MDG Context: как маркетинговая кампания фильма Barbie переросла в культурное явление

Исследователи выясняли причины «розовой лихорадки»

Главное, что нужно знать о фильме Barbie: инвестиции в маркетинг составили $150 млн по данным Business Insider, а производство обошлось в $145 млн. Фильм за три недели собрал в мировом прокате $1 млрд. Кажется, вот он — секрет успеха: маркетинговый бюджет. Но так ли все просто? В Media Direction Group проанализировали, как маркетинговая кампания переросла в культурное явление, и представили данные в отчёте MDG Context.

Начать с бюджета

$155 млн собрал в мировом прокате за первый уик-энд, а за три недели $1 млрд. Несмотря на внушительную сумму, она не феноменальна: даже в этом году таких сборов уже достигал мультфильм «Братья Супер Марио в кино», вышедший в апреле.

Другое дело медийные показатели: охват постов о Барби в соцсетях в начале августа составил более 9,5 млрд пользователей. В аккаунте Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) фильма — более 2 млн подписчиков, в ТикТок — более 1,2 млн. Всего в соцсетях вышло более 7 млн постов о Барби, произошло более 277 млн взаимодействий с фильмом. Пользователи создали более 450 тыс. единиц UGC-контента с оригинальной звуковой дорожкой.

Все это вынуждает признать промокампанию «Барби» феноменом. Дело в том, что команда проекта не просто рекламировала фильм: они творили культуру, иммерсивную вселенную, тренд. Это стратегия продвижения не только конкретного продукта, а максимальная прокачка культа «Барби» от Mattel, и возможность построить у аудитории опыт взаимодействия с ним.

Продолжить эмоциями

Так случился Барбикор. Из микротренда он перерос в настоящее глобальное помешательство, и виной тому не только многомиллионный бюджет на промо. Другие немаловажные составляющие кампании — эмоциональные. Здесь и приятная ностальгия по детству, и столь необходимая потребителю возможность сбежать от суровых повседневных реалий в вымышленном мире, и чрезвычайное внимание к деталям, и даже соревнование с Кристофером Ноланом и его «Оппенгеймером».

Также важно понимать, что создатели фильма умело интегрировались в общественный сценарий «розового безумия», который зрел в течение нескольких лет — в данном случае можно говорить о мощном умении анализировать тренды и предсказывать желания аудитории. В прошлом году розовый, фуксия и малиновый буквально взорвали модные показы кутюрных брендов: Valentino с «палитрой Пэрис Хилтон», Пьерпаоло Пиччиоли с фуксией. Разумеется, институт Pantone также не просто так назначил оттенком 2023 года свою версию розового — Viva Magenta.

Барби и «розовый» настолько синонимичны, что у Mattel есть защищенный авторским правом оттенок Pantone. Кстати, изначально розовый цвет вселенной Барби — тоже продукт маркетингового анализа. Только в 70-е годы целевая аудитория была совершенно иной. Дело в том, что Барби создали 1950-х годах как куколку для примерки нарядов, и в ее образе не было ничего розового, поскольку в моде было черно-белое. Поворотным моментом стало решение Mattel в рекламе переориентироваться с родителей на детей. В 60-х они начали транслировать рекламу Барби во время «Клуба Микки Мауса», а в 70-х годах «присвоили» Барби любимый цвет девочек всего мира, розовый, в качестве основного. Эта маркетинговая стратегия обеспечила игрушке практически «вечную жизнь» в поп-культуре, поскольку дети вырастают и становятся лояльными взрослыми.

Таким образом, фильм оказался в идеальном месте в идеальное время. Кстати, он находился в разработке еще с 2009 года, и за это время сменил огромное количество сценаристов и режиссеров. Mattel скрупулёзно создавал визуальную историю, способную соответствовать культовому статусу куклы и отражать ценности бренда. Компания отслеживала не только рост «розового» тренда, но и неоднозначное отношение к кукле за пропаганду нереалистичных стандартов красоты. Это было иронично отражено в трейлере фильма: «Если вы любите Барби, этот фильм для вас. Если вы ненавидите Барби, этот фильм для вас».

Умело собрать тренды…

Поздние миллениалы и поколение Z поддались ретромании и тоскуют в соцсетях по «временам без соцсетей» и аутентичным субкультурам, которые развивались естественно и свободно, а не направлялись алгоритмами.

Стресс закономерно толкает людей к поиску новых источников для расслабления и радости, и поиск дофамина после пандемии стал новой нормой. Уставшее от однообразия «пижамной» изоляции человечество хочет блесток и неоновых мини. А розовый цвет создает ощущение лёгкости и детской беззаботности в «опасном мире».

Виральность кор-трендов в Tiktok — неотъемлемая часть продвижения в 2023-м. И Барбиленд идеально подходит для этого. Хештеги #barbie и #barbiecore бьют все рекорды (+191% за этот год).

Mattel всегда осознавала важность сменяемости микротрендов. Например, десять лет назад, когда продажи понизились (по данным statista.com, с 2015 по 2017 год), компания перезапустила свой продукт.

Так в линейке появилось 176 кукол: 9 типов телосложения, 35 оттенков кожи, 94 причёски и более 200 карьер. Теперь можно выбрать Барби с витилиго, с синдромом Дауна, в инвалидной коляске, любой комплекции.

И завирусить их

Футуролог моды Джеральдин Уорри считает, что причина популярности любого тренда — виральный контент: «Медиа пишут десятки статей про все нюансы очередного «кора», собирая трафик на свои страницы. Получается, если эта машина разогналась, остановить ее может только всеобщее пресыщение темой. И в этот момент должен появиться следующий «кор».

Мы выделили три стадии розовой лихорадки — Барбикора.

• Ставка на FOMO (Fear of missing out): постинг отдельных моментов из фильма создавал ощущение дефицита информации. Например, за полторы недели до премьеры на YouTube появилась песня Кена.

«Было много внутренних дискуссий о том, какой отрывок выбрать, когда его опубликовать, какую часть истории раскрыть. Каждый раз, когда мы что-то выпускали, фильм выходил на новый уровень вовлеченности», — отметил Джош Голдстайн, президент по глобальному маркетингу Warner Bros.

• Интерактив с брендом и шквал промо-активаций не просто подогрели, а буквально вскипятили интерес аудитории. Бренд «Барби» создал больше 100 партнерств для выпуска лимитированных коллекций. Многие компании сами инициировали сотрудничество с Mattel, желая стать частью тренда.
• Продолжительную поддержку тренда обеспечили UGC (в том числе запуск челленджей и продвижение в TikTok), коллаборации с блогерами и мощный саундтрек. Все это создало огромное количество точек соприкосновения с вездесущим брендом.

Например, маркетологи создали AI Barbie Selfie Generator, который позволял пользователям генерировать бесконечное количество мемов. Они моментально разлетелись по соцсетям, обеспечив фильм бесплатной рекламой. Мемы про «Барбенгеймер» также можно считать примером UGC. Когда стало известно, что премьера «Барби» и «Оппенгеймера» состоится в один день, интернет накрыла волна мемов. Так зрители еще больше поспособствовали вирусной рекламе, создавая из двух совершенно не похожих картин дабл-фичер.

«Я думаю, это просто прекрасно для индустрии и для зрителей, что в один и тот же день выходят два потрясающих фильма от двух потрясающих режиссеров. Можно провести целый день в кинотеатре, что может быть лучше?» — сказал Кристофер Нолан, британский кинорежиссер, и с ним согласились тысячи пользователей. «Барбенгеймер» стал четвертым самым кассовым уик-эндом в истории США — фильмы собрали суммарно более $230 млн.

Саундтреки к фильму записали культовые исполнители Dua Lipa, Sam Smith, Nicki Minaj, Billie Eilish, Ava Max и другие. Альбом «Barbie the album» вышел одновременно с премьерой фильма, и песни моментально стали популярными как на стриминговых платформах, так и в социальных сетях. Впервые в истории Британского хит-парада сразу три саундтрека одного фильма вошли в топ-5, а шесть — в топ-40. Музыкальному продюсеру «Барби» Джорджу Дракулиасу есть чем гордиться: «Это был идеальный симбиоз музыки, управляющей фильмом, и фильма, управляющего музыкой. Как только люди увидели фильм и то, как хорошо работает музыка, как только они вышли из кинотеатра, они пошли и купили альбом».

Барби-кейсы этого лета

Фильм вызвал манию Барбикоров и появление целого ряда интересных проектов и совместных коллекций. Их успех еще раз подтверждает эффективность стратегии «вовремя сесть на хвост хайповой теме».

• BAIrbie.me — сервис генерации «Барбиподобных» фотографий — один из самых коммерчески успешных кейсов. Простая идея сработала, потому что ресурс запустился вовремя. Этот сайт не был создан или одобрен компанией Barbie, Mattel или кем-либо, связанным с ними. Создательница bAIrbie не раскрывает статистику сервиса, но учитывая виральность контента, мы уверены, что он перегнал официальный сервис Mattel (13 млн человек), который просто вставляет фотографию в афишу фильма.
• Множество совместных коллекций одежды — самое очевидное последствие Барбимании.
• Сервис Airbnb предложил арендовать особняк Барби Malibu DreamHouse с панорамным видом, разместив объявление от имени Кена («Пока Барби в отъезде»), причем бесплатно («В конце концов, Кен предпочитает пляж математике!») Неизвестно, сколько человек запросили бронирование, но выбрали всего четырех счастливчиков (две ночи для двух гостей каждая, 21 и 22 июля). И «заодно» вызвали интерес тысяч пользователей.
• Товары из коллаборации BLACKPINK и Starbucks были распроданы за несколько часов. Утром 25 июля мерч был представлен в двух онлайн-магазинах и распродан за 2 часа 50 минут (при том, что один покупатель мог приобрести лишь два товара). В коллаборацию вошли различные предметы: бутылка для воды, керамическая кружка, брелок, сумка, обложка для паспорта и другие.
• Xbox выпустила стильную игра с эксклюзивным контентом Barbie для Forza Horizon 5 совместно с Warner Bros. Pictures и Mattel. Все фанаты-геймеры этим летом смогли отправиться в веселую, модную и вдохновляющую поездку, чтобы отпраздновать долгожданный выход нового фильма (источник: news.xbox.com).
• Бразильский Burger King стал Barbie King и выпустил «Барби-комбо». Фасад ресторана, лого и надпись покрасили в ярко-розовый (Источник: hypebeast.com).
• Постеры нового «Побега из курятника» оформили в стиле Барби. Мультфильм выйдет на Netflix только в декабре, но создатели решили залететь в поезд хайпа уже сейчас.

Барби в России не любят — обожают!

Продажи куклы и связанных с брендом товаров в период 21−28 июля показали существенный прирост: +24% на Ozon и +50% на Я.Маркете (Источник: new-retail.ru).

• Совершенно так же, как и во всем мире, рунет заполонили гайды по созданию барби-интерьеров от мебельных маркетплейсов, рецепты розовых блюд, и, конечно, мемы.

Ранние, но все-таки выводы

Уже очевидно, что результаты маркетинговой суперкампании «Барби» оправдали многомиллионные затраты. Бренд стал буквально вездесущим.

Открыли ли маркетологи новую формулу успеха? Если взглянуть на использованные инструменты и каналы для продвижения, то вряд ли. Но главное, что все эти активации вышли на невиданный ранее уровень, когда для продвижения продукта бренд делают буквально иконой. Это смело, и это впечатляет. И эту маркетинговую кампанию можно смело назвать культурным явлением.

(Гигантская 3D-анимация Барби перед монументальным небоскребом Бурдж-Халифа, Дубай).

Источник: sostav.ru