Как увеличить объёмы заявок в 3 раза и не потерять эффективность в B2B

Никогда не бойтесь проверять гипотезы, ведь за неудачными прячутся точки роста

Клиент

СберЛизинг — клиентоориентированная и динамично развивающаяся лизинговая компания с развитой региональной сетью, предлагающая своим клиентам эффективные решения с учётом отраслевой специфики и качественный сервис на протяжении всего срока сделки. Уже 30 лет она помогает предпринимателям выгодно приобретать автомобили и технику в лизинг.

СберЛизинг является частью группы Сбер, что дает клиентам компании дополнительные преимущества, в числе которых — масштаб покрытия и широкая продуктовая линейка.

Агентство

СберМаркетинг предоставляет полный комплекс маркетинговых услуг. В структуре компании — 6 бизнес-юнитов: агентство полного цикла, креативное агентство, Content House, Event Lab, Merch House и диджитал-продукты. Член АКАР и АРИР, входит в топ-2 медиаагентств России, согласно рейтингу AdIndex 2023 года.

Цели клиента

Целью клиента на второе полугодие 2023 года стало масштабирование проекта. Стояла задача утроить количество заявок и не допустить сильного повышения CPL, не прибегая к рекламе бренда, используя только общие и конкурентные запросы.

Проблематика

После ухода части площадок из РФ аукцион на «Яндексе» сильно разогрелся в каждой нише, из-за чего повышение объёмов неминуемо привело бы к сильному росту стоимости привлечения клиента.

Эффективно масштабироваться можно было только с помощью более точного таргетинга на наиболее конверсионную аудиторию, использования множества корректировок для чистки трафика и повышения объёмов закупки трафика в 
рекламной сети «Яндекса».

Подход

Первые 2 месяца (июнь — июль):

До начала оптимизации в аккаунте работали поисковые кампании, ретаргетинговая сетевая кампания и общий «Мастер кампаний». Все поисковые кампании работали на стратегиях К50.

Поисковые кампании, работающие на стратегиях К50, получали небольшое количество заявок, хоть и по привлекательной цене. Объёмы от них не устраивали клиента; мы видели, что охватываем незначительную ёмкость и есть потенциал для роста.

Первые корректировки для улучшения показателей касались стратегии закупки трафика и расширения используемых форматов.

Что мы предприняли

• Переработали правила К50;
• Запустили мастера кампаний по категорийным запросам «спецтехника», «сельхоз-техника», «грузовые авто» и «легковые авто».

Результаты

• К50 не оправдал ожиданий — мы получили незначительный прирост объёмов и резкое повышение CPL;
• «Мастера кампаний» показали хорошие результаты по объёмам заявок, однако клиенту не понравилось, что объявления показывались по нерелевантным запросам, а исключить подобные пересечения в «Мастерах» — практически невозможная задача;
• «Мастеров кампаний» по категориям пришлось отключить и оставить всего один по общим запросам.

После череды тщетных попыток довести правила в К50 до идеала, отвечающего нашим целям, мы приняли решение протестировать автоматические стратегии «Яндекса».

План работ на следующий месяц

• Протестировать использование автоматических стратегий, которые позволят улучшить управление ставками в каждом конкретном аукционе благодаря ИИ «Яндекса», на что физически не способен специалист;
• Компенсировать отключение категорийных «Мастеров кампаний» расширением семантического ядра;
• Максимально проработать релевантность объявлений по поисковым запросам.

Август

В августе мы начали готовиться к тестированию автоматический стратегий, но выстроенная детализация явно не позволила бы обучиться большинству кампаний.

Что мы предприняли

• Изменили детализацию: объединили общую семантику в категории с моделями каждых из автомобилей;
• Расширили семантическое ядро запросами, которые не содержали в себе ключевого слова «лизинг»;
• Добавили в кампании автотаргетинг, чтобы не упустить целевые запросы, которые могли быть не включены в семантическое ядро;
• Включили в рекламных кампаниях автоматические стратегии «Максимум конверсий» с оплатой по СРС и ограничением по tCPA;
• Переработали тексты объявлений: сделали их максимально релевантными запросам пользователей;
• Расширили «Мастера кампаний» с помощью таргетинга на тех, кто посещал определённые сайты.

Результаты

• Стоимость конверсии в кампаниях на автоматических стратегиях повысилась в 3−3,5 раза и не снижалась на протяжении нескольких недель;
• Включение автотаргетинга в рекламных кампаниях негативно сказалось на релевантности объявлений и фактически вернуло нас на этап, когда мы запускали категорийные «Мастера кампаний».

Чтобы не допустить продолжения неэффективного расходования бюджета, мы изменили модель оплаты в рекламных кампаниях на CPA и детально проработали минус-слова, чтобы снизить процент пересечения разных категорий из-за использования автотаргетинга.

После долгой работы с минус-словами между кампаниями наконец-то мы достигли определённого результата, и пользователь смог увидеть релевантные объявления с ценными УТП, но изменение модели оплаты на CPA привело к тому, что кампании практически перестали работать.

Тогда было решено объединить поисковые кампании, переведенные на автостратегии, в одну пакетную стратегию. Использовалась первоначальная стратегия — максимум конверсий, с оплатой за клики и оптимизацию по CPL.

Результаты не заставили себя ждать: кампании наконец-то обучились, а мы получили существенный прирост по кликам — и к началу сентября начали получать конверсии по заданной цене.

Результаты на 3-й месяц размещения в сравнение с 1-м

• Рост трафика на 145%;
• Повышение объёма заявок на 52%;
• Повышение CPL на 26%.

Последующие месяцы (сентябрь — октябрь)

В сентябре мы уже определили подходы и уверенно двигались к увеличению объёмов и заявок.

В то же время «Мастер кампаний» работал «на подхвате», принимая на себя пул неохваченных запросов поисковыми кампаниями.

Результаты

• Повышение объёма заявок на 154%;
• Повышение CPL на 36%.

Резюме

1. Всегда стоит пробовать новые подходы к ведению кампаний. Несмотря на то, что некоторые методы зарекомендовали себя с хорошей стороны, ситуация на рынке никогда не стоит на месте, а вместе с ней меняются и направления. Поэтому необязательно зацикливаться на одном и стоит постоянно тестировать новые инструменты и тактики размещения.
2. Важно получать обратную связь от клиента — узнавать, какие потребности он испытывает и что наиболее важно для его целевой аудитории.
3. Для ниш со сложным поиском аудитории, где B2C- и B2B-запросы не могут быть эффективно разделены, отлично помогают автоматические стратегии.
4. Пакетные стратегии хорошо себя зарекомендовали как способ компенсировать разделение данных между множеством кампаний.

Куркин Сергей Андреевич, Performance Marketing Lead, СберЛизинг:

«Большое спасибо коллегам из СберМаркетинга за проведение большой работы в части оптимизации рекламных кампаний. Никогда не бойтесь проверять гипотезы, ведь за неудачными прячутся точки роста. Так и получилось в нашем случае: перепробовав несколько биддеров, автостратегий, структур рекламных кампаний, мы получили дополнительный объём трафика и лидов с сохранением показателя CPL».

Источник: sostav.ru