Кейс BrainingGroup и СИБУРа: как продвигать HR-бренд с помощью нестандартных площадок

Традиционные форматы по-прежнему в топе лидеров для HR-коммуникаций

Радио, ТВ, наружная реклама, стандартный постинг в соцсетях: чтобы привлечь новых сотрудников, HR-специалисты всё чаще применяют маркетинговые инструменты. Актуальной становится задача тестирования новых каналов продвижения. Команда креативного диджитал-агентства HR-маркетинговых коммуникаций BrainingGroup вместе с СИБУРом проверили, как продвигать HR-бренд с помощью Ozon, «Яндекс Навигатора» и рассказали об этом Sostav.

Клиент

СИБУР — интегрированная нефтегазохимическая компания с собственными производственными площадками по всей России. В 2022 году СИБУР обновил HR-бренд и стратегию позиционирования. На первый план вышли личные качества сотрудников — амбициозность и целеустремлённость. Одновременно бренд усилил в коммуникациях собственные бенефиты — «масштабность», «надёжность», «уверенность». Организация стала использовать слоган «Цели, достойные тебя» и больше говорить о мастерстве и развитии сотрудников.

В 2024 году у СИБУРа появился запрос на проведение имиджевой HR-кампании 360° в Нижегородской области. Всего в регионе работают четыре предприятия, которые создают тысячи рабочих мест и открывают реальные возможности для карьерного роста. СИБУР ориентирован на развитие сотрудников, но отклики на открытые в регионе вакансии стали снижаться.

Светлана Першина, руководитель практики HR-коммуникаций и развития бренда работодателя СИБУР:

Несмотря на известность и топовые позиции на федеральном рынке, в регионе СИБУРоказался в сильной конкурентной среде. После обновления HR-бренда компания ещё не успела рассказать о себе в Нижегородской области, во многом поэтому top-of-mind позиции заняли конкуренты.

Цели и задачи

Главная цель кампании — познакомить соискателей с обновлённым HR-брендом и рассказать о преимуществах работы в СИБУРе. Мы провели стратегические сессии с региональными рекрутерами и вместе определили пул задач. Будущая кампания 360° должна не просто создать устойчивый имидж СИБУРа в Нижегородской области. В итоге компании было важно расширить воронку найма и обойти по откликам конкурентов.

Идея

На старте проекта мы предложили нестандартное продвижение. Мы хотели сместить фокус и выйти в новые онлайн-каналы, сохранив при этом часть привычных коммуникаций.

Розалина Сейранян, директор отдела Pr&Digital в BrainingGroup:

Кажется, ещё никогда Россия не испытывала такого количества нехватки кадров. Привычные инструменты найма уже не работают, а борьба за внимание и интерес кандидата в условиях информационной перегруженности стоит дорого (го). Будут побеждать бренды, готовые экспериментировать и искать неожиданные способы и каналы для коммуникации, внедрять инструменты маркетинга для решения HR-задач.

Подготовка

Перед запуском мы изучили внутренние исследования и провели стратсессии с сотрудниками каждого предприятия. А дальше — составили план действий по шагам:

• собрали выводы и инсайты от рекрутеров;
• построили CJM: путь ЦА по маршрутам «дом — работа — дом» и «дом — отдых / увлечения — дом»;
• проанализировали, где и как размещаются конкуренты;
• выбрали каналы для размещения и составили тайминг проекта;
• обновили карьерный сайт с удобным UX;
• разработали имиджевые креативы и адаптировали сообщения для каждого канала и носителя.

Запуск

В первом флайте мы сделали акцент на продвижении в «классических» онлайн и офлайн каналах и протестировали один новый формат — OLV. Сначала мы запустили OOH, рекламные кампании во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», сервисах Mail.ru, поисковике и рекламной сети «Яндекса». В первые недели нам было важно проверить, какие креативы сработают лучше всего. Мы настраивали рекламу и отслеживали эффективность во всех кабинетах, гибко меняли бюджеты под каждый формат и пробовали новые заходы.

Следующий шаг — погружение в интересы ядра ЦА. По результатам исследований мы собрали пул: охота, рыбалка, соцсети, просмотр видео на различных онлайн-платформах. Мы выбрали самые популярные сообщества во «ВКонтакте» и каналы в Telegram. География — Нижний Новгород и Нижегородская область. Наибольшая активность была в выборке по запросу «охота» и «рыбалка». Отдельно мы подготовили список больших региональных сообществ с новостной тематикой, вакансиями и предложениями о работе. Всего — 31 канал, в каждом мы разместили посты с цепляющим началом.

• «Привет, охотники! Отложите ненадолго ружья, мы тут по делу — набираем надежных и опытных сотрудников в компанию СИБУР».
• «Привет, рыбак! У нас тут наклевывается работа для настоящих мастеров своего дела — электриков, машинистов, аппаратчиков, слесарей и инженеров в команду компании СИБУР — лидера нефтегазохимической отрасли».

И запустили наружную рекламы (баннеры и ситиформаты) напротив заводов конкурентов, в местах скопления людей и напротив ВУЗов.

Одновременно мы запустили OLV-рекламу — и это был наш первый тест. Видеоформат всегда дает лучшие показатели вовлеченности, но традиционное размещение на ТВ в разы дороже интернет-рекламы. OLV в рекламных кампаниях мы применяли с 2020 года, но впервые протестировали канал на найм специалистов на производств. По итогам кампании OLV-реклама стала третьей по показателям охвата и лидам.

Во втором флайте мы сместили фокус на нестандартные каналы. Мы выбрали три новых направления: рекламу на главной странице маркетплейса Ozon, рекламу в «Яндекс Картах» и в «Яндекс Навигаторе». Мы впервые предложили использовать эти каналы для имиджевой HR-кампании 360°, поэтому на этапе запуска детально изучили статистику.

Ozon

На маркетплейсе можно увидеть рекламу не только самих товаров, но и больших брендов — банков, девелоперов или сервисов для путешествий. Это новая рекламная площадка с аудиторией более 69 млн уникальных посетителей в месяц (по данным Mediascope Cross Web). «Идеально!», — подумали мы и договорились о встрече с рекламным отделом Ozon.

Для принятия решения нам было важно узнать ёмкость рынка и аудиторию маркетплейса. По данным Ozon, каждый третий житель Нижегородской области совершает онлайн-покупки на маркетплейсе. Площадка ещё не размещала ни одно рекламное предложение от работодателя в сфере производства, и запуск нашей кампании для СИБУРа стал первым подобным кейсом. Мы выбрали медийную рекламу — имиджевый баннер на главной странице с переходом по клику на карьерный сайт СИБУР. Итог: пробный запуск в новом канале показал лучшие результаты, чем реклама на традиционных носителях.

«Яндекс Карты» и «Яндекс Навигатор»

Перед запуском кампании мы построили детальные CJM для каждой аудитории. Заводы СИБУРа расположены в трех разных городах Нижегородской области, и нам было важно понять, какие маршруты люди используют чаще всего. Мы посмотрели, как сотрудники добираются до заводов СИБУРа или до заводов конкурентов и составили несколько карт: для общественного транспорта и для личного авто. Точки контакта отличались, поэтому мы одновременно «вышли» в офлайн и онлайн. Решения для офлайна — билборды. Мы заняли 22 носителя и разместили имиджи с разными нестандартными сообщениями.

Одновременно нам нужно было усилить коммуникацию с людьми, которые добираются на работу на личном авто. Важный поинт: заводы СИБУРа расположены вблизи заводов конкурентов. Мы уже разместили билборды в этих точках контакта, но нужно было точнее «попасть» в ЦА. И здесь мы предложили новое решение — рекламу в «Яндекс Картах» и «Яндекс Навигаторе».

Сервисы «Яндекса» открыли эти рекламные возможности несколько лет назад. «Зарекламленность» — низкая, и это важный плюс. Люди обращают большее внимание на имидж, если это будет единственное объявление или одна выделенная точка на карте. Мы настроили геотаргетинг и запустили разные показы.

Охват по этим двум новым каналам составил примерно 200 тыс. При низкой стоимости тестового запуска, результат превзошёл ожидания.

Итоги

Имиджевая кампания 360° была запущена в Нижегородской области в конце января и завершилась в конце мая 2024 года. По показателям охвата в топ-5 вошли 3 традиционных канала и 2 новых, нестандартных. Суммарные показатели по всем каналам: показы — 12 778 562, охват — 3 837 197, отклики — 1001. Все KPI выполнены на 100%.

За 18 недель мы протестировали четыре новых рекламных формата: OLV, Ozon, «Яндекс Карты» и «Яндекс Навигатор». По итогам кампании мы можем сделать вывод — не стоит бояться экспериментировать. HR-бренды могут быть нестандартными и интересными, и чем они ближе к людям — тем они ближе к своим будущим сотрудникам.

Команда проекта

СИБУР (клиент)

Руководитель практики развития бренда работодателя: Светлана Першина
Ex-менеджер по коммуникациям и развитию бренда работодателя: Екатерина Пузанкова
Стажёр специалиста практики развития бренда работодателя: Екатерина Прокошина

BrainingGroup (агентство)

Директор отдела Pr&Digital: Розалина Сейранян
Стратегический директор: Дмитрий Рафальский
Руководитель направления Digital: Никита Волков
Младший продюсер: Анна Илларионова

Источник: sostav.ru