Как молодежь реагирует на рекламу: исследование от Insight Expert

Почему традиционные медиа хуже работают с молодой аудиторией и как бренды на это реагируют

Исследовательская компания Insight Expert представила результаты анализа медиапотребления молодежной аудитории и эффективности рекламных кампаний в университетах. Исследование основано на 54 замерах Brand Lift Study, проведенных в 2023−2025 годах. В выборку вошли кампании крупных брендов, включая Ozon, МТС, «билайн», «Яндекс», Avito, Gloria Jeans и других. Какие инсайты были получены по медиапотреблению молодежной аудитории, Insight Expert рассказали Sostav.

Компания Insight Expert проводит исследования здоровья бренда для широкого ряда компаний — лидеров своих категорий в продовольственном и непродовольственном сегментах рынка. Исследователи на протяжении длительной истории наблюдений отмечают закономерность — показатель Ad Recall (запоминаемость рекламы) у молодежной аудитории ниже, чем у более возрастных групп. На низкий показатель запоминаемости рекламы влияет более низкое телесмотрение по сравнению с другими ЦА — по данным исследователей, наблюдается консистентная разница в восприятии ТВ как источника информации у молодежи и старших возрастных групп.

При этом молодежь продолжает воспринимать интернет, а в частности социальные сети, как более важный для себя источник информации.

По данным Mediascope молодежь проводит в интернете на 12% больше времени, чем возрастная группа от 25 до 34 лет (Источник: Mediascope Cross Web, янв-мар 2025). Однако, это не оказывает влияния на рост запоминаемости рекламы. Возможно, это связано с тем, что молодежная аудитория в большей степени абстрагируется и закрывается от рекламы в интернете. У молодежи самый высокий процент установленных adblock'ов: 54% против 37% в среднем. Также в связи с блокировкой крупных площадок, в целом, наблюдается снижение значимости социальных сетей, как источника полезной информации для молодежи (падение началось в 2022 году).

Анализируя результаты исследований BLS 2023−2025 по рекламе в университетах, исследователи отмечают, что показатель заметности рекламы (Ad Recall) систематически значимо выше, чем в кампаниях с медиа-миксом без рекламы в вузах.

По целевым брендам из рекламных кампаний в университетах наблюдается статистически значимое превышение показателя AdRecall в тестовой группе более чем на 10 процентных пунктов.

Для оценки эффективности рекламных кампаний в вузах в рамках проведенных исследований использовался подход с разделением респондентов на тестовую и контрольную группы (post-campaign анализа эффективности рекламных кампаний брендов в университетах, методология BLS — Brand Lift). В тестовую группу попадают студенты, которые посещали здания или учебные корпуса, где была реклама. В контрольной группе — студенты целевых городов, которые не посещали задействованные корпуса. В результате этого подхода определяется инкрементальный вклад канала (в конкретном случае — реклама в университетах). На студентов контрольной группы воздействуют все медиа-каналы рекламодателя (ТВ, диджитал и т. д.), за исключением вузов. На студентов тестовой группы — все те же каналы плюс реклама в вузах. Можно констатировать, что статистически значимая разница в ответах респондентов этих групп с высокой степенью вероятности может наблюдаться из-за влияния рекламы в университетах. В университетах молодежь проводит большую часть своего времени, а возможности заблокировать или проскроллить рекламу, транслируемую внутри вузов, нет. Также большинство диджитал-экранов в университетах расположено в зонах длительного контакта: лифтовые холлы, студенческие столовые и кафе, что усиливает внимание к рекламе. В 2024 году лидерами по размещению рекламы в университетах стали следующие категории: телеком-компании, маркетплейсы, банки и ритейл.

Источник: sostav.ru