Красота и духота: как построить процессы в команде, чтобы креатив был эффективным

О том, как собрать талантливую команду, чинить сбои внутри команды, создать структуру в креативных процессах и многом другом

В 2024 году цены на креативные услуги в России заметно выросли: стоимость разработки коммуникационной стратегии возросла на 86%, позиционирования или креативной платформы бренда — на 71%. Такое положение дел заставляет бренды тщательнее подбирать исполнителей: им важно, чтобы креативная реклама была не только эффектной, но и эффективной. В первую очередь это зависит от людей, которые создают концепции и придумывают идеи. Илья Лопухов, исполнительный креативный директор Realweb поделился с Sostav, как строить процессы в креативных командах, чтобы они создавали крутые идеи и делали это результативно.

Измеримый креатив: можно ли оценить красоту в метриках

Любой креатив должен драйвить какую-то осязаемую точку в сознании аудитории. Креативная рамка уже сработала, если она была понятна потребителю, он считал все, что было задумано, испытал эмоции. В результате в голове у человека рождается связь: этот бренд — определенный атрибут, смысл.

Объективно оценить результат тут поможет одно — только исследование, только замеры. Для этого всегда нужно понимать, из какой точки мы стартуем и к какой четкой понятной цели должны прийти — это может быть показатель здоровья бренда, уровень знания, потребления, лояльности. Или какой-то определенный атрибут. Например, мы запускали экологичный проект и исследовали, как изменилось восприятие аудиторией экологичности бренда после нашей кампании.

Есть и другая сторона — субъективная. Когда креатив вызывает настолько неоднозначные эмоции, задевает триггеры, что им хочется поделиться — в позитивном или негативном ключе. Это тоже показатель успеха креативной кампании.

Илья Лопухов, исполнительный креативный директор Realweb:

Как бы нам, творческим ребятам, не хотелось делать художественную рекламу, для конечного потребителя она должна быть прежде всего понятной. Для хорошего результата не так важно исполнение — будет это глубокий сценарий, который вытягивает из тебя чувства по Достоевскому, или топорно написанный текст, который при этом четко доносит смысл. Если идея попадает в сердца аудитории, и люди реагируют на нее так, как задумано маркетологами, то это хорошая креативная идея.

При этом важно понимать, что идея сама по себе ничего не стоит. Идея без аналитической базы, четкого понимания ее дистрибуции и качественной реализации — это фантазия, которая не принесет качественного результата.

Одно из важнейших условий эффективного креатива — аналитика. Перед каждым проектом мы проводим исследование, отталкиваемся от аудитории, ее потребностей, болей и инсайтов. Хороший креатив не может быть построен только на запросе клиента или амбициях креаторов.

Для эффективного результата необходима синергия креативного и стратегического подхода. Этот симбиоз возможен благодаря людям — стратегам, креаторам, продюсерам, менеджерам, которые объединяют в себе эти кросс-дисциплины, навыки и бэкграунд. Поэтому важно грамотно собрать креативную команду и построить процессы таким образом, чтобы «красота и духота» работали вместе.

Вайб-чек: как собрать талантливую команду

Для успешного подбора команды необходимо, чтобы совпало 2 фактора: талант и вайб. В понятие «таланта» мы вкладываем не только профессиональный опыт или портфолио. Это совокупность нескольких важных критериев:

• Кругозор и эрудированность. Жизненный опыт в целом и знания сильно влияют на талант. Чем более развит человек в абсолютно разных сферах жизни, тем более интересные идеи он приносит.
• Насмотренность с точки зрения отраслевых кейсов — как российских, так и мировых. Это дает понимание того, как и какая реклама работает на разных рынках.
• Понимание инструментов. Без четкого представления, как работает конкретный рекламный инструмент, на какие метрики он влияет, как его использовать, не получится придумать для него какое-то нестандартное решение.
• Открытость новому и желание сделать что-то «не так» — это способность погрузиться в состояние ребенка, в котором ты все тестируешь, все для тебя новое и стараешься меньше поддавать что-то сомнению.

При этом в процессе собеседований и онбординга мы всегда делаем акцент на личных качествах человека. Каждый найм крутого креатора — это результат вайб-чека, понимание того, чем человек живет, какие у него интересы, желания.

Илья Лопухов, исполнительный креативный директор Realweb:

У меня есть два любимых вопроса при знакомстве, на которые можно ответить тысячью разных способов. Первый вопрос: «о чем ты мечтаешь?» и второй: «что для тебя красота?». Я специально не даю никаких пояснений, чтобы увидеть, как человек мыслит. Приземленный ответ — это, как правило, приземленный взгляд, а креатору иногда нужно «улетать в космос», чтобы пробить замыленный взгляд.

Идеи в обмен на рутину: как создать структуру в креативных процессах

Одно из преобразований, которое мы осуществили в команде — разделение функций по управлению задачами и созданию креативных материалов. Сотрудники, занимающиеся творческой работой, не должны отвечать за распределение задач и самостоятельно контролировать свою загруженность. Креативные идеи в обмен на отсутствие административной рутинной работы — главный принцип распределения ролей в нашей команде.

Еще одна важная вещь, которая позволяет не размывать ответственность — это наличие общего знаменателя, когда все работают на общий финальный результат. У каждого есть свой блок работы: кто-то отвечает за бриф и инсайты, кто-то — за концептуальную составляющую, кто-то — за визуальную. При этом всегда должно быть общее видение конечного результата — он нерушим, одинаков и понятен для всех.

Сейчас в Realweb мы разбились на определенные майлстоуны — контрольные точки проекта, когда на каждом этапе есть шторминг. В классическом понимании креативного процесса шторминг только один и только у креативщиков. Мы же пришли к тому, что подключаем всю команду с первого часа работы над брифом — изучаем его и челленджим внутри. Это дает возможность на берегу понять, куда копать в поиске идей и инсайтов.

Дестрой случается: как чинить сбои внутри команды

Креативный процесс не может быть стерильным, даже когда он структурирован. Концепции придумывают люди, а они иногда выгорают, спорят, теряют веру в идеи или хотят дизраптить. Такие ситуации нужно чинить, обсуждать, внимательно следить за уровнем интереса к проекту.

• Мы стараемся делать ротации, когда есть возможность, переключить креатора на проект, который его увлечет, даст сил и поможет заново прокачать креативные мышцы.
• Отсутствие фидбека рождает проблемы с коммуникацией, а они, в свою очередь, убивают творчество. В случае недопониманий мы активно используем практику медиаций, часто с привлечением внешнего психолога, чтобы каждый мог поставить себя на место другого человека и донести свою позицию.
• Все ожидания друг от друга мы проговариваем на регулярных встречах, один на один или, например, на грейдировании. Каждые три месяца мы обсуждаем, кто как вырос, какие у него и от него сейчас ожидания, к чему он стремится.

Саммари: в чем залог эффективности в креативной рекламе

• Первое и ключевое на старте любого проекта — правильно определить, что мы драйвим идеей. Это четко обозначенный и понятный для всех атрибут, показатель, который потом мы замеряем с помощью всех возможных фреймворков и исследований.
• Эффективный проект всегда строится на стратегии, креативе и дистрибуции того, что мы накреативили. Все наши проекты комплексные, и над ними работает не только креативная команда и продакшн. Например, мы подключаем медийных стратегов, которые могут поделиться опытом по тому, какой канал сработает и какие тактические действия в этом канале могут привести к результату.
• Эффективный креатив случается тогда, когда креатор хорошо понимает, как работают инструменты, может погрузиться в методологию. Это точно даст если не прямое руководство к действию, то натолкнет на новые интересные идеи, как этот инструмент использовать.
• Оценка креатива — наш способ привести ожидания всей креативной команды, клиента, маркетологов к единому знаменателю. Творчество, исполнение, красивая картинка — вещи субъективные, но если мы говорим о креативных проектах, как о проектах, которые решают бриф, то здесь уже возникает потребность в метриках. При этом метрики в креативе не равно перформанс-метрики, продажи. Креатив — это всегда нестандартный взгляд, по-новому показать продукт, вызвать эмоцию, интерес, охват, который конвертируется в знание и любовь к бренду.

Источник: sostav.ru