Кейс Hoff и MGCom: как оценить эффективность рекламы в шоу блогеров
Какие шоу использовали и каких результатов удалось достичь при помощи post-view аналитики
Агентство MGCom провело кампанию для мультиформатного ретейлера мебели и товаров для дома Hoff с использованием рекламных роликов, интегрированных в шоу на платформе «VK Видео». В результате суммарно бренд получил более одной тыс. покупок своих товаров — не только сразу после просмотров рекламы, но и в течение 30 дней после этого. Инвестиции в рекламу при этом окупились более чем на 1 тыс.%. Команда агентства рассказала Sostav, как удалось достичь таких результатов.
О рекламодателе
Компания Hoff — мультиформатный ретейлер мебели и товаров для дома, который работает в формате «Все в одном месте».
Цели, KPI и сроки кампании
Основная цель кампании — повысить узнаваемость бренда среди аудитории за счет интеграции в шоу, привлечь новую аудиторию, которая не покупала ранее в Hoff. С точки зрения результата мы смотрели на долю новых покупателей (25%) по CRM базе и дополнительно оценивали бизнес-показатели: продажи в интернет-магазине и в рознице, средний чек покупок (от 30 тыс. руб.) и ДРР (<10%).
Инструментарий
Чтобы достичь поставленных целей, команда агентства MGCom интегрировала рекламные видеоролики Hoff в выпуски двух шоу на платформе «VK Видео»: проект Иды Галич «Кто умнее» и шоу Дмитрия Позова и Фауста «Есть версия».
Шоу «Кто умнее» — это проект в «VK Видео», где учительница Ида Васильевна Галич задает звездному гостю и школьникам одиннадцать вопросов из школьной программы. В рекламной интеграции в это шоу Ида Галич провела специальное занятие о том, что такое синонимы и какие есть синонимы к Hoff. Для целевой аудитории шоу — родителей — в рекламной интеграции Ида показала один из товаров магазина — модульную детскую.
«Есть версия» — true crime шоу на «VK Видео», где ведущие Василий Бейнарович (Фауст) и Дмитрий Позов рассказывают о нераскрытых преступлениях, разбирают версии, предположения и показания свидетелей. В интеграции один из диванов Hoff был представлен как подозреваемый, которого нашли по ключевым словам «широкий», «привлекательный», «комфортный», «надежный» и «приковывает взгляд». По итогам обсуждения детектив решил, что его обязательно надо «брать прямо сейчас».
Результаты
В шоу Иды Галич рекламный ролик набрал более 3 млн просмотров. Post-view эффект размещения, оценивавшийся в течение 30 дней, показал более 800 продаж, что снизило ключевой показатель по ДРР до 10,58%.
У шоу Дмитрия Позова и Фауста ролик набрал почти 1,5 млн просмотров. В результате оценки результатов post-view зафиксировано более 450 продаж, а итоговый ДРР снизился до 9,07%.
После того как мы провели post-view аналитику и оценили цифры, стало понятно, что реализация дала хороший результат как в общем, так и по каждому шоу в отдельности, а инвестиции в рекламную кампанию суммарно окупились более чем на 1 тыс. %.
Мария Кимлык, директор по клиентскому сервису MGCom:
Мы признательны VK за инициативу предоставить нам, одними из первых, post-view аналитику для оценки интеграций. Мы давно понимаем, что оценка медийных размещений, особенно таких, как интеграции, только по ласт-клику не отражает их полной картины, поскольку эффект от них часто отложен во времени. В то время как стандартные инструменты часто предлагают post-view аналитику по умолчанию, для интеграций это пока еще точка роста. Благодаря этому отчету, мы можем сделать важный шаг: перестать полагаться на интуицию и «веру» в эффективность интеграций, и начать оценивать их окупаемость и вклад в ROI бренда на основе данных. Это существенно повышает нашу способность оптимизировать инвестиции в этот формат.
Илья Соболевский, Head of Digital в Hoff:
Мы уже два года активно работаем с форматом альтроллов и интеграций, поскольку видим их эффективность в привлечении новой аудитории. В данной кампании использование промокодов помогло нам измерить результаты, но еще более ценной стала post-view аналитика. Она показала, что в течение 30 дней после просмотра рекламы было совершено более 1 200 покупок, а суммарная окупаемость инвестиций превысила 1 тыс.%. Это подтверждает, что рекламные интеграции в шоу не только привлекают внимание, но и приводят к реальным продажам.
Источник: sostav.ru