Кейс Deasign и OMODA: как развивать сообщество автобренда в Telegram

Как привлечь в Telegram-канал 15 тыс. подписчиков и войти в топ-20 каналов рейтинга TG Ads в категории «Авто»

Сейчас Telegram — один из самых популярных российских интернет-ресурсов. В 2024 году аудитория мессенджера достигла 900 млн пользователей, но площадку все еще относят к новым медиа. Дарья Денежная, SMM-стратег агентства Deasign, рассказала Sostav, как комплексно работать над развитием бренд-сообщества в Telegram на примере кейса OMODA.

Это нестандартный канал, работа с которым может стать челенджем для маркетологов. Во-первых, есть нюансы с привлечением новой аудитории: ограниченные инструменты продвижения и высокая стоимость подписчика. Во-вторых, удержание подписчиков тоже требует мастерства и изобретательности — нужно постоянно мотивировать читателей следить за обновлениями канала и вовлекаться в обсуждение контента.

С июля 2023 года мы занимаемся развитием соцсетей OMODA. Наша цель — максимально охватить и вовлечь фокусные аудитории бренда. Покажем на этом примере, как можно создать активное комьюнити в Telegram.

Позиционирование бренда

OMODA — бренд китайских автомобилей, который входит в концерн Chery. С 2022 года китайские автобренды активно борются за долю рынка в России, поэтому реклама и продвижение в соцсетях стали для них приоритетом.

Позиционирование бренда OMODA строится вокруг лайфстайла городского жителя, который следит за трендами, инновациями и технологиями. Нам важно было отразить ДНК бренда в социальных медиа.

Евгения Тимофеева, руководитель группы по развитию взаимоотношений с клиентами OMODA JAECOO:

Марка OMODA объединяет креаторов, умеющих нестандартно мыслить и открытых для всего нового. Вместе мы создаем стильные видео, 3D-визуалы и постоянно сотрудничаем с клиентами, которые также активно генерируют идеи. Важно, что официальные аккаунты OMODA выполняют и отчасти сервисную функцию. Мы собираем отзывы клиентов, связываем их с дилерами и проводим опросы об автомобилях марки и послепродажном обслуживании.

Задачи по присутствию в соцсетях

В подготовке SMM-стратегии мы ориентировались на две фокусные целевые аудитории бренда: владельцы автомобилей OMODA и потенциальные покупатели.

Для владельцев создано отдельное коммьюнити — OMODA CLUB в Telegram с UGC-контентом, активациями и инфоповодами от бренда. Для потенциальных покупателей — официальное сообщество в Telegram, наряду с «ВКонтакте» и другими.

5 причин, чтобы выбрать Telegram

• Высокие охваты: в конце 2023 года Telegram обогнал «ВКонтакте» по еженедельным охватам;
• Соответствие позиционированию и TOV бренда OMODA: Telegram может еще больше подсветить прогрессивность и технологичность бренда;
• Релевантный сегмент аудитории: в Telegram сидят современные жители мегаполисов;
• Более тесный контакт: Telegram сокращает дистанцию с аудиторией, переводит «на ты». Нет стены и ленты, нативное общение происходит в чатах, получение информации и обсуждения — в каналах. Здесь можно создать территорию для общения бренда со своей аудиторией напрямую;
• Удобство для маркетинговых задач: в Telegram мы можем управлять вниманием, мнением и комментариями, а нестандартные форматы, например, видео-кружочки, позволяют стать ближе к аудитории.

Итак, решено. Развиваем бренд-сообщества OMODA в Telegram. Что дальше? А дальше — большая ежедневная работа наших команд по вовлечению и удержанию пользователей. Быть на связи с брендом — это ежедневный выбор и задача, которую мы решаем в Telegram.

Как вовлечь и удержать аудиторию в Telegram

Развиваем официальный канала бренда и OMODA CLUB

Для вовлечения мы использовали уникальный контент для официального канала и отдельный для OMODA CLUB, конкурсы, мини-спецпроекты и коллаборации с известными пабликами и инфлюенсерами, эксклюзивные эмодзи.

Помимо привычного TOV бренда в регулярном контенте, OMODA интегрировала отдельной тон для общения с лояльными клиентами и подписчиками OMODA в лице O-MAX. «Макс» — персонаж-аккаунт модераторов бренда, которые общаются с аудиторией в болей лёгкой и «свойской» манере, объясняя тяжелые технически детали простым и понятным языком.

А продвигали канал через Telegram Ads, посевы в других релевантных каналах, а также кросс-платформенный трафик. Лайфхак: чтобы просмотры были выше, мы делаем посевы отдельных постов прямо из канала.

Работаем с инфоповодами и их ярким освещением

Одна из задач — ярко транслировать своей аудитории в соцсетях инфоповоды, которые инициированы брендом или связаны с календарными событиями. За 2023 год мы реализовали множество таких проектов.

• Отпраздновали 1 год OMODA в России! В честь годовщины мы провели фотосессию с блогерами-владельцами автомобилей OMODA, провели конкурс среди владельцев и амбассадоров бренда — победителям отправили причудливые торты Ugly Cakes.
• Поддерживали экологические акции бренда. Рассказывали в соцсетях про автопутешествия блогеров в Карелию и на Кавказ с экологической миссией. Готовили и публиковали контент в рамках коллаборации с эко-брендом Sew Dept, где специально для своих автовладельцев OMODA выпустила лимитированную коллекцию эко-шопперов с кастомизированными надписями.
• Подсвечивали коллаборации бренда в соцсетях. Организовывали кросс-промо с другими брендами.
• Запустили масштабную акцию к Черной Пятнице. Создали креативные материалы, разработали Key Visual для лендинга и материалов, сняли видео-ролик, сделали специальное приложение с push-уведомлениями.
• Продвигали в соцсетях сервис бренда «Онлайн-витрина», где можно сделать заказ машины онлайн по выгодной цене.
• Поддержали выход модели OMODA C5 в цвете Trendy Red — нужно было максимально ярко рассказать об этом. Мы создали CGI видео, 3D-анимации и выпустили серию постов.
• Осветили интеграцию OMODA C5 Trendy Red в Big Love Show к 14 февраля. Ключевой особенностью новой серии фастбэк-кроссовера в исполнении Trendy Red является насыщенный красный цвет кузова, который идеально подчеркивает геометрию автомобиля, привлекая к нему еще больше внимания.

Такая работа возможна только в плотной связке с командой бренда и с полным погружением в бизнес клиента.

Создаем UGC-контент совместно с владельцами авто

Мы активно вели работу с автовладельцами бренда категории Key Opinion Customer (KOC). Наша задача — объединять их в комьюнити и привлекать к созданию качественного UGC-контента.

Кроме классических задач по SMM и креативу, мы делаем конкурсные активности, совместно с клиентом придумываем идеи UGC-контента для автовладельцев, учитывая их статус, интересы и образ жизни.

Подписчики охотно делают снимки, участвуют в челенджах и съемках роликов.

Вот несколько идей для UGC-проектов, которые мы реализовали:

• Лайфстайл-контент от представителей разных профессий, которые рассказали, как им помогают автомобили OMODA в жизни и работе;
• Видео от семейной пары, которая рассказывает, почему автомобиль OMODA классно вписался в их жизнь;
• К Новому году мы вместе с брендом выпустили подарочные наборы мерча, которым владельцы-блогеры могли украсить свои авто. Мы поблагодарили владельцев за выбор бренда и попросили рассказать о том, почему они взяли именно OMODA.

Главная задача, которую решают комьюнити для владельцев — выстраивают диалог с клиентом после покупки. Кроме развлекательного контента, бренд активно поддерживает покупателей по вопросам сервиса и обслуживания автомобиля.

Подведем итоги

За первые полгода мы запустили 6 нестандартных коллабораций, 5 эксклюзивных эмоджи, 6 ярких конкурсов, еженедельно освещали инфоповоды бренда, регулярно проводили мини-спецпроекты.

В результате мы:

• привлекли 15 107 подписчиков в Telegram;
• увеличили просматриваемость публикаций c 14% до 20%;
• по итогам 2023 года мы попали в ТОП-20 каналов рейтинга TG ADS в категории «Авто».

Если вы думаете, стоит ли создавать бренд-сообщество в Telegram, мы ответим так: это площадка для брендов, которые умеют выделяться и экспериментировать, играют вдолгую и хотят быть на связи со своей аудиторией.

Источник: sostav.ru