Евгений Волошин, AGM: тренды рекламы недвижимости в 2023 году

Эксперт рассказал об итогах года и тенденциях на рынке продвижения российского жилья

Объёмы ввода жилья второй год подряд сохраняют рекордно высокий уровень, в то же время количество новых проектов находится на историческом максимуме. По мере усиления конкурентной среды растёт и роль рекламы. О главных тенденциях прошлого года в продвижении недвижимости Sostav рассказывает генеральный директор диджитал-агентства  AGM Евгений Волошин.

Что происходило с недвижимостью в России в 2023 году

Подводить итоги по рынку в недвижимости сложно, особенно, когда год завершился четвёртым подряд повышением ключевой ставки. Кроме того, окончательную официальную статистику за год мы получим не раньше I квартала 2024 года. Тем не менее можно выделить основные тренды отрасли.

Рост покупательской активности

По подсчётам «Дом.рф», с января по октябрь 2023 года в России ввели в эксплуатацию 86,2 млн кв.м жилья. Это немного меньше показателей прошлого года, который стал для отрасли рекордным, одновременно с этим нужно отметить, что покупательская активность по сравнению с 2022 годом выросла почти в два раза. Так, в III квартале на первичном рынке зафиксировали 242 тыс. сделок. Рост продаж мотивирует девелоперов расширять портфель строящегося жилья и активнее запускать новые проекты. За первые девять месяцев года объём запусков достиг 32,9 млн кв.м — на 14% больше, чем за тот же период 2022 года. Среди регионов по строительству по-прежнему лидируют Москва, Московская область, Краснодарский край и Санкт-Петербург. Однако в разрезе новых проектов растёт доля регионов и застройщиков, не входящих в топ-10 на рынке.

Рост интереса к новостройкам

Прошедший год запомнится и резким падением интереса к покупке квартир на вторичном рынке. По данным аналитики «Дом.Клик», в феврале 2023 года «вторичка» составляла 71,9% от общего числа сделок, а в сентябре — уже 55%. Доля новостроек при этом выросла с 23,2% до 36%. Эксперты объясняют это разницей в ставках по ипотечным кредитам на первичном и вторичном рынке, а также перманентным ажиотажем на фоне новостей об ужесточении условий льготной ипотеки. Сейчас тенденция сохраняется. По данным агентства недвижимости «Этажи», в ноябре доля сделок на вторичном рынке сократилась до рекордно минимального значения — 34,5%.

Увеличение доли ипотеки

Объёмы ипотечного кредитования в России в 2023 году достигли рекордного уровня. По данным «Дом.Клик», в III квартале 91% квартир на первичном рынке были куплены в ипотеку. Проследить этот тренд можно на примере Москвы и Санкт-Петербурга. В столице в 2023 году доля сделок с ипотекой достигла 62%, в городе на Неве — 72%. Для сравнения, в 2021 году показатели составляли 53% и 59% соответственно.

50,09% от общего числа ипотечных сделок в России в октябре приходилось на программы льготной ипотеки: с господдержкой, семейную и ИТ-ипотеку.

Рост цен на жильё

Рост цен наиболее заметен на первичном рынке. С начала года стоимость квадратного метра в новостройках увеличилась на 9%. По данным «Дом.РФ», в январе цена «квадрата» составляла 146,4 тыс. руб., а в ноябре — уже 159,6 тыс. рублей. К основным причинам роста цен относят:

• рост спроса на недвижимость и увеличение доли льготного ипотечного кредитования;
• подорожание строительных материалов и работ на фоне волатильности курса рубля и санкций;
• кадровые проблемы в отрасли, то есть для закрытия потребности в кадрах застройщикам приходится увеличивать зарплатный фонд.

Реклама недвижимости: итоги года

Усиление конкуренции, рост числа запуска новых проектов, увеличение спроса на новостройки и ипотеку влияет на рынок рекламы недвижимости. В 2023 году девелоперы и маркетологи нашли и внедрили свежие подходы к продвижению и задействовали новые диджитал-инструменты.

Закон о маркировке интернет-рекламы

Закон о маркировке интернет-рекламы и введение штрафов за его нарушение повлиял на весь рынок диджитал-маркетинга, и недвижимость не стала исключением. Ситуация усложняется тем, что у одного девелопера может быть несколько юридических лиц под объекты, что делает цепочку от заказчика до ЕРИР запутанной, полной прозрачности в этом вопросе по-прежнему нет ни у девелоперов, ни у самих агентств. Времени и сил на дополнительную отчётность и документооборот теперь уходит больше.

Изменение правил оформления рекламных материалов

Теперь рекламные материалы застройщика должны содержать информацию о полной стоимости кредита. Сюда относятся не только рекламные креативы, но и сайт, лендинги, посадочные страницы и так далее. Следующим шагом может стать предложенный депутатами законопроект, обязывающий застройщиков выполнять полный объём работ, указанный на рендерах и прочих рекламных материалах. Любое несоответствие будет означать нарушение этого закона.

Новые возможности рекламных инструментов

VK Lead Ads. В конце 2022 года «ВКонтакте» представил новую платформу рекламного кабинета — VK Ads. Главными преимуществами обновлённого сервиса стали акцент на автоматизацию ставок, машинное обучение и более широкий охват целевой аудитории за счёт трансляции объявлений на всех площадках рекламной сети VK: в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», на главной странице и проектах Mail.ru, включая «Юлу», «Авито», «Авто.ру» и «Едадил», а также контентных проектах «Пульса».

Одним из наиболее позитивных примеров использования нового функционала рекламного кабинета «ВКонтакте» стала кампания по продвижению жилого комплекса в Ижевске. Мы протестировали разные комбинации настроек рекламной кампании, варианты таргетинга и ретаргетинга, варианты посадочных страниц — квизы и Lead Ads. А чтобы исключить развитие у аудитории «баннерной слепоты» — ежемесячно обновляли внешний вид креатива. В результате с января по август нам удалось полностью выполнить «бесшовный» переезд на новый рекламный кабинет. При этом количество заявок с кампании увеличилось на 60%, а стоимость лида уменьшилась почти на 2 тыс. руб.

Telegram Ads. В 2023 году в Telegram Ads произошли сразу три важных изменения. Первое — появление расширенных возможностей для таргета. Здесь отдельно стоит отметить функцию таргетирования аудитории по географии. Это сразу повысило привлекательность инструмента для застройщиков, в том числе региональных. Второе — опция размещения в креативах ссылок на сторонние ресурсы. Теперь аудиторию можно вести не только на канал девелопера, но и на сайт или лендинг конкретной компании или проекта. Наконец, в августе Telegram снизил пороговый вход в рекламный кабинет с 3 тыс. до 1,5 тыс. евро.

Нововведения делают Telegram Ads привлекательным для рекламы недвижимости. По статистике eLama, с июня по август количество рекламодателей в категории «Строительство и интерьер» выросло с 103 до 160.

Медиаинфляция и перспективы рынка

Главным итогом 2023 года на рынке рекламы недвижимости ожидаемо стал рост цен. Эксперты полагают, что рекламный рынок в России должен вырасти на 47%, а его диджитал-сегмент на 31%. В нише недвижимости особенно заметен рост CPO (стоимости за сделку), а общая медиаинфляция, по подсчётам AGM, уже к III кварталу превысила 20%.

Дальнейший рост цен

Рост цен на рекламу сохранится и в 2024 году. Медиаинфляция разгоняется под влиянием разных факторов, но основные — это усиление конкуренции между рекламодателями и закон о маркировке рекламы. В первом случае нельзя не упомянуть «Яндекс.Директ». После прошлогодних перестановок на рынке «Яндекс» фактически стал единственным игроком на рынке контекстной рекламы, что привело к «перегреванию» аукционов и росту стоимости продвижения. Однако рекламодатели понимают важность работы с контекстом и готовы мириться с ростом цен.

Введение штрафов за нарушения закона о маркировке влияет на рекламные бюджеты сразу с нескольких сторон. Во-первых, дорожают посевы и рекламные интеграции у блогеров, и в наступающем году эта тенденция будет сохраняться. Во-вторых, агентства вынуждены тратить дополнительные ресурсы, как минимум — нанимать отдельных сотрудников для ведения документации. В-третьих, в будущем могут подорожать услуги ОРД (операторов рекламных данных) и площадок, предоставляющих автоматизированную услугу маркировки. Чем больше нюансов будет в законе, тем сложнее будет становиться «маркировочная» инфраструктура, и тем активнее площадки будут перекладывать издержки на агентства, а агентства — на рекламодателей.

Эксперименты с нейросетями

Нейросети стали открытием в мире рекламы в уходящем году, хотя пока с их использованием дела обстоят не так однозначно. Например, в плане подготовки текстов и рекламных креативов ИИ даёт лишь иллюзию экономии времени, так как материалы все равно приходится редактировать «руками». Гораздо больший интерес нейросети представляют для аналитики: сбора аудитории, работы с данными, решения «ручных задач» по оптимизации рекламных кампаний. В 2024 году инструмент однозначно продолжит развиваться и становиться более удобным. Например, «ВКонтакте» и «Яндекс» уже интегрировали в свои рекламные кабинеты функцию генерации креативов.

Портрет целевой аудитории

Изменения на рынке недвижимости влияют на целевую аудиторию рекламы застройщиков. Так, в начале года порог аудитории по возрасту снижался до 20−23 лет. Рассматривать эту возрастную группу как целевую позволяла доступность ипотеки — небольшой первоначальный взнос (или его полное отсутствие как спецпредложение от застройщика), адекватные процентные ставки, которые позволяли молодёжи купить свою собственную квартиру и самостоятельно выплачивать ипотеку. Однако повышение процентной ставки привело к «откату» аудитории от 25 лет.

Каналы медиапотребления и форматы размещения

Основными каналами потребления информации в интернете остаются социальные сети: «ВКонтакте», YouTube, Telegram. Здесь в 2024 году всё останется без фундаментальных изменений, если не считать планов площадок по расширению рекламного инструментария. При этом в рекламе недвижимости будет расти интерес к размещению на альтернативных площадках. Прежде всего, речь о маркетплейсах и ресурсах по поиску и бронированию авиабилетов и отелей. Крупные платформы уже предоставляют рекламодателям возможность таргетирования рекламы по интересам пользователей. Наконец, в крупных городах продолжит усиливаться доля размещений в картографических сервисах и навигаторах.

Роль инвесторов

2022 год запомнился бумом на покупку зарубежной недвижимости, но в 2023 году спрос со стороны инвесторов стал более равномерным — за счёт роста цен на квартиры за рубежом, нестабильности валют, наметившиеся сложности в проведении сделок. Например, ужесточение правил получения ВНЖ в Турции охладило инвестиционные порывы россиян. По данным NF Group, в топ-3 стран в уходящем году вошли Венгрия, Кипр и Турция. Высоким остается интерес к квартирам в ОАЭ и Испании. Тем не менее исключать инвесторов из вида при разработке стратегии продвижения недвижимости нельзя. Как минимум, в силу сохраняющегося тренда на покупку квартир на старте продаж с перспективой дальнейшей перепродажи.

Источник: sostav.ru