Как выделиться среди других брендов в медиадавлении

Если нет миллиардов на ТВ-продвижение
 

Несмотря на 30% рост, в рекламной индустрии хватает проблем — например, нарастающая конкуренция и фрод. Конечно, каждый бизнес, особенно тот, у которого нет миллиардов рублей на продвижение, хочет выделиться через эффективную рекламу. Как сфокусировать внимание потребителей на своем продукте — Sostav рассказал вице-президент по стратегии Media Instinct Group (Group 1) Александр Сироватский.

Телезрителя атакуют 300 брендов ежедневно

Инвестиции в бренд по-прежнему на 70% формируются видеоформатом. Коммуникация посредством ТВ занимает доминирующую долю — 58%. Вход сюда достаточно дорогой, к тому же сильно заклаттарен. Дело в том, что ежедневно каждого телезрителя атакуют 300 брендов, и в этом клаттере трудно выделиться, особенно если учесть, что в среднем люди запоминают по одному-два ролика из одной категории в месяц.

Средний объем ежедневного медиапотребления — это порядка шести-семи часов. Новые бренды, которые хотят занять свое справедливое место, закупают слоты под 20-секундные ролики. Но выделиться в 20 703 секундах ежедневного медиадавления тяжело. Очевидно, что нужен миллиард рублей, и не один.

Тем временем клаттер рекламодателей растет. Для понимания: если приходит бренд с бюджетом 100 млн руб., это уже немало — верхняя граница малого и среднего бизнеса. Однако при таком бюджете вес, который получает рекламодатель в медиаединицах, составляет 800 TRP. Это всего лишь 0,03% от эфира в год.

Здесь может возникнуть вопрос, что делать, и он усугубляется глобальной проблемой — реклама становится менее запоминающейся.

Реклама одних не отличается от других

Рекламодатели вкладывают большие деньги, но при этом бренды стали похожими друг на друга, их креативы почти не отличаются. Например, на вопрос «Какую из марок вы запомнили?» популярен ответ «Ничего из перечисленного» по четырем категориям — «Маркетплейсы», «Супермаркеты», «Фастфуд» и «Телеком». Показатель такого варианта ответа лишь увеличивается с каждым годом. Это большой вызов, учитывая события и турбулентность последних лет.

Инструмент Media Instinct Group Verba частично объясняет, с чем это связано. Название выбрали из-за того, что он изучает вербатимы (слова, монологи или диалоги живых людей — прим. ред.). Verba отсмотрела 72 тыс. роликов за последние шесть лет, перебрала слова и медийные веса, которые на них приходились. Инструмент продемонстрировал, что в 2022 году произошел скачок ценовых вербатимов — таких слов, как «скидка», «рубль», «распродажа». Именно такая группа слов чаще всего используется в рекламе, а не разнообразные характеристики бренда. И если раньше этот клаттер был порядка 15%, то сейчас он увеличился до 30%. Коммуникация на тему «цены» выросла в два раза на рынке, и если новый рекламодатель тоже решает использовать это направление, ему будет в два раза сложнее пробиться.

Ежегодно выходит много рейтингов, через которые проходят крупнейшие рекламодатели. Это целевые рейтинги, это вербатимы; это десятки и сотни тысяч TRP. Напоминаю, что средний рекламодатель с бюджетом в 100 млн руб. имеет только 800 TRP. А для зрителя все это лишь фон: в его картине мира где-то что-то продается со скидкой. Здесь возникает разумный вопрос: расходимся или нет? То есть зовем ли новых рекламодателей, новые бизнесы, которые смогут выделиться, если у них нет свободных 2−3 млрд руб. Мне кажется, что решение все-таки есть.

Не распыляться в креативе, а фокусироваться

На мой взгляд, сейчас основная задача для индустрии — чтобы она росла и не вызывала разочарований у бизнеса, особенно у нового, который еще недостаточно опытен. Для этого нужно более плотное взаимодействие с ответственными за креатив. Потому что сейчас особенно чувствуется потребность в креативе не для победы на фестивале, а для эффективности кампании.

Логично, если креатив бренда релевантен контенту, то он запоминается лучше. Например, если рекламу Ивлева с брендом «Пикадор» выпустить в передаче «Адский шеф», креатив наверняка выделится и лучше запомнится даже с небольшими весами.

Имея ограниченный бюджет, важно не распыляться, а фокусироваться. Можно занять порядка 40−60% какой-то не до конца освоенной коммуникационной территории — передачи с тематикой «Преображение дома», «Любовь и отношения», «Преображение себя» и «Выживание». В них могут быть спонсорские интеграции, способные занять целый год. Но выделиться получится лишь при условии, что бренд создаст релевантный креатив для релевантных селебов.

Многие бренды из разных категорий не ограничиваются телевидением, а заказывают рекламу у топовых блогеров. Мы рассчитали, что можно взять по каждой из категорий «Преображение дома», «Любовь и отношения», «Преображение себя» и «Выживание»; посмотрели, что там есть, что можно набрать с учетом охватов и цен блогеров за альтроллы. И тут существуют определенные порядки бюджетов. Можно заходить даже не с сотней миллионов, а с гораздо меньшей суммой, просто правильно сфокусировав территорию.

Основная задача для нас — правильно направлять рекламодателей с ограниченным бюджетом, не действовать по копирке из серии «взяли банковскую категорию — и все на ТВ», а делать все более умно. Пытаться находить точки дифференциации в креативе и в коммуникации. Как медийщики мы должны более плотно взаимодействовать с креативом. И главное — задвинуть свои амбиции по статуэткам. Часто эффективные ролики некрасивы. И сейчас именно то время, когда необходимо ставить во главу угла практический выхлоп для бизнеса клиента ради долгосрочности успеха и роста всей индустрии.

Источник: sostav.ru