Крупные рекламные группы спрогнозировали рост рынка до 1,102 триллиона рублей в 2024 году

Для оценки рынок разделили на два сегмента: «Инвестиции в бренд и продукт» и «Перформанс», а также подсчитали долю СМБ

Ключевые игроки медийного рекламного рынка (по алфавиту): ADV Group, Group4Media, Media Instinct Group (Group 1), NMi Group ,  OKKAM (ex dentsu Russia),  OMD OM Group (Group 1) и RoRe Group ( ГК «Родная Речь» ) выпустили прогноз по объему медиарынка на 2024 год — он вырастет до 1,102 трлн руб. Эксперты разделили рынок на два сегмента: «Инвестиции в бренд и продукт» и «Перформанс», так как эта сегментация отражает природу распределения медиаинвестиций рекламодателей, — данные есть в распоряжении Sostav.

Участники исследования также сформировали оценку вклада СМБ (небольшие рекламодатели и ИП) в различные виды медиа, поскольку медиамикс данного сегмента в силу его специфики сильно отличается от основных рекламодателей на рынке и предполагает специальный механизм взаимодействия с покупателем. Этот сегмент в 2024 году составит 37% от всего медиарынка. Основные бюджеты данной категории рекламодателей приходятся на интернет-перформанс.

Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct (Group1):

Данное исследование отражает реальность с точки зрения взаимодействия с клиентами. В нем медиа делятся не на «диджитал» и «офлайн», а по принципу решения разного типа задач. Все попытки сравнить ТВ с контекстной рекламой — странные, так как оба этих медиа крутые, но решают разные задачи. Мы, агентство Media Instinct, являемся одним из лидирующих игроков на рынке «Инвестиции в бренд» и знаем, как правильно их выстраивать, чтобы обеспечить долгосрочный и устойчивый рост продаж клиентов. «Инвестиции в бренд» и «Перформанс» — это совершенно разные категории, у каждой из них свой набор инструментов. Намного логичнее проводить тендеры с точки зрения решаемой задачи, а не делить их просто по принципу «Онлайн» / «Офлайн».

Мария Петрова, директор по исследованиям ГК «Родная Речь»:

В 2022 году рынок медиарекламы претерпел значительные изменения из-за ухода ряда крупных рекламодателей, но сокращение по итогам года не оказалось столь резким, как предполагалось еще в марте. Нас всегда интересовал потенциал роста этого рынка, особенно в контексте растущей доли СМБ, о чем сообщали селлеры. Несмотря на то, что этот сегмент не является основным для нас, мы всегда обращали внимание на его влияние, поскольку это позволяло лучше понять динамику рынка. Одновременно мы также интересовались событиями в секторе энтерпрайзов, в котором происходили свои изменения и развитие, а так же другой сплит между брендингом и перфомансом.

ТВ остается ключевым медиа для построения бренда с долей 58%. В сегменте «Инвестиций в бренд» сконцентрирован преимущественно крупный бизнес, представители которого очень активно конкурируют друг с другом за качественный видеоинвентарь. Также участники отдельно отметили сегмент «Интернет, Брендинг, прочее», куда относятся в том числе инфлюенс-маркетинг, различные виды брендирования и часть форматов на маркетплейсах, — все эти форматы позволяют также решать задачи построения бренда в условиях дефицита инвентаря.

Доля СМБ в сегменте «Инвестиций в бренд» составляет 10%, и сконцентрирован он преимущественно в нон-ТВ медиа, где порог входа существенно ниже.

На рынке «Перформанс» не так выражено доминирование какого-либо одного формата, как, например, ТВ в «Инвестициях в бренд», но наиболее интенсивный рост наблюдается в сегменте «Е-com», который составит уже 25% сплита в 2024 году.

На рынке «Перформанс» наиболее заметно присутствие СМБ, доля которого достигает 55%. Этот сегмент находится, как правило, в периметре специализированных агентств или реализуется инхаус. Хотя многие рекламные группы все чаще обращают внимание на средний бизнес, понимая при этом, что работа с ним должна строиться совсем иначе.

Дмитрий Виноградов, баинг-директор NMi Group:

NMI Group приветствует проведение подобного исследования с выделением в отдельный сегмент представителей СМБ, бюджеты, задачи и медиамикс которых существенно отличаются от более крупных рекламодателей. Так же, как и решение сиюминутных задач, характерных для сегмента «Перфоманс», отличается от долгосрочного планирования и инвестирования в «Имидж бренда», где ключевым сегментом остается «Телевидение».

Сепарация СМБ позволит клиентам справедливо оценить долю каждого медиа и проводить тендеры без оглядки на общую статистику рекламного рынка, где, к примеру, обороты Search и E-com с высокой долей клиентов СМБ сильно превышают бюджеты ТВ, оперируя только поставленными KPI и мультимедийными охватами.

Ранее свою оценку рекламного рынка за 2023 год представила АКАР — почти 731 млрд руб., что на 30% больше 2022 года. В оценке АКАР не использовались традиционные ТВ, интернет, радио, пресса и наружка. Вместо них — видео, аудио, издательский бизнес, OOH и интернет-сервисы.

Источник: sostav.ru