Геннадий Нагорнов, Genius Group: как появление новых брендов изменило рекламный рынок

Эксперт рассказал о медиаинфляции, спросе на брендперформанс и росте сегмента МСБ

На российский рынок товаров повседневного спроса (FMCG) за восемь месяцев 2023 года вышло 7,3 тыс. новых брендов, в других отраслях количество компаний также постоянно растёт. Каждый бренд это новый игрок на рынке, стремящийся захватить внимание аудитории. Геннадий Нагорнов, основатель и генеральный директор Genius Group рассказал Sostav, как борьба за внимание пользователей отразилась на компаниях и трендах отрасли.

Рост медиаинфляции

Главное изменение — развитие AdTech-рынка. Новые бренды повышают спрос на услуги рекламных площадок и других игроков рынка, в ответ повышается предложение, а вместе с ним и цены. В результате в конце 2023 года OMD OM Group рассказСпрос на брендформанс, дефицит перформанс-инструментов

Во многих отраслях произошли фундаментальные изменения с точки зрения активных игроков рынка, поэтому появилось много задач по созданию брендинга, нейминга, увеличилось количество запросов на продакшн и креатив. Рекламодатели стали активно инвестировать в развитие бренда и формирование лояльной аудитории. Вырос спрос на услуги брендинговых агентств и продакшенов, появился фокус на брендформанс-коммуникациях.

Например, если говорить про сферу FMCG, то основная аудитория это молодёжь от 25 до 34 лет, иногда выделяется отдельно сегмент от 18 до 24 года, сообщает агентство AMDG. NielsenIQ выяснил, что 38% зумеров при выборе продукции конкретного бренда выделяют позитивный опыт, которым их обеспечивает бренд, а также разделение ценностей, совпадающих с их собственными, так отметило 24% респондентов. Таким образом, позиционирование бренда играет значимую роль для потенциальных покупателей.

По данным Media Instinct Group , в 2022 году компании, которые отказались от рекламы, потеряли в среднем от 2 до 3 процентных пункта рынка. Их забрали те, кто начал активно инвестировать в бренд. Поэтому для крупных компаний, пользующихся программатик-рекламой, в 2023 году ключевыми задачами были охват и брендформанс, 72% респондентов Programmatic Report отметили эти приоритеты.ала о росте медиаинфляции ТВ-сегмента на 25%, а наружной рекламы на 20%. В интернете инфляция проявилась точечно в некоторых каналах, но не повсеместно, поэтому о конкретных цифрах говорить сложно.

К росту медиаинфляции стоит добавить уверенный рост агентских услуг. Качественный контент, креатив, стратегические и аналитические продукты у специализирующихся агентств в этом году стали стоить на 15−25% дороже. И этому есть рациональное объяснение: стоимость эффективных специалистов растёт, а их количество нет. Требования клиентов к качеству и детализации продуктов также повышаются. К повышающим цену факторам можно отнести также изменения в стэке используемых технологий, частое отсутствие адекватных источников данных и ограничения последних 2-х лет.

Никита Прибыловский, генеральный директор РА SA Media:

Многие крупные бренды, которые раньше активно инвестировали в OLV, охватные форматы и спецпроекты для долгосрочного роста бренд-метрик, слишком резко сместили фокус в сторону перформанса. Небольшой рост показателей здесь и сейчас для таких рекламодателей будет слабым утешением, когда через 1−2 года органический интерес и позиции относительно конкурентов резко ухудшатся. Нужен баланс. Однако, важно отметить, что большинство крупных брендов этот баланс всё же ищут и находят.

При этом для небольших брендов все ещё наиболее важен перформанс-маркетинг. Сейчас большая часть рекламной выручки маркетплейсов, это доход от перформанс-рекламы. С уходом иностранных компаний, в том числе Google с Google Ads, рынок лишился большого количества качественного инвентаря. Осталось SEO-продвижение, но результаты работы с этим каналом трудно спрогнозировать. К тому же, емкость SEO небольшая — первые 20−30 пунктов выдачи, которые не подвержены сильной динамике. В результате для небольших компаний перформанс стал ключевой точкой роста в 2023 году — это отметили 80% респондентов исследования Zen Mobile. У 50% респондентов за прошедших год выросли бюджеты на этот канал коммуникации.

Рост сегмента МСБ

Эксперты Group4Media отмечают возрастающую роль сегмента малого и среднего бизнеса, представители которого активно тратили средства как на наружную рекламу, так и на диджитал-размещения. По данным «Точка Реклама», рост рекламного рынка в МСБ составил 25% в деньгах и 16% в количестве клиентов.

Государственная и банковская поддержка помогает компаниям вкладывать больше средств в рекламу и занимать значительную долю рекламодателей. Президент группы OKKAM (ex dentsu Russia) Олег Поляков отмечает, что на сегодняшний день уже 60% рекламодателей — представители малого и среднего бизнеса. Эксперты «Точка Реклама» отмечают, что средний чек на рекламу в сегменте МСБ вырос в среднем на 5%. Это обусловлено расширением клиентской базы и увеличением оборотов.

Алексей Герцик, баинг-директор Nectarin agency :

Рост МСБ в 2023-м году хорошо прослеживается и в клиентских листах «Яндекса», «Озона», VK, Avito и других паблишеров и в медиаинвестициях клиентов этого сегмента. Основными сферами развития МСБ, стали строительство и недвижимость, логистика, horeca, образование, сельское хозяйство. Основными драйверами развития — меры поддержки нового бизнеса и изменения всей рыночной конъюнктуры. В прошлом году в клиентском портфеле Nectarin Agency появилось несколько региональных клиентов, которые показывают серьезный потенциал в масштабном и эффективном продвижении диджитал.

Спрос на self-service решения

Новые бренды обратились за возможностями для продвижения не только к крупным сервисам, но и небольшим платформам. Это позволяет снизить расходы на рекламные размещения и увеличить прозрачность: бренды могут самостоятельно определять бюджет, выбирать таргетинги и стратегии, а также проводить оптимизацию. 45% респондентов Programmatic Report отметили, что рынку не хватает прозрачности ценообразования, которую могут обеспечить self-service решения.

Спрос на self-service решения напрямую связан с желанием рекламодателей иметь больше информации о своих размещениях: теперь бренды смотрят не только на показатели исследования Brand Lift, но и углубляются в то, какой эффект реклама реально окажет на продажи, готовят более четкие брифы для рекламных площадок и агентств и следят за рекламными кампаниями даже в выходные и праздники. Рынок становится более зрелым.

Михаил Томилов, программатик лид «Артикс»:

Спрос на self-service существует уже несколько лет. При этом запрос идет не только от новых небольших брендов и рекламных агентств, но и от крупных рекламодателей, которые все чаще смотрят в сторону in-house. И одна из причин этому — зрелость рынка, которая выражается через запрос агентств и брендов на построение более сложной аналитики, рост отдачи медийной рекламы и кост-эффективность. Думаю, развитие self-service инструментария — это только первый шаг, необходимая база для зрелого рынка, который требует эффективности и прозрачности. Помимо этого, уже сейчас есть запрос на более комплексные экосистемные решения от рекламных платформ, которые смогут закрывать разные потребности брендов, работать на нескольких этапах воронки и предоставлять глубокую аналитику по размещениям.

Микс традиционных и инновационных решений

Компании активно использовали как привычные, так и новые возможности для размещения. Независимо от сферы компании обращаются к наиболее популярным инструментам: наружной рекламе и видеоформатам. Кроме того, в этом году бренды обратились к возможностям Telegram и Retail Media Ad.

Телевидение. Обращая внимание на ТВ-рекламу, по данным НРА, в 2023 году появилось более 700 новых рекламодателей, вернулись продуктовые категории и было выявлено, что ролики на ТВ в три раза повышают шансы бренда запомниться зрителям.

Социальные сети и контекстная реклама. Основным игроком среди социальных сетей стала VK благодаря новым форматам и возможностям для компаний. Растет роль «Яндекса»: сервис продолжил развивать свои продукты и улучшать клиентский сервис.

Retail Media Ads. Новые бренды обратились к возможностям рекламы на маркетплейсах: охваты растут — за октябрь 2023 это уже 73% ежемесячного и 37% среднесуточного охвата, крупные игроки делают свои сервисы максимально удобными и эффективными. Появляются сервисы, сфокусированные на отдельных сферах: например, «Аптека.ру» запустила рекламную платформу «Аптека Media Ads».

Видеоформаты. В 2023 году фокус брендов переместился на сайты с нелицензионным контентом — в период борьбы за качественный трафик компании отбросили прошлые стереотипы и заработали на подобных размещениях.

Наружная реклама. Сегмент Out of Home рекламы за 9 месяцев 2023 года вырос на 40% до рекордного объёма в 45 млрд руб. Бренды активно пользуются инструментами OOH и DOOH, чтобы заявить о себе и сформировать узнаваемость компании. К тому же, операторы наружной рекламы предлагают множество вариантов размещений, в том числе визуальные эффекты, удобные локации, совместимость с онлайн-размещениями, поэтому компании могут выбрать наиболее эффективную стратегию привлечения целевой аудитории.

Появление новых игроков дало толчок рекламному рынку это сфера, развивающаяся достаточно быстро, увеличила темпы роста в ответ на запросы клиентов. Основная тенденция — превышающий предложение спрос: компании требуют новые технологии, инструменты, высокие результаты и точные таргетинги, но рекламные площадки не успевают разрабатывать решения в нужном объёме и с нужной скоростью. Поэтому активная работа площадок над новыми инструментами и возможностями продолжится и ускорит темпы, а конкуренция за внимание потребителей только усилится.

Источник: sostav.ru