Какие произошли изменения, появились ли новые ТВ-форматы и рекламные инструменты

Современное ТВ всего за несколько лет прошло путь от классического медиа, предлагавшего зрителям ограниченный набор эфирных и кабельных каналов, к передовому, который сочетает преимущества диджитал-форматов с огромным охватом. Команда развития инноваций Национального рекламного альянса (НРА) рассказала Sostav об эволюции телесмотрения и ТВ-рекламных продуктов.

Слухи о смерти ТВ сильно преувеличены

Ежегодно именитые словари и крупнейшие поисковики называют наиболее популярное слово уходящего периода. Для мирового ТВ в 2023 году, да и в несколько предыдущих, популярным было не одно слово, а фраза: «Слухи о смерти ТВ сильно преувеличены» (Reports of TV's death are greatly exaggerated). Знаменитая цитата Марка Твена, звучавшая почти на всех отраслевых конференциях в индустриальных изданиях, отлично передаёт суть происходящего с телевидением сегодня.

Ключевая мысль, которая стоит за этой фразой, заключается в том, что падение потребления телевизионного контента — лишь снижение его «видимой» части в рамках традиционной парадигмы ТВ-измерений. Именно её покупательское сокращение и стало основанием для многолетних разговоров о «скорой смери ТВ». Линейное телесмотрение действительно снижается — разными темпами в разных странах. При этом общее количество зрителей, потребляющих ТВ-контент на разных устройствах, продолжает ежегодно увеличиваться. Если в 2019 году число телезрителей составляло 5,26 млрд человек во всём мире, то к 2028 году, по прогнозам, оно вырастет до 5,7 млрд.

На глобальном уровне значительная часть телесмотрения всё ещё происходит в «линейном» режиме на устройствах, не подключённых к интернету, но эта часть постоянно сокращается. За последнее десятилетие зрители по всему миру стали гораздо интенсивнее использовать альтернативные способы просмотра телеканалов, но из-за сильной фрагментации ландшафта «нового» потребления рынки испытывают сложности с его адекватной оценкой.

ОТТ — главное поле битвы

Американская медиакорпорация NBCU охарактеризовала растущее смотрение контента телевещателей в зоне Connected TV, то есть через ТВ-устройство с подключением к интернету, как Main Battleground («главное поле битвы») для вещателей в обозримой перспективе.

Значительной и полноправной с точки зрения технологий частью этого «поля» остаётся IPTV-просмотр, но этот сегмент во многом схож с «классическим» просмотром по пользовательскому опыту. Поэтому он также находится в состоянии стагнации или даже падения, не выдерживая конкуренции со стороны over-the-top (ОТТ), то есть с помощью любого доступного зрителю интернет-подключения.

ОТТ-среда становится главным драйвером роста медиапотребления и развития рекламных продуктов. Среди конкурентных преимуществ over-the-top:

• более простой, а зачастую и более доступный по сравнению с платным ТВ доступ к просмотру телеканалов;
• более широкие возможности для зрителей по выбору контента и управлению просмотром;
• дополнительные возможности для владельцев платформ и вещателей по выстраиванию моделей монетизации просмотра, в том числе за счёт условной совместимости с готовой рыночной и технологической инфраструктурой диджитал-рекламы.

Большинство ТВ-измерителей по умолчанию отчасти включают ОТТ в основную поставку данных как смотрение прямого эфира на больших экранах, вне зависимости от среды просмотра: пиплметр фиксирует просматриваемый панелистом на телевизоре контент без учёта способа его доставки. При этом участники зарубежных медиарекламных рынков убеждены, что пиплметровые панели должны использоваться для измерения только той части смотрения, которая не поддаётся никакому другому измерению, то есть смотрения без обратного канала связи.

При ОТТ/IPTV-доставке есть возможность учёта каждого факта показа на пользовательском устройстве, и в этих средах логично применять панель только для понимания аудиторных характеристик показов. Например, в США уже происходит активный переход на эту модель измерений.

BVOD — британский опыт

Несколько зарубежных рынков, например, британский, выделяют BVOD для обозначения ОТТ-платформ вещателей (Broadcaster video on demand, близкими аналогами на российском рынке можно назвать платформы «Смотрим» и 1tv).

Общий объем видеосмотрения на большом экране в Великобритании к 2023 году вернулся к доковидному уровню, а просмотр Broadcaster TV, то есть прямого эфира телеканалов, ощутимо сократился относительно показателей 2015 года.

Однако картина изменится, если учесть смотрение контента телеканалов через BVOD-сервисы.

Британский регулятор теле- и радиокомпаний Ofcom отмечает некоторое снижение «охватной силы ТВ»: количество телепрограмм, которые посмотрели более 4 млн зрителей, за последние восемь лет сократилось вдвое: с 2490 в 2014 году до 1184 в 2022 году. Однако Thinkbox отмечает тренд на переток аудитории в ОТТ-платформы самих вещателей. Таким образом, драйверами аудиторного роста крупнейших видеосервисов являются плюс-минус те же фильмы и сериалы, что и на линейном ТВ.

Thinkbox с каждым годом уделяет BVOD заметно больше внимания. Главные коммерческие аргументы значительно не меняются и завязаны на дополнении кампаний на линейном ТВ, а не на ОТТ как отдельно существующем продукте:

• в разных аудиториях использование 10−20% бюджета кампании для размещения в BVOD позволяет нарастить совокупный охват на 5−20% без увеличения расходов (результаты расчётов в BVOD Planner — гибридном инструменте британского ТВ-измерителя BARB);
• дополнение линейной кампании BVOD-размещением позволяет выравнивать распределение частоты контакта.

Российский рынок: развитие видеоформата и новых рекламных инструментов

Видео — драйвер развития российского рекламного рынка. У россиян просмотр видео уже несколько лет входит в топ-3 занятий, занимающих большую часть времени в интернет-потреблении. А в 2023 году просмотр видео через интернет вышел на первое место. По данным Mediascope, в октябре 2023 года 18% всего интернет-потребления в России приходилась на видео и по 17% — на соцсети и мессенджеры.

Грани между классическим и диджитал-ТВ практически окончательно стёрлись. Сейчас 32% россиян смотрят вещание телеканалов через интернет. 16% — через Smart TV (из них 31% — в приложениях телеканалов), столько же — 16% — через смартфоны, 8% с десктопа, а 3% с планшетов.

Современная аудитория привыкла к свободе и комфорту. Сегодня домохозяйство 2.0 — это система устройств, заточенная под потребности и привычки потребителей.

Телевидение по-прежнему производит самый качественный оригинальный контент. При этом ТВ перестало быть телевизором и телевидением в классическом понимании. Сейчас это экосистема устройств с различными экранами и способами доставки контента. Одна из ключевых задач индустрии — развитие рекламных продуктов, нацеленных на использование технологий OTT и IPTV.

Видео сейчас составляет 80% от всего мирового интернет-трафика. Меняется и структура видеосмотрения. Переход на цифровое видео- и телесмотрение — тектоническая трансформация, в центре которой мы сейчас находимся. Вслед за перетеканием аудитории индустрия Connected TV будет последовательно развиваться, предлагая рекламодателям новые технологические решения для взаимодействия со зрителями в парадигме «телесмотрения 2.0».

Источник: sostav.ru