Как с помощью in-app рекламы увеличить количество регистраций в приложении в 29 раз

Кейс «Делимобиля» и Adventum

При запуске рекламы приложения часто возникают проблемы с фродом, когда посещение или просмотры рекламы генерируются ботами или мошенниками. Поэтому не все компании торопятся использовать in-app рекламу для продвижения своего приложения. В июле 2022 года команда каршеринга «Делимобиль» обратилась к Adventum, чтобы привести новых пользователей в мобильное приложение и увеличить конверсию в первую поездку. Подробности Sostav рассказали представители агентства.

Задачи

«Делимобиль» продвигал своё приложение в «Яндекс.Директе», VK Ads и других рекламных платформах. Чтобы увеличить количество новых пользователей Adventum предложило масштабировать рекламные кампании с помощью новых in-app каналов. Агентству требовалось не только привести трафик в приложение, мотивировать установить его и зарегистрироваться, но и побудить новых пользователей совершить первую поездку. Конверсию из регистрации в первую поездку команда определила как KPI, который должен стремиться к 50% (CR).

Июнь 2022 года: начало тестирования

Команда Adventum начала работу над проектом и запустила оффер на 13 in-app сетей. Так она хотела найти удачные связки креатива и мест размещений. In-app сети специалисты выбирали исходя из приложений, которые релевантны ЦА.

Зарегистрироваться в «Делимобиле» можно только с данными о водительском удостоверении (ВУ). Поэтому во время тестирования рекламной кампании агентство ориентировалось на приложение, где больше успешных регистраций. «Если в приложении А прошли регистрацию 20%, а в приложении Б — только 3%, соответственно, масштабировать нужно приложение А, а Б — отключить», — объясняют специалисты.

Условия продвижения:

• операционные системы: Android и IOS;
• геотаргетинг на 11 городов России: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов на Дону, Самара, Тольятти и Тула;
• демографические критерии: мужчины и женщины от 18 лет с ВУ.

Как команда проекта мотивировала новых пользователей совершить поездку:

• создала креативы под разные сегменты ЦА: по возрасту, интересам, географии;
• тестировала более 20 видов таргетингов: гео, пол, возраст, операционная система, версия ПО, марка и модель телефона и так далее;
• запускала акции по запросу команды «Делимобиля».

Александр Мезенцев, руководитель производства Adventum:

«На первом этапе мы получили показатели в рамках KPI: CR — 45% (регистрация/первая поездка), поэтому продолжили размещение. По ходу рекламной кампании важно постоянно тестировать дополнительные источники, так как некоторые сети могут выгорать, и требуется выход на новую аудиторию».

Август-ноябрь 2022 года: масштабирование

На первом шаге тестирования специалистам удалось достичь поставленного KPI, поэтому команда «Делимобиля» увеличила бюджет на масштабирование кампании. Это позволило расширить количество тестируемых in-app сетей до 47 штук, запустить новый оффер и креативы.

Декабрь 2022 года — январь 2023 года: низкий сезон

В связи со сложными погодными условиями и долгими январскими праздниками команда столкнулась со снижением пользовательской активности. Агентство отмечает, что сезонность свойственна таким услугам, как каршеринг, и происходит ежегодно.

Команде всё еще было необходимо привлекать новую аудиторию. Поэтому она решила протестировать 70 новых in-app сетей на более «тёплой» аудитории, для которой каршеринг не развлечение, а помощник в повседневных делах.

Александр Мезенцев, руководитель производства Adventum:

«В этом периоде CR был в диапазоне 45−50%. Он служил ориентиром, что аудитория, которая приходит по нашим источникам, — качественная».

Февраль-март 2023 года: «оттепель» и новый вызов

Новогодний период прошёл, и в приложении стал восстанавливаться нужный объём пользователей. Это позволило увеличить бюджет на кампанию и расширить количество in-app сетей до 126 штук.

В середине марта возникла проблема: когда специалисты реализовали половину запланированного бюджета на месяц, при анализе трафика заметили фродовую активность. На рынке мобильной рекламы это был новый тип фрода, который AppsFlyer на тот момент не верифицировал.

«В этом специфика работы с in-app сетями — постоянный контроль уровня фродового трафика, который поступает из разных источников, и своевременное отключение этих источников. Данные от платформ приходят в аналитическую систему AppsFlyer в рамках дашборда. Они не раскрывают всю суть проблем, поэтому мы выгружаем сырые данные и анализируем качество трафика, — рассказывает Adventum. — Каждое действие пользователя регистрируется в системе. Эту цепочку можно разложить в строку Excel. Каждую цепочку действий пользователя нужно проанализировать — цельная она или есть разрывы. Далее свести эти данные по каждому пользователю и таким образом отследить невалидный трафик».

Команды Adventum и «Делимобиля» спроектировали дашборд в Google Data Studio, в который выгружали данные с обеих сторон. Этот инструмент каршеринг взял в разработку на своей стороне.

Как команды выявляют долю фрода с помощью дашборда:

• ежедневно выгружают сырые данные из AppsFlyer по всем событиям и отдельно по фроду;
• исключают из учёта события S2S;
• исключают все события SDK без User ID;
• проверяют оставшиеся события на наличие их в фрод-отчёте по параметру AppsFlyer ID;
• автоматически сегментируют получившиеся данные по источникам и дням, чтобы построить тренд по ходу рекламной кампании.

До тех пор, пока MMP-система не научилась самостоятельно блокировать подобный фрод, команды Adventum и «Делимобиля» разработали комплекс мер:

• настроили правила валидации событий таким образом, что изначально все S2S события не проходят и улетают во фрод;
• заносят данные в дашборд из CRM и дополняют сырыми данными AppsFlyer.

Александр Мезенцев, руководитель производства Adventum:

«Подобные меры оптимизации позволили получить достоверные данные по событиям и расставить новый приоритет по in-app источникам. Это в итоге позволило достигнуть нужного уровня конверсии из регистрации в первую поездку, а также восстановить объём событий на «докризисный» период».

Апрель-июнь 2023 года: высокий сезон

Специалисты решили проблему со фродом и начали наращивать бюджеты:

• выстроили систему проверки фрода в рамках сырых данных;
• запустили в тестирование 120 новых in-app сетей и поддерживали наиболее эффективные.

Результаты и планы на будущее

Благодаря тому что команды вовремя обнаружили и исключили долю невалидного трафика, получилось собрать пул проверенных источников, которые генерируют качественный трафик с конверсией в поездку от 45%, а также последовательно увеличивать бюджет от месяца к месяцу. Если сравнивать показатели в июне 2022 и 2023 года, то:

• в 29 раз увеличилось количество регистраций в приложении;
• в 36 раз увеличилось количество первых платных поездок от новых клиентов.

Цена за регистрацию в приложении оставалась неизменна. Основной показатель эффективности — конверсия из регистраций в первую совершенную поездку — был в диапазоне 43−53%, как и планировалось.

Александр Мезенцев, руководитель производства Adventum:

«Главное — найти проблему. Если обнаружить на старте, её можно отслеживать и фиксировать. Эта сложность возникла на всём мобильном рынке, поэтому о ней знают другие агентства и in-app сети. Несмотря на то, что сквозная аналитика помогает, всегда будет проблема с фрод-трафиком. Поэтому не стоит полагаться только на аналитические системы — нужно постоянно сверять данные, которые вы находите в аналитике».

Пётр Шапиро, руководитель диджитал-маркетинга «Делимобиля»:

«Для нас важно ежемесячно наращивать базу пользователей в приложении. Тест новых источников в поисках объёма и оптимизация стоимости привлечения — наши регулярные задачи. С командой Adventum нам удалось не только привести новый трафик в приложение «Делимобиль», но и держать хороший показатель по конверсии из регистрации в первую поездку на протяжении всего периода».

Источник: sostav.ru