«Бренды не понимают правил игры». Модераторы Clubhouse — об этикете и лайфхаках соцсети

Как запустить успешную комнату и удержать внимание аудитории, объясняют Капустин, Трабун и другие первопроходцы

Clubhouse стал одной из главных тем февраля. Практически за месяц аудитория соцсети выросла до 653 тыс. человек, на площадке возникли свои инфлюенсеры, популярные комнаты и форматы. Sostav узнал у модераторов Clubhouse, какие правила и лайфхаки появились в русскоязычном коммьюнити и на что стоит обратить внимание брендам.

Модерация и диджитал-этикет

Для облегчения модерации комнат пользователи придумали свои правила. Обычно у спикеров, которые в данный момент молчат, выключен микрофон. Если участник хочет поаплодировать или поддержать того, кто сейчас выступает, он может быстро включать и выключать микрофон, как бы мигая им. Такой порядок был заимствован у англоговорящих пользователей соцсети.

Также есть два типа дискуссий. Первый вариант — участники вступают в разговор во время логических пауз. Анатолий Капустин, продюсер агентства «Пикчер» и основатель комнаты «Кто такой и зачем нужен», уверен, что так разговор получается более живым.

Второй вариант — если спикер хочет взять слово, ему нужно медленно нажимать на микрофон, и модератор его пригласит. Техноблогер и модератор Павел Гуров считает, что во многих комнатах царит беспорядок, люди перебивают друг друга, и такие правила могут помочь.

В соцсети также есть негласный диджитал-этикет. Например, модераторы Clubhouse негативно относятся к модификациям аватара: обводке, фейковым значкам, дополнительным иконкам. Это ломает UX приложения и усложняет работу спикерам. «В попытках выделиться они [такие пользователи] становятся еще больше похожими друг на друга», — отмечает Елизавета Кузнецова, модератор комнат и автор телеграм-канала «Русскоязычный Clubhouse».

Дурным тоном считается неуважение друг к другу — когда пользователь перебивает, спорит, не дает другому высказаться. В Clubhouse токсичное общение сразу слышно, в отличие текстовых социальных сетей, где комментарии могут затеряться, отмечает Даниил Трабун, медиадиректор «Яндекса».

Активные пользователи негативно относятся к «молчаливым комнатам». Такие комнаты создаются, чтобы обмениваться взаимными подписками, и больше там ничего не происходит. «Сидеть в молчаливых комнатах — это ужасно. Это ничего не приносит и засоряет ленту твоим подписчикам», — считает Анатолий Капустин.

Ограничения и лайфхаки

Функционал Clubhouse ограничен — нет обмена личными сообщениями, медиафайлами и других привычных опций. Но пользователи находят необычные решения. Например, чтобы продемонстрировать изображение, спикеры меняют аватар. Так можно поделиться промокодом, показаться свой слайд или создать определенную атмосферу.

При этом Анатолий Капустин считает, что в соцсеть не нужно переносить то, что уже есть на других площадках: «Clubhouse — не сеть визуальной информации, поэтому не хотелось бы, чтобы туда перетекали старые форматы. Мне кажется, не стоит брать и пытаться что-то адаптировать, лучше придумать что-то новое».

Еще один инструмент — био. Там можно прописать правила комнаты, вести конспекты, указать номер карты для донатов. Некоторые пользователи создают для комнаты отдельный аккаунт.

Как бренд может привлечь аудиторию

Чтобы рассказать большой аудитории о комнате, компании зовут модерировать популярных пользователей платформы. Так их подписчики узнают, что проводится эфир.

Анатолий Капустин, основатель комнаты «Кто такой и зачем нужен»:

Бренд может привлечь аудиторию к комнатам, если будет делать клевые ивенты с классными модераторамими и инфлюесерами на платформе. Алгоритм главной страницы Clubhouse очень легкий: он показывает только те комнаты, в которых сидят ваши друзья. Если я пойду в комнату, например, к «Яндекс.Еде» то все мои подписчики увидят эту комнату у себя в ленте.

Чем больше людей, на которых подписан пользователь, участвуют в комнате, тем выше она будет отображаться у него в ленте, напоминает Капустин. Поэтому если бренды начнут привлекать блогеров (необязательно на коммерческой основе), за ними потянутся люди.

Но недостаточно позвать человека с большим количеством подписчиков. Важно, чтобы он умел вести дискуссию и разбирался в теме. Кто-то работает в маркетинге, кто-то занимается музыкой, другой ведет свой бизнес — нужно выбирать модератора, исходя из его профессиональных качеств и интересов.

Помимо медийных модераторов, бренд может привлечь аудиторию интересным форматом. Сейчас один из самых популярных видов комнат — коллективное интервью, когда есть один или несколько известных героев, и модераторы задают им свои вопросы. Такой формат привлекает внимание, потому что дает возможность узнать что-то у селебрити, объясняет Даниил Трабун.

Не нужно брать лишь то, что уже работает. «В новую соцсеть, в которую пускают по инвайтам, в первую очередь приходят early adopters — люди, которые готовы пробовать новое, у которых много знаний и которые могут тратить на это свое время», — отмечает Трабун.

Соцсеть подходит для экспериментов, и можно попытаться удивить пользователей необычным форматом. Важно, чтобы аудитория не просто слушала, а могла поучаствовать, была вовлечена, отмечает Кузнецова.

Елизавета Кузнецова, модератор, автор телеграм-канала «Русскоязычный Clubhouse»:

Если бренд покупает хороших модераторов, которые понимают, как работает соцсеть, покупает внешнюю рекламу на агрегаторах контента, связанных с Clubhouse, и если он придумывает какой-то интересный формат, — успех гарантирован.

Нужен ли бренду личный аккаунт

По аналогии с другими соцсетями бренды начали заводить собственные аккаунты в Clubhouse. Кузнецова считает, что это нецелесообразно — соцсеть ориентируется на спикеров, и пользователи хотят понимать, кто стоит за аккаунтом бренда.

«Бренд может выбрать интересного, классного амбассадора и представляться через него. Этот амбассадор может ходить по другим комнатам, нарабатывать аудиторию, участвовать в дискуссиях», — объясняет она. Кузнецова приводит в пример Тиграна Худавердяна и Олега Тинькова, которые стали активными и популярными пользователями приложения.

Анатолий Капустин согласен, что бренду не нужен личный аккаунт. Clubhouse — соцсеть для людей, и было бы естественнее, если бы компании были представлены на площадке через своих сотрудников.

Анатолий Капустин, основатель комнаты «Кто такой и зачем нужен»:

Человек может вписать в био: «Я работаю сммщиком Delivery Club». И мы такие: «О, окей, расскажи нам про Delivery Club». Он такой: «А Delivery Club очень клевая компания. Вот вам промокод». И мы такие: «О, зашибись, вот нам промокод». А если там будут аккаунты брендов, которые будут что-то рассказывать, это будет очень натянуто, наигранно. Я против такого.

Согласно правилам сообщества, в Clubhouse можно регистрироваться только под своим реальным именем. Получается, аккаунты брендов нарушают это правило, отмечает Павел Гуров.

«В принципе, ничего плохого в этом [личном аккаунте бренда] нет. Но, получается, это нарушение правил, и для бренда опасно вкладываться в развитие актива, если потом его возьмут и заблокируют», — размышляет он. При этом Clubhouse сам же нарушает собственное правило, потому что у площадки есть свой аккаунт, отмечает техноблогер.

По мнению Гурова, Clubhouse может создать отдельный тип аккаунта для брендов, но вряд ли это случится в ближайшее время: «Они вообще ничего не успевают, потому что не ожидали такого взлета».

Как оценить эффективность

По словам модераторов, компании редко запрашивают статистику и устанавливают KPI — обычно достаточно того, что модератор уже вел активные эфиры и (или) числится в топе пользователей платформы. Кроме этого, пока достаточно сложно оценить, сколько слушателей придут в комнату, ведь параллельно могут идти другие трансляции.

Анатолий Капустин, основатель комнаты «Кто такой и зачем нужен»:

Бренды спрашивают, сколько гарантированно человек придет на трансляцию. Но это очень сложно спрогнозировать — в любой момент трансляцию может начать Настя Ивлеева, Илья Варламов и Ксюша Дукалис, например. Даже если у тебя какая-то суперинтересная тема, если хотя бы две трансляции у топ-20 пользователей сейчас идут, то они очень сильно выжигают аудиторию, и почти ни одна коммерческая трансляция не может соперничать.

Сейчас Clubhouse — «абсолютно дикий рынок», считает Елизавета Кузнецова. «Бренды понимают, что им срочно нужно в Clubhouse, потому что это хорошая имиджевая история и здесь качественная аудитория. При этом они не понимают правил игры, плохо ориентируются в расценках, не могут поставить KPI, определиться с целью эфира. Им главное просто его провести и рассказать об этом», — размышляет она.

Пока число подписчиков модератора и количество участников комнаты — единственные метрики, на которые может опираться рекламодатель. Сам Clubhouse не предоставляет никакую статистику, хотя стали появляться сторонние сервисы, которые, вероятно, изменят ситуацию.

Булат Ламбаев, модератор, основатель сообщества Digital Marketing Club Russia, считает, что в Clubhouse не стоит гнаться за цифрами: сейчас соцсеть интересна именно качеством аудитории, а не количеством.

«В рамках «Кто такой и зачем нужен» мы делаем комнаты на широкие темы и бьем рекорды по количеству участников. Но я также делаю комнаты в рамках своего коммьюнити Digital Marketing Club Russia. Мы собираем около 100−200 участников, но они максимально целевые, и получаются очень содержательные обсуждения», — указывает он.

Источник: sostav.ru