Десять ошибок, которые нельзя допускать при разработке PR-стратегии

Команда «СКАН-Интерфакс» расскажет, как избежать самых распространенных из них

Говорят: «У кого нет стратегии — тот не знает, куда идет». Но куда опаснее следовать некорректной стратегии. Это может привести к нежелательному результату, излишним тратам и даже репутационным рискам. Команда  «СКАН-Интерфакс» собрала десять распространенных ошибок при создании PR-стратегии и рассказала Sostav о том, как их избежать.

Еще несколько лет назад PR-стратегия была только у 46% опрошенных компаний. Остальные выстраивали PR-деятельность по-разному, например, треть опрошенных полагалась на субъективное мнение руководства. Такой подход — атавизм в мире, где правят данные, тем более на кризисном рынке.

1. Нет анализа текущей ситуации

Предположим, вам нужно улучшить репутацию компании. Вы составляете медиаплан, бомбардируете журналистов пресс-релизами, генерируете полезный контент для внешнего блога. Когда приходит время подводить итоги, оказывается, что негативные комментарии на сайтах-отзовиках и в соцсетях перекрывают все ваши позитивные публикации.

Прежде чем бросаться в бой, необходимо было проанализировать репутацию в сети и узнать, что именно ее подрывает. Это позволило бы правильно распределить ресурсы — выделить время и бюджет на отработку негатива и дополнить ORM (Online Reputation Management, управление репутацией компании в интернете) публикациями в СМИ и другими PR-активностями.

А вот пример правильного подхода: чтобы повысить осведомленность о сети прачечных, агентство «Хорошая история» изучило деятельность заказчика и провело аудит инфополя. Команда выявила три целевые аудитории, нашла слабые стороны конкурентов и предложила четыре способа продвижения, включая публикации в СМИ. Ожидаемые охваты одного материала варьировались от семи до десяти тыс. По данным платформы мониторинга СМИ и соцмедиа «СКАН-Интерфакс», охват только одной статьи достиг 43 тыс.

2. PR ради PR

Бизнес стремится оцифровать PR и отслеживать его рентабельность, поэтому PR-стратегии должны привязываться к конкретным целям. Например, если компания ищет инвесторов для инновационного проекта, публикации забавных мемов в соцсетях вряд ли помогут достичь этой цели, даже если они собирают тысячи лайков. Лучше участвовать в инвестиционных форумах и тематических мероприятиях, публиковать экспертные комментарии в СМИ и успешные кейсы в нишевых блогах (на «Хабре» или в TenChat).

Например, агентство Modifiers помогало краудлендинговой платформе JetLend адаптировать стратегию по наращиванию репутации к бизнес-задачам. Они отстроились от скам-проектов, создали доверие, привлекли первых инвесторов и сформировали имидж JetLend как лидера рынка при подготовке к выходу на IPO. Графики наглядно демонстрируют рост медиаприсутствия компании с начала PR-продвижения по сегодняшний день, а также уровень публикаций.

3. Непонимание потребностей СМИ

Даже если у бизнеса и издания одна целевая аудитория, цели у них разные. Задача PR-специалиста — привлечь внимание к продуктам и компании, сформировать привлекательный для ЦА имидж. Задача журналистов — привлечь и удержать на медиаплощадке аудиторию, публикуя актуальные, эксклюзивные, интересные и достоверные материалы (конечно, если речь не идет о желтой прессе).

Чтобы упростить работу со СМИ, стоит помочь журналистам решить их задачи. Например, новость об открытии магазина одежды локального бренда в аэропорту Владивостока не зацепит журналистов «Ведомостей», зато хорошо разойдется в региональных СМИ — их аудитория интересуется местной повесткой, и авторы ищут материалы с локальной привязкой. Анонс разместили не только городской портал «Владивосток», Primadiame.ru, «БезФормата.Владивосток», но и отраслевые издания — в области моды (РИА МОДА) и авиации («АвиаПорт», AviaPages.ru, Aviation Explorer).

Охват публикаций об открытии магазина «Туманы» достиг 88 тыс.

Кстати, в упомянутом ранее кейсе сети прачечных в Казани компания смогла легко договориться о публикациях в региональных изданиях, поскольку два из трех СМИ уже делали обзоры прачечных в городе.

4. Игнорирование репутационных рисков

Часто PR-специалисты слишком зациклены на продвижении бренда и забывают, что внезапный инцидент способен свести на нет все усилия по укреплению репутации. Спровоцировать скандал может пост недовольного клиента, неосторожное высказывание спикера или деятельность контрагента.

Например, недавно компания «Дикси» стала фигурантом сразу двух скандалов: сначала покупательница выложила видео таракана в одном из магазинов сети, а потом появилось сообщение об отравлении ртутью из-за пирожков, якобы купленных в «Дикси». По данным «СКАНа», новость о таракане получила миллионные охваты и затмила сообщения бренда об открытии первого даркстора и использовании ИИ для анализа опросов сотрудников. По сравнению с началом февраля в середине месяца объем негатива о компании в сети вырос в три раза!

В такой ситуации публикации о внедрении ИИ не помогут. Нужно подключать антикризисный PR, который должен быть продуман при разработке стратегии. И это уже следующий пункт.

5. Не разработан детальный план действий на случай ЧП

PR-отдел «Дикси» оперативно отреагировал на новость об отравлении: в тот же день представители сети сделали заявление, что пострадавшие не могли купить просроченную выпечку в «Дикси», так как вообще не посещали супермаркет — в качестве подтверждения передали записи с камер наблюдения правоохранительным органам. Уже на следующий день опровержение доминировало в информационном пространстве.

Историю с тараканом компания никак не прокомментировала. Возможно, в «Дикси» увидели, что новость попала только в одно охватное медиа (Lenta.ru), и решили не форсировать историю. Это тоже разумный подход к нивелированию негатива, который стоит продумать заранее.

В любом случае в PR-стратегию нужно включить антикризисный план:

• назначить ответственных за отслеживание медиапространства;
• определить, кто и в каких случаях дает официальные комментарии;
• разработать гайд по различным ситуациям (когда молчим, когда отшучиваемся в соцсетях, когда выходим с официальной позицией к прессе);
• собрать пул амбассадоров — инфлюенсеров, которых можно привлечь на защиту бренда.

6. Неподготовленные спикеры

В последние годы человечность и аутентичность — постоянный тренд в PR. Журналисты хотят работать с предпринимателями и представителями компаний, потому что прямая речь топ-менеджера находит больший эмоциональный отклик, чем сухая статистика, а мнение эксперта вызывает больше доверия, чем безликие утверждения. Но готовы ли спикеры? По опыту Ольги Севастьяновой, которая 4 года была редактором Cosmopolitan, только около 10% потенциальных комментаторов доходят до публикаций. Она считает, что хороший спикер для работы со СМИ:

• имеет доказанную экспертизу в обсуждаемой теме;
• представлен в инфополе (дает комментарии прессе, ведет популярный блог);
• показывает заинтересованность в сотрудничестве с журналистами;
• понимает механизмы публичности (сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя);
• умеет давать фактуру (цифры, тренды, кейсы, малоизвестные подробности, практические советы);
• владеет необходимыми данными о компании, отрасли, конкурентах;
• может откровенно рассказать о проблемах, планах, показателях компании;
• оперативно реагирует на запросы журналистов;
• готов дать СМИ эксклюзив (не боится высказывать собственное мнение, имеет оригинальные идеи, свежий взгляд на отрасль или доступ к уникальной информации).

7. Хаотичные коммуникации

Коммуникация с аудиторией через несколько каналов позволяет общаться с разными ЦА и повысить присутствие в инфополе. Тем не менее сообщения должны быть синхронизированы, дополняя друг друга и усиливая желаемый эффект. В противном случае можно ввести пользователей в заблуждение и понизить доверие к бренду. Чтобы этого избежать, в PR-стратегии нужно сделать акцент на нескольких пунктах:

• соблюдении ToV (Tone of voice — стиль общения бренда). ToV может немного отличаться в каналах для ЦА, которые привыкли к разным форматам общения, но должен оставаться узнаваемым;
• регулярности размещения контента. Бессистемные активности снижают вовлеченность и воспринимаются как инфошум;
• согласовании публикаций в разных медиа. Если PR-служба договорилась о выходе статьи в топовом издании, нужно донести это до SMM-специалиста, который сможет подсветить инфоповод в соцсетях.

Например, упомянутый выше бренд «Туманы» прогрел аудиторию перед открытием магазина в аэропорту постом в Телеграме, а затем там же запустил акцию с кешбэком в честь уже свершившегося события.

8. Один контент для всех каналов

«Согласованная коммуникация» не означает «дублированный контент». У каналов разная ЦА, которая диктует форматы, например подписчики в соцсетях любят короткие и емкие посты, а посетители корпоративного блога с удовольствием прочитают лонгрид. К тому же ЦА может взаимодействовать с брендом через несколько каналов одновременно и будет разочарована, если в каждом из них будет находить одинаковый контент.

Лучше сразу прописать в медиаплане форматы и темы креативов для разных площадок. Необязательно создавать материалы с нуля, их можно адаптировать.

9. Нет системного мониторинга СМИ и соцмедиа

Благодаря системному мониторингу СМИ и соцмедиа можно отслеживать:

• новостную повестку, что помогает собрать актуальные инфоповоды в контент-план на месяц;
• новости о конкурентах;
• рисковые упоминания о компании и ее представителях, что позволит проактивно управлять репутацией и вовремя запускать антикризисный план;
• изменения в медиаприсутствии бренда для оценки результатов PR-деятельности.

Проводить системный мониторинг вручную слишком трудозатратно, но автоматизированные аналитические инструменты облегчают эту задачу. В таких программах можно настроить фоновый мониторинг инфополя с отправкой уведомлений в реальном времени, генерировать регулярные отчеты с аналитикой по разным направлениям и делать ситуативные исследования.

10. Отказ от метрик

Метрики демонстрируют эффективность PR-стратегии: корректны ли гипотезы, улучшается ли репутация, растет ли осведомленность и так далее. Более того, они позволяют PR-специалистам показать свои успехи руководству. Хотя это сложно привязать к росту продаж или выручки, позитивная динамика может оправдать вложения в репутацию.

Поэтому уже при разработке стратегии нужно определить метрики. Они должны быть привязаны к PR-целям. Так, для антикризисной кампании не имеет смысла подсчитывать количество публикаций в СМИ — здесь нужно анализировать тональность сообщений. Посмотрите, как тональность и индекс прямой речи менялись в кейсе «Дикси» всего в течение трех дней.

Примечание: индекс прямой речи — это соотношение новостей, содержащих цитаты компании, с общим числом упоминаний в зависимости от влиятельности источников и роли бренда в публикациях.

Число негативных упоминаний «Дикси» за три дня сократилось с 21 до 4, динамика подтверждает, что спад негатива связан с комментариями компании — пресс-служба «Дикси» хорошо отработала разгоревшийся скандал.

Чек-лист: проверьте свою PR-стратегию

Убедитесь, что вы не допустили ошибок, которые мы разобрали выше, при разработке своей коммуникационной стратегии. Итак, вам надо:

• Соотнести бизнес-задачи и цели PR-кампании.
• Определить PR-метрики.
• Учесть актуальные запросы выбранных СМИ.
• Оценить потенциальные репутационные риски.
• Разработать антикризисный PR-план.
• Подготовить спикеров для публичных выступлений и экспертных комментариев.
• Согласовать коммуникационную политику во всех каналах.
• Продумать уникальный контент для разных каналов или его адаптацию.
• Наладить системный мониторинг СМИ, соцмедиа и метрик.

Источник: sostav.ru