии.

Что касается подкастов, то они и радиоотрасль способны взаимно обогащать и развивать друг друга. Станции запускают собственные подкасты — по мотивам эфирных шоу или самостоятельные — и это создает еще один канал коммуникации с аудиторией, заключил эксперт.

Какие шаги предпринимают радиостанции для привлечения молодежной аудитории

Дмитрий Медников, управляющий директор «Русской Медиагруппы»:

«Русская Медиагруппа» может отметить позитивную динамику в этом вопросе. Сегодня у станций холдинга аудитория более молодая, чем в среднем по рынку. Совокупный недельный охват станций РМГ в % от населения в возрастной группе 12−35 лет составляет 46,5%.

Безусловно, большую роль в завоевании молодежной аудитории играет проникновение в диджитал. Мы активно развиваем цифровую экосистему. Уже перезапустили три сайта: радио MAXIMUM, радио DFM и радио Хит FM, что увеличило трафик и время пребывания пользователей на сайтах в разы. Создание приложений для смартфонов, появление радио в умных колонках — словом, возможность слушать его в любых средах, значительно помогает в привлечении молодой аудитории.

Диана Синицына, генеральный продюсер Krutoy Media:

Мы стараемся идти в ногу со временем как в музыкальном, так и в контентном содержании. Для этого подхватываем тренды диджитал-направления. Стараемся привлекать в эфир персонажей, которые интересны молодежной аудитории, вместо часовых видеоверсий гостевых эфиров транслируем в соцсетях шортс-версии, делаем упор на подкасты, а также развиваем направление внеэфирного продвижения, в котором участвуют инфлюэнсеры и блогеры.

Полина Кузьмина, диджитал-директор «Европейской медиагруппы»:

Молодые миллениалы и зумеры отличаются от среднестатистического портрета слушателя радио, так же как отличаются их предпочтения и паттерны взаимодействия с контентом. Поэтому радиостанции работают с самим контентом, способами его доставки до аудиторий и маркетингом: через проведение и поддержку онлайн- и офлайн-ивентов, коллаборации с молодежными брендами и блогерами, представленность и развитие сообществ в социальных сетях. 

Все продукты холдинга в той или иной степени интегрированы с аудиториями в диджитал-плоскостях: от цифровых аудиопотоков в онлайн играх до видеотрансляций в Telegram-каналах. Широкие технологические возможности позволяют каждой радиостанции подобрать способы «дотянуться» до необходимой аудитории, решая конкретные бизнес-задачи.

Генеральный продюсер «ГПМ Радио» Ирина Ипатова отмечает, что радиостанции на полную мощь используют свое главное конкурентное преимущество — общаются с аудиторией. «Мы проводим шоу с приглашением гостей и зрителей в открытые студии, делаем программы, на результат-финал-исход которых влияют сами слушатели, а еще они влияют на ротацию треков в эфире, «спасают» и «убивают» песни», — отмечает эксперт.

Ирина Ипатова, генеральный продюсер «ГПМ Радио»:

Стриминг не может подарить слушателю эмоцию здесь и сейчас, мы — можем. А еще радиостанции сегодня имеют больше возможностей для трансляции музыкальных новинок, чем стриминговые площадки, особенно это касается новинок зарубежной современной музыки. Радио может очень быстро показать своей аудитории тренды, рассказать о них, предоставить возможность, включив одну кнопку, получить полный спектр услуг и для этого не нужно составлять плейлисты, искать, загружать, и так далее, нужно только слушать. И все это бесплатно.

Какие новые технологии, такие как искусственный интеллект и аналитика данных, влияют на создание радиоконтента?

Дмитрий Медников, управляющий директор «Русской Медиагруппы»:

Сегодня связь радио и диджитал-инструментов очень тесная. Их взаимная интеграция во многом определяет будущее радио. Так, ИИ позволяет создавать новые единицы контента или «заготовки» для него. Он позволяет удешевить и ускорить производство, дополняя человеческий ресурс. «Русская Медиагруппа» уже использует искусственный интеллект при создании части рекламных аудиороликов. Помимо этого, ИИ широко применяется на наших диджитал-платформах, мы используем его для создания значительной части текстовых и визуальных материалов для сайтов радиостанций.

Большое влияние на развитие радио в ближайшие годы будут оказывать Big Data, она позволяет детальнее исследовать аудиторию, ее вкусы, потребности, интересы. Таким образом, мы можем предлагать слушателям, в первую очередь, онлайн-радиостанций, более персонифицированный контент, точнее попадать в их предпочтения. Это открывает и огромные перспективы для радиорекламы. На основе аналитики больших данных могут создаваться максимально эффективные рекламные спецпроекты. И мы уже начали использовать эти возможности, сотрудничая, например, с операторами сотовой связи.

Генеральный продюсер «ГПМ Радио» Ирина Ипатова считает, что искусственный интеллект очень помогает всем, и радио не исключение. Гораздо проще сделать драфт новости или текст ролика с помощью ИИ, а потом редакторы доведут его до совершенства. Это очень экономит время и ресурсы, увеличивает производительность труда, хотя и не освобождает полностью от тонкой работы человеческого интеллекта. Все же пока ИИ не умнее людей.

Ирина Ипатова, генеральный продюсер «ГПМ Радио»:

Было несколько попыток синтезировать человеческий голос, но пока нейроголос звучит не очень натурально. Для нас на сегодня самый перспективный опыт работы с ИИ — визуализация аудиоконтента. Сначала мы преобразовали эфирные программы, например, «Детского радио» в аудиоподкасты, они стали набирать бешеную популярность, и мы сделали еще один шаг — с помощью нейросетей подкаст превратили в мультфильм. Пока это недешево, но мы точно видим в этом большую перспективу, огромный интерес со стороны и аудитории, и рынка.

Что можете сказать о будущем традиционного радио в эпоху цифровых медиа? Имеет ли место трансформация в современный маркетинговый инструмент

Диана Синицына, генеральный продюсер Krutoy Media:

На протяжении всего существования радио, главное его преимущество — это режим «здесь и сейчас». Помимо музыкального контента, мы в моменте даем слушателю важную актуальную информацию. Это новости страны и городов вещания, развлекательная и сервисная информация, а также розыгрыши и специальные проекты, которые цепляют внимание и помогают отразить важную ценность бренда.

«Радио — это кардинально отличающийся инструмент от современных стриминговых платформ. Стриминги могут дать исключительно музыкальное наполнение или наполнение по запросу. Но в конгломерате единого продукта, только FM-радиостанции могут предоставить такой насыщенный информационно-развлекательный контент. Это безусловное преимущество», — отметила Диана Синицына.

Дмитрий Медников, управляющий директор «Русской Медиагруппы»:

Традиционное радио останется таковым и сохранит свою востребованность, это по-прежнему охватный канал, вызывающий доверие аудитории. Главное, что необходимо эфирным радиостанциям — научиться использовать цифровые инструменты для собственного развития.

Коллаборация с диджитал позволяет традиционному радио создавать мультиплатформенную, мультиформатную коммуникацию с аудиторией, расширяя собственные возможности. В целом, сейчас в радиоиндустрии существует тренд на охват 360 градусов. Традиционное радио, диджитал-инструментарий, офлайн-мероприятия — именно эта совокупность позволяет индустрии и хорошо чувствовать себя сейчас, и оптимистично смотреть в будущее.

Елизавета Мурылева, директор по закупкам рекламы на радио Media Instinct Group :

Несмотря на появление множества альтернативных способов потребления аудиоконтента, популярность классического радио не угасла. Доминирующим способом прослушивания радио остается автомобиль, стриминговые сервисы, в том числе, догоняют слушателя вне авто, о чем говорит равномерная в течение дня кривая потребления аудио. Аудитория традиционного радио достаточно лояльна, что подтверждается стабильными показателями времени слушания радиостанций, цифровые медиа позволяют усилить действие аудиоконтакта, но не заменят традиционное радио в полной мере в ближайшем будущем.

Как отмечает исполнительный директор коммуникационной группы «Аймарс» Александр Ревский, несмотря на активное развитие цифровых медиа, реклама на радио остается крайне востребованным и эффективным инструментом. Так, по данным исследовательской компании Mediascope, в 2023 году еженедельная аудитория радио в целом по стране составляла 79%, суточная — 54%. Также эксперт обращает внимание на тот факт, что 38% аудитории слушают радио в онлайн-режиме, а этому активно способствует, в том числе, популярность «умных» колонок.

Какие интеграционные возможности применяются для радиостанций при использовании их контента на платформах соцмедиа

Полина Кузьмина, диджитал-директор «Европейской медиагруппы»:

Развитие сообществ в соцсетях — часть диджитал-стратегии радиостанций ЕМГ. В 4 квартале 2024-го цифра суммарных охватов контента холдинга в социальных медиа превысила 100 млн просмотров в месяц. В 2025-м мы прогнозируем дальнейший рост охватов в соцсетях. 

Нативный инструментарий внутри социальных сетей дает возможность адаптировать, автоматизировать объемы производства и дистрибуции контента, добавлять поверхность для трансляции существующих форматов, но и одновременно с этим — развивать новые, аккумулируя вокруг них сплоченное комьюнити.

Генеральный продюсер «ГПМ Радио» Ирина Ипатова считает, что социальные сети создают современный образ радиостанции, дают возможности дополнительно анонсировать активности, проводить розыгрыши, визуализировать ведущих, увеличивать количество переходов на официальный сайт радиостанции. «Страницы в соцсетях входят в кроссплатформенную политику радиостанций. Призыв посетить аккаунт радиостанции, высказать мнение, подписаться, поставить лайк всегда звучат в эфире, и такие интерактивы дают чувство сопричастности и повышают лояльность аудитории. Слушатель всегда хочет участвовать в процессе, влиять на эфир, и соцсети здесь пришли на смену устаревшим технологиям, таким, как звонки в эфир и смс», — отметила Ирина Ипатова.

Диана Синицына, генеральный продюсер Krutoy Media:

Практически в каждой социальной сети существует возможность онлайн-прослушивания радиостанций Krutoy Media. Но мы стараемся интегрироваться глубже.

В рамках партнерских взаимоотношений социальные медиа предоставляют нам большое количество возможностей. Это и контекстная реклама при прослушивании онлайн-потоков, и специальные чарты в каждых социальных сетях, и фирменные подборки, и стикерпаки со звездами эфира или с нашими ведущими, также мы производим разнообразный видео- и аудиоконтент, который наши партнеры подсвечивают и выводят в топовые рекомендации.

«При этом прямые трансляции концертов на площадках наших партнеров собирают много просмотров за короткий промежуток времени. Что для нас тоже является одним из главных инструментов продвижения», — подчеркнула генеральный продюсер Krutoy Media.

Влияет ли развитие в области 5G на возможности радиовещания и качество передачи контента

Олег Бондаренко, технический директор «Европейской медиагруппы»:

Развитие сетей мобильной связи, увеличение зон покрытия, повышение скорости передачи данных и, как следствие, удешевление стоимости мобильного интернета — всё это напрямую влияет на потребление аудио- и видеоконтента, в том числе и прослушивание радио через приложения. Об этом наглядно говорят результаты маркетинговых исследований, в которых указывается, каким образом прослушивалось радио.

Дмитрий Медников, управляющий директор «Русской Медиагруппы»:

Развитие технологии 5G оказывает значительное влияние на цифровое радиовещание и качество передачи контента. Сети 5G обеспечивают значительно более высокую скорость передачи данных по сравнению с предыдущими поколениями связи (например, 4G). Это позволяет транслировать цифровой сигнал в форматах высокого разрешения без задержек, что особенно для интерактивных радиоформатов, онлайн-трансляций и вещания в реальном времени.

Радиостанции могут предоставлять пользователям доступ к стримингу цифровых станций и подкастов с улучшенным качеством звука. Помимо этого, сеть 5G обеспечивает стабильное соединение даже при движении на больших скоростях (например, в автомобиле или поезде), а также способна обслуживать гораздо больше подключений одновременно с одного раздающего устройства (роутера), что позволяет расширить аудиторию радиовещания. Например, в крупных городах, где количество пользователей может достигать миллионов.

Технология 5G открывает возможности для интеграции радиовещания с интернетом вещей. Например, устройства умного дома могут автоматически воспроизводить определенные радиостанции или подкасты в зависимости от времени дня или других условий в высоком качестве.

Какие форматы контента становятся наиболее популярными среди слушателей радиостанций, что повышает доверие к рекламе

Екатерина Ерошкина, директор департамента маркетинга и аналитики «Европейской медиагруппы»:

За счет соседства радио с музыкальными стриминговыми сервисами привлекательность эфирных радиостанций смещается с музыкальных новинок к персоналиям ведущих и живому общению. Более привлекательными становятся радиошоу, игры, спецпроекты. Они же вызывают максимальную вовлеченность и доверие слушателей.

По словам Дианы Синицыной, сегодня среди слушателей радиостанции наиболее популярен контент в формате «шоу в шоу». «Мы живем в эпоху коротких видео, быстрых ответов и реакций. Длительные интервью на несколько часов смотреть и слушать уже практически никто не хочет, в то время как короткие, но информативные, яркие и продуктивные интервью — это уже привлекательный контент», — отметила эксперт.

Диана Синицына, генеральный продюсер Krutoy Media:

Также привлекательным остается контент, который привязан к определенному бренду и подчеркивает его ценность. Это мы видим по откликам на акцию «"Радио Дача" платит по счетам», которая охватывает основные потребности целевой аудитории. У радиостанции Love Radio есть красивый проект «Скажи "Да!"», где ведущие помогают сделать предложение руки и сердца.

Для участия в проектах поступает много заявок. Люди хотят слышать то, что не могут услышать в эфире других радиостанций. Такие проекты подсвечивают основную ценность брендов, поэтому являются яркими и привлекательными для нашей аудитории.

Дмитрий Медников, управляющий директор «Русской Медиагруппы»:

Растет популярность подкастов и авторских радиошоу. Плюс подкастов в гибкости, возможности прослушать в любое удобное время, и это побуждает радио создавать подкасты под своим брендом, от имени ведущих. Как и всегда, большую востребованность демонстрируют интерактивные программы, дающие слушателям возможность взаимодействия с ведущими. Также мы видим, что растет спрос на тематические онлайн-станции: музыка на них, как и на традиционном радио, проходит редакторский отбор, при этом они более сегментированы, позволяют слушателям находить свой музыкальный жанр, под вкусы и настроение.

Дмитрий Медников отмечает, что доверие к рекламе на радио можно обьяснить несколькими ключевыми факторами. В первую очередь, это эффект личности: реклама, озвученная любимыми ведущими, которых слушатель «знает» несколько лет, воспринимается как более надежная и искренняя. Повышает доверие и качество контента. Интересные рекламные интеграции, нативные спецпроекты, все, что позволяет слушателю услышать не просто ролик в рекламном слоте, а яркий креатив, позитивно влияет на восприятие.

Как изменение рекламных бюджетов сказывается на финансировании радиоконтента

По словам управляющего директора «Русской Медиагруппы» Дмитрия Медникова, увеличение рекламных доходов ведет к росту инвестиций в создание радиоконтента. «Сегодня растет стоимость рекламного времени на радио и, в целом, растут доходы от рекламы. Но дороже становится и производство. Таким образом повышение рекламных бюджетов позволяет сохранять высокий уровень рекламного контента», — обьясняет эксперт. Если говорить об эфире, добавляет Дмитрий, «радиостанция ставит вещание на первое место, не роняя качество вне зависимости от финансовой ситуации, однако инвестиции позволяют создавать новые проекты, как в эфире, так и офлайн, инвестировать в инновации».

Что важно для рекламодателей при запуске спецпроекта на радио

Дмитрий Медников, управляющий директор «Русской Медиагруппы»:

Первое, на что смотрит рекламодатель при выборе площадки, — охваты и то, насколько его целевая аудитория совпадает с аудиторией станции. Помимо этого, рекламодателю важна креативность интеграции бренда: качество ролика, нативность, если речь идет о спецпроектах, то, насколько реклама «цепляет». Также рекламодатели оценивают, какое улучшение бренд-метрик, таких, как узнаваемость и лояльность, принесет им размещение рекламы на том или ином канале.

«Спецпроекты на радио пользуются популярностью у рекламодателей по нескольким причинам, которые связаны как с изменениями в медиаиндустрии, так и с потребностями рекламодателей и целевой аудитории. В условиях насыщенного медиаландшафта, где конкурируют различные форматы и платформы, спецпроекты помогают выделиться среди ограниченного внимания потребителей. Они предлагают уникальный контент, который привлекает внимание слушателей», — отмечает Станислав Дрога.

Станислав Дрога, коммерческий директор «Выбери Радио»:

Сегодня спецпроекты на радио могут принимать множество форматов — от интерактивных конкурсов до образовательных программ, выходящих в онлайн и офлайн-пространство, что делает их универсальными и гибкими для достижения различных целей и аудиторий. Поэтому рекламодателю важно видеть креативную идею, которая отвечает актуальным задачам, стоящим перед его брендом.

Второй ключевой момент — измеримость и аналитика. Современные технологии позволяют лучше отслеживать результаты спецпроектов через метрики и аналитику. Рекламодатели хотят видеть, как их вложения превращаются во взаимодействие с аудиторией, и использовать успешные элементы для будущих кампаний.

Основным достоинством рекламы на радио является возможность охвата широкой и разной аудитории с возможностью сегментации по множеству параметров. Кроме того, она доступна такими «касаниями» аудитории, какими не обладают другие форматы. Плюс, если взгляд среднестатистического потребителя контента уже основательно «замылился» от огромного количества визуальной информации (так называемая «баннерная слепота»), то с «заслушиванием» мы сталкиваемся пока гораздо реже. Правильно подбирая звуковые эффекты, голос актера, используя креативные «фишки», шанс заинтересовать и запомниться потребителю возрастает кратно.

Отсутствие визуальной составляющей обычно причисляют к «минусам» рекламы на радио. Однако данные ряда исследований говорят о значительно большем эффекте при использовании лишь одного канала коммуникации (в нашем случае, аудиального), который превосходит по восприятию и запоминаемости визуальный.

С помощью каких метрик измеряется эффективность радиорекламы. Что используется для оценки результатов и отслеживания тенденций в выборе товаров и услуг для размещения

Станислав Дрога, коммерческий директор «Выбери Радио»:

Помимо пре-кампейнов и пост-кампейнов, которые анализируются на основе данных Mediascope, рекламодатели все чаще обращают внимание на рост поисковых запросов и изучают трафик на сайте до, во время и после рекламной кампании. Это позволяет получить более полное представление о влиянии рекламы на их бизнес. Call to action, озвучиваемые в рекламных блоках, с каждым годом активно меняются. Призывать слушателей запомнить номер телефона или адрес компании теряет свою актуальность. Вместо этого отсылка на сайт, где можно подробно ознакомиться с УТП, работает гораздо эффективнее.

Известные бренды могут не указывать прямую ссылку на домен — у слушателей уже сформировалась привычка искать интересную и релевантную информацию в интернете. Эффективное измерение результатов рекламы на радио часто требует комбинирования нескольких подходов для получения наиболее полной картины. Рекламодатели должны исследовать различные метрики — от изменения трафика на сайте до анализа поисковых запросов, чтобы понять, как реклама влияет на интерес к продукту или услуге.

Станислав Дрога, коммерческий директор «Выбери Радио», отдельно отмечает, что ключевыми категориями рекламодателей на региональном рынке радио в 2024 году стали клиенты из сегментов «недвижимость и строительство», «автопром» и «торговые комплексы и сети». Одной из самых быстрорастущих тенденций прошлого года стало использование радио для поиска сотрудников, что связано с дефицитом кадров и необходимостью рекламодателей находить новые каналы для привлечения персонала.

Дмитрий Медников, управляющий директор «Русской Медиагруппы»:

Основные показатели эффективности рекламной кампании — охват аудитории, частота контактов, соответствие аудитории радиостанции целевой аудитории рекламодателя, а также стоимость 1 тыс. контактов. Оценка эффективности рекламы опирается на данные регулярных социологических исследований.

Сегодня топ-5 наиболее значимых товарных категорий, размещающихся на радио, традиционно представлен рекламодателями из области торговли, финансовых услуг, категории транспорта и сопутствующих товаров, услуг по операциям с недвижимостью, а также из сферы лекарственных препаратов и биоактивных добавок.

Александр Ревский, исполнительный директор коммуникационной группы «Аймарс»:

Радиореклама может быть представлена множеством форматов: от коротких рекламных роликов до полноценных интервью с экспертами. Это позволяет доносить необходимые ключевые сообщения в различных форматах, которые способны заинтересовать все интересующие аудитории.

Согласно данным исследования, проведенного Аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП, в 2023 году прямая реклама оставалась доминирующим форматом на радио — 89% опрошенных рекламодателей использовали этот формат. Спонсорские проекты и специальные интеграции также активно использовались для достижения различных маркетинговых целей — к этому формату обращались 39% респондентов.

По данным Mediascope, рост размещения рекламы на радио в первом полугодии 2023 года составил 47%, в первую очередь за счет категорий недвижимости, торговли, массовых мероприятий, финансовых услуг, лекарств, транспорта. И это несмотря на интенсивный рост стоимости рекламы на радио (порядка 10−25% в 2023−2024 гг.), в том числе, связанный с дефицитом инвентаря.

Екатерина Ерошкина, директор департамента маркетинга и аналитики «Европейской медиагруппы»:

Уже много лет бюджетообразующие категории рекламодателей на радио не меняются — меняется только соотношение их долей в рекламном пироге. Это авто, недвижимость, ретейл, банки, связь и телекоммуникации. В последние годы добавился только интернет в виде электронной коммерции и рекламы цифровых экосистем.

Традиционные синдикативные исследования для радио не дают возможности аккуратно замерить эффективность коммуникации. Но по мере того, как аудитория радио мигрирует в диджитал, мы разрабатываем новые инструменты оценки эффективности как стандартных рекламных роликов, так и спецпроектов с глубокой интеграцией.

Сохранится ли популярность радиорекламы в долгосрочной перспективе и какие факторы могут повлиять на её дальнейшее развитие

Исполнительный директор коммуникационной группы «Аймарс» Александр Ревский, отмечает, что радиореклама подходит под все категории бизнеса от крупного до мелкого. При этом понятно, что наибольшие затраты относятся к категории крупного бизнеса. Если рассматривать отрасли, то в топе будут различные крупные экосистемы и финансовые организации, автопроизводители, девелоперы, ретейл. Тот факт, что, например, экосистема «Сбер» серьезно вкладывается в радиорекламу (1,3 млрд руб. по итогам 2023 года), о многом говорит и с точки зрения перспектив этого канала, и его актуальности.

Станислав Дрога, коммерческий директор «Выбери Радио»:

За последнее десятилетие радиореклама в России пережила не один вызов со стороны других медиа и новых технологий. Последние, в свою очередь, не только не снизили популярность радио у аудитории и рекламодателей, но и дали новый инструментарий как для рекламных проектов, так и для дистрибуции. Главное для будущего радио, на наш взгляд, способность индустрии быть гибкой, внедрять инновации и учитывать изменения в предпочтениях аудитории и рекламодателей.

Елизавета Мурылева, директор по закупкам рекламы на радио Media Instinct Group:

Мы живем в то время, когда телевизор стали «смотреть ушами», у нас сильно развито слуховое восприятие информации. Радио остается недооцененным медиа с точки зрения инвестиций, а высокая конкуренция, дефицит качественного инвентаря и рост фрода в других медиа продолжат драйвить популярность радио, особенно в медиапортфелях СМБ, поскольку радио является одним из самых доступных по стоимости входа и скорости отдачи медиа.

Дмитрий Медников, управляющий директор «Русской Медиагруппы»:

К осени прошлого года у «Русской Медиагруппы» был уже распродан весь рекламный инструментарий на текущий год. Реклама на радио сегодня очень востребована благодаря своей гибкости, возможности реализовывать самые разные креативы, оперативно корректировать их. Таким образом, есть все основания полагать, что в обозримом будущем она не утратит актуальности для рекламодателей.

Конечно же, популярность радиорекламы зависит от охватности самого радио, а в среднесрочной перспективе его позиции вряд ли пошатнутся. Кроме того, радиореклама действует на подсознание слушателя, когда радио звучит фоном. В медиамиксе с другими инструментами это существенно повышает показатели узнаваемости и лояльности к бренду.

«К этому стоит прибавить цифровизацию радио, появление новых технологий, каналов слушания, а также ассоциированного с радиобрендом цифрового контента, такого как подкасты и онлайн-станции. Все они становятся дополнительным инструментарием, который мы можем предложить рекламодателю и который позволяет создавать разносторонние и охватные креативы», — заключил Дмитрий Медников.

Директор департамента маркетинга и аналитики «Европейской медиагруппы» Екатерина Ерошкина отмечает, что последние два года показывают, что реклама на радио востребована на рынке. «Скорее всего, в ближайшие годы интерес сохранится, особенно, если радиохолдинги смогут предложить рекламодателям инструментарий по оценке эффективности их вложений в радио», — подчеркивает эксперт.

Источник: sostav.ru