Цифровой инфлюенсер: как привлечь внимание потребителей к бренду

И создать собственного виртуального амбассадора

Цифровые инфлюенсеры и диджитал-аватары — глобальный тренд, который постепенно приживается и на отечественном рынке. Эксперты Event Lab «СберМаркетинга» и «Центра технологий Метаверса Сбербанка» (ранее Sber AR/VR Lab) раскрыли секреты привлекательности ведущих мировых диджитал-инфлюенсеров и рассказали, как российским брендам создавать собственных успешных виртуальных амбассадоров.

Почему бренды выбирают виртуальных инфлюенсеров

Исследования показывают, что активность и уровень вовлечённости (ER) виртуальных инфлюенсеров троекратно выше, чем у их коллег из реального мира. Глобальные бренды уже используют этот инсайт. Ежегодно они отдают рекламные проекты звездам виртуального инфлюенс-маркетинга, таким как Miquela, или «выращивают» собственных.

Например, Samsung сначала выпустил «инопланетного» любознательного маскота G-Nusmas для презентации товаров в соцмедиа-форматах reels и shorts, а затем разработал виртуального аватара в человеческом облике Сэм, который принимает участие в конференциях, продвигает продукты бренда и даже помогает выбрать напитки к ужину.

Другие преимущества цифровых инфлюенсеров:

• Охватность. Цифровой инфлюенсер не имеет географической привязки и может присутствовать на различных ивентах и активациях, будь то конференция, презентация или фестиваль, одновременно. Также это подходящий инструмент для связи с молодежью, основным потребителем онлайн-контента.
• Кроссплатформенность и омниканальность. Благодаря AI, липсинку и другим линкующимся технологиям цифровой инфлюенсер может вступать в коммуникацию в любом формате: консультировать с цифровых носителей, выступать на конференциях, вести аудиоподкасты и даже прямые видеоэфиры.
• Снижение репутационных и финансовых рисков. Инвестиции в работу с виртуальным аватаром бренда в перспективе ведут к окупаемости издержек и минимизации имиджевых рисков, которые всё чаще возникают в работе с реальными лидерами мнений и селебрити.

С чего начинается работа над цифровым аватаром бренда

Успех виртуального представителя бренда зависит, в первую очередь, от того, как он ведёт себя в диджитал-среде. Поэтому брендам важно продумать все детали своего цифрового инфлюенсера.

Выявите ЦА и её категории

Определите, с какой аудиторией предстоит коммуникация, её демографию, поведение и интересы. Главная задача инфлюенсера — влиять на формирование мнения о бренде и его продуктах в глазах общественности. Ответьте на вопрос, какой тип контента производит инфлюенсер и по каким каналам он будет транслировать.

Выберите тип цифрового аватара

• Цифровой двойник. Создаётся путём 3D-сканирования реального человека. Затем изображение дорабатывается (к примеру, сканер не захватывает волосы, их дорисовывают отдельно) и анимируется с помощью костюма capture motion.
• Виртуальный персонаж. Диджитал-амбассадор бренда, продвигающий его идеи и продукцию, созданный с помощью CGI-софта.
• Диалоговая система. Сочетание цифрового двойника реального человека и чат-бота. Может выглядеть как виджет или интерактивный стенд, взаимодействующий при поддержке ИИ.

Наталья Цвентарная, владелец продукта «СберКот»:

С 2017 года команда «Сбера» активно развивает своего маскота — СберКота. Персонаж вырос из стикеров и чат-бота на площадке «ВКонтакте» в полноценного виртуального инфлюенсера и амбассадора бренда, совершив ребрендинг в середине 2023 года. На текущий момент с ним знакомы более 20 млн человек на разных диджитал-площадках бренда. И этот инструмент приносит компании не только положительный имиджевый эффект, но и влияет на привлечение доходов в специфичном сегменте — дети, подростки и молодежь.Кот влюбляет в себя за счёт технологичного и слаженного мультяшного образа, специфичного tone of voice и, конечно же, очень выраженной мимики. Это транслируется не только в имиджевых продуктах, но и переносится на физические банковские и небанковские продукты: дебетовые карты с индивидуальном дизайном и платежные стикеры, мерч, книга и другие.Например, каждая вторая карта, заказанная в декабре-январе 2023−2024 годов была с котом. Для нас это очень хороший эффект, а продукт по накопительному счёту за счёт игровой механики дал эффект в три раза выше на оформление продукта, чем стандартные коммуникации в релевантных диджитал-каналах. Также за счёт игры мы привлекли более 10 млн пользователей, 33% из которых посетили страничку продукта для ознакомления, а 20% открыли виртуальную копилку.

Разработайте индивидуальность и стиль виртуального амбассадора

Цифровой инфлюенсер — персонаж, обладающий собственной историей, интересами, философией и взглядами. Его визуальный облик и поведение должны быть продуманными и привлекательными для аудитории бренда, а также должны транслировать идеи и ценности компании. Один из ярких примеров — Эм.Ви, цифровой инфлюенсер бренда «М.Видео», которая в нативной форме продвигает товары компании: к примеру, рассказывает о новых профессиях, для которых может понадобиться та или иная техника.

Иван Шаров и Роксана Бушкова, Instinct Russia:

Эм.Ви создавалась для работы в диджитал-пространстве, главным образом с молодёжью. Из семи типов внешности моделей мы остановились на наиболее отвечающем вкусам аудитории, а также проработали стиль её гардероба на базе колор-кода бренда. Ветка талантов и интересов Эм.Ви также постоянно растёт — она пишет коды, ходит в гости к блогерам, поёт, в прошлом году снялась в клипе Клавы Коки и DJ Smash и провела часовой стрим, который посмотрели более 8,5 млн человек. Для сравнения, обычные стримы с розыгрышем айфона привлекают, в среднем, 2−3 млн зрителей.

Анимируйте персонажа и создавайте контент

Неотъемлемая часть разработки цифрового блогера — это анимация и работа над медиаматериалами: создание речи, мимики и жестов, внешнего вида персонажа, выстраивание кадра — ракурса и масштаба, проработка фона и освещения. Например, «СберМаркетинг» и «Центр технологий Метаверса Сбербанка» используют для этого собственный онлайн-сервис Studio.iVFX.

Константин Поляничев, руководитель направления технологий Event Lab «СберМаркетинга»:

Первыми с нашим сервисом стала работать команда «М.Видео». Нам было очень интересно разрабатывать кастомизацию сервиса для Эм.Ви. Наша задача была облегчить и ускорить для команды маркетинга создание контента для широкого круга каналов коммуникации — социальные сети, CRM-каналы, блог и даже OLV-видео. Специально для Эм.Ви наши 3D-художники подготовили персонализированные варианты анимации тела и запрограммировали так, чтобы движения, соединяясь между собой, выглядели плавными и естественными.

Поработайте над голосом

Голос виртуального амбассадора так же важен, как и визуальный образ. Релевантная внешность и голос диджитал-представителя бренда — то, что помогает покупателям и клиентам понять и верно интерпретировать коммуникационный посыл. Современные технологии синтезирования голоса по аудиослепку помогают оптимизировать временные, репутационные и финансовые затраты, связанные с наймом профессионального диктора.

В каких бизнес-сферах нужен диджитал-инфлюенсер

Мировая практика показывает, что выбор индустрии и спектр коммуникаций ограничивается лишь фантазией команды бренда. Каждый год крупные и средние компании выводят на рынок своего цифрового инфлюенсера. Чтобы понять, как получить максимум эффективности от виртуального амбассадора, рассмотрим несколько примеров использования из разных сфер бизнеса.

Сфера образования. Согласно отчёту Edelman, 85% респондентов отметили, что ожидают от современных брендов, что те направят свои мощности на обучение потребителей. В 2021 году компания Uneeq Digital Humans в сотрудничестве с The Hebrew University of Jerusalem объявила о создании цифровой копии Альберта Эйнштейна. Разработчики ставили перед собой задачу создать для людей помощника для учёбы. ИИ, воплощённый в образе великого ученого, стал настоящим компаньоном для разговоров на любые темы: за первые две недели он ответил на 350 тыс. вопросов от посетителей сайта, посещаемость которого увеличилась на 300%. При этом 68% отметили, что обратятся к цифровой копии Эйнштейна снова.

Сфера телекоммуникаций. Следуя запросу на повышение качества обслуживания, Uneeq Digital Humans разработали цифрового консультанта для телекоммуникационного холдинга Deutsche Telekom. Фотореалистичный виртуальный консультант по имени Selena круглосуточно решает вопросы клиентов в режиме реального времени и помогает подобрать подходящие пакеты услуг. Доступность качественной консультации в любое время суток и позитивный персональный подход Селены к каждому потребителю повысил коэффициент конверсии на 87% и на 9% сократил количество отказов от корзины с покупками на сайте.

Сфера FMCG. Эффективность диджитал-консультанта показал кейс бренда уходовой косметики Kiehl`s. Компания создала цифрового аватара Eva для помощи покупателям в подборе продуктов по индивидуальным характеристикам и особенностям кожи. Eva объясняет тонкости использования средств и даёт персональные рекомендации, что позволяет увеличить конверсию продажи товаров и оставляет позитивные впечатления от опыта взаимодействия бренда и пользователя.

Сфера медиа и шоу-бизнеса. Специфика этой индустрии предполагает высочайшую конкуренцию между участниками за внимание аудитории и поклонников. Один нашумевший кейс принадлежит студии Soul Machines. Компания создала полную цифровую копию K-Pop исполнителя Марка Туана с поддержкой Open AI ChatGPT. Это позволило фанатам исполнителя приблизится к кумиру и пообщаться с «ним» в режиме реального времени. Оценить детализацию образа диджитал-двойника и поговорить с цифровой версией на английском языке можно здесь.

В России возможность задать вопросы и получить экспертные ответы предложил зрителям телеканал «Пятница». Для спецвыпуска ток-шоу «Теперь я — босс. Metaverse» команда «СберМаркетинга» и «Центр технологий Метаверса Сбербанка» подготовили пространство метавселенной, куда поместили цифровые аватары предпринимателей-участников программы. В день интерактива все посетители виртуального зала получили возможность лично расспросить экспертов об их бизнес-опыте и получить ценные рекомендации.

Источник: sostav.ru