Зачем ты себя накручиваешь: фейковый трафик в соцсетях и его вред для вашего бизнеса

Все рекламные кампании в Telegram накручены ботами на 20-30%

Накрутками в социальных сетях уже никого не удивишь. Пользователи и бизнес привыкли, что фейковые подписчики увеличивают просмотры публикаций и пишут комментарии, но стоит ли игнорировать эту проблему? Sostav разобрался, в каких сферах легче всего нарваться на сообщества с накрутками и как всего этого избежать.

50 оттенков накруток

Компании стараются продвигаться через социальные сети, чтобы быть «ближе к народу», однако тут есть проблемы: группа, в которой производитель хочет видеть свой товар, может содержать ботов, симулирующих активность. Как рассказывает Мария Лосева, специалист по таргетированной рекламе в MediaNation , серые способы продвижения негативно влияют на эффективность таргетированной рекламы. Так как подписчики, привлеченные накруткой, не являются качественной и целевой аудиторией бренда, то результаты рекламы будут негативными.

Анна Козырева, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Fuse , пояснила, что серые способы продвижения можно разделить на три типа:

• увеличение фанбазы канала;
• увеличение просмотров;
• вовлечения в контент, где подразумевается увеличение количества реакций и комментариев.

Все это делается для того, чтобы материалы групп выглядели привлекательнее для других пользователей. Как продолжает Козырева, во-первых, на некоторых площадках публикация может выйти в рекомендации, а во-вторых: кто захочет заходить в пустую группу или смотреть видео с нулем просмотров? Это все психология: пользователь видит, что контент популярен, его оценивают и смотрят другие, а значит, ему тоже стоит уделить внимание.

Помимо осознанной накрутки в группах компаний или партнеров может быть и другая ситуация. Агентство, нанятое для увеличения узнаваемости бренда в социальных сетях, не может справиться с поставленной задачей и прибегает к использованию ботов для увеличения просмотров, реакций или комментариев. Есть и недоброжелатели, которые устраивают атаки ботами нарочно, чтобы подорвать репутацию бренда. Как поясняет Комрон Валиев, генеральный директор и основатель диджитал-агентств Digital 42 , таким методом могут пользоваться конкуренты, недобросовестные SMMщики или шантажисты, которые накручивают подписчиков, а потом предлагают остановить атаку за деньги.

Комрон Валиев, генеральный директор и основатель digital-агентства Digital 42:

Так случилось и с нашим аккаунтом Digital 42 — за пару часов нам накрутили 16 тыс. подписчиков. Пришлось переводить бизнес-аккаунт на личный, чтобы закрыть его и остановить атаку ботов, чистить аудиторию и собирать мозгоштурмы по работе с алгоритмами и повышению охватов.

Самим рекламодателям требуется понимать, в каких сообществах шанс наткнуться на накрученный трафик выше обычного. Sostav разобрался, где и кто занимается серыми способами продвижения в социальных сетях.

Накрутки в соцсетях

«ВКонтакте»

Любая крупная отечественная компания имеет свое сообщество во «ВКонтакте» для поддержания связи с аудиторией и продвижения новых продуктов, но часть из этих групп наполнена ботами и только симулирует активность пользователей. По данным, предоставленным проектом «Ботнадзор», накрутки есть в сообществах:

• мобильных операторов;
• банков;
• телеканалов;
• онлайн-кинотеатров;
• государственных структур;
• букмекеров;
• производителей лекарств;
• китайских автодилеров;
• застройщиков;
• других.

Помимо групп рекламодателей от накруток также страдают сообщества для беременных женщин, паблики городов, региональных новостных каналов, а также различные группы «подслушано». В этих сообществах чаще всего продают лекарства, а также боты общаются с аудиторией под видом живых людей.

Андрей Нефедов, генеральный директор Memedia:

На моем первом месте работы мне поручили довольно необычное для разработчика задание — регистрироваться в социальных сетях и заносить логины и пароли в таблицу Excel. Мне выдали телефон и большую стопку сим-карт. Я регистрировался везде, начиная от Google+ и заканчивая Myspace. В таблицу я заносил логины, пароли, пол, имя и фамилию. Впоследствии эти аккаунты использовались для продвижения бизнесов клиентов в социальных сетях. Например, эти учетные записи добавлялись в друзья к целевой аудитории во «ВКонтакте» и приглашали вступить в группу. В те времена такие топорные методы все еще работали. Также существуют специальные сервисы, где можно разместить задание по накрутке. Реальные пользователи за вознаграждение выполняют это задание: оставляют комментарии с указанными ключевыми словами или ставят лайки и подписываются.

Как рассказывает Андрей Нефедов, есть несколько способов выявления накруток подписчиков или активности в сообществе во «ВКонтакте»:

По количеству «собачек» — алгоритмы соцсети выявляют ботов по подозрительной активности и блокируют их, но пользователи могут самостоятельно оценить число «мертвых душ». У замороженных аккаунтов на аватаре иконка плачущей собачки — у честных, белых групп во «ВКонтакте» их количество находится в пределах 4%. Также если стена группы открыта для комментариев или в сообществе есть раздел обсуждений, то можно посчитать лайки и комментарии к числу публикаций и проанализировать этих пользователей.

По геолокации — бывают сообщества, которые имеют привязку к какому-то городу или региону. Для проверки группы нужно открыть список подписчиков и вбить в фильтре нужный город. Если число найденных участников станет резко меньше начального значения до применения фильтра, то скорее всего была либо накрутка, либо это сообщество когда-то освещало другую тему, но его продали, и новый владелец поменял контент.

По социальному графу — у каждого есть семья, друзья, коллеги и прочие социальные связи. Если взять обычного живого человека, собрать его друзей и их друзей, то можно построить социальный граф. На плоскости у этого графа будут видны «пучки» — связи, круги общения пользователя, которые сформировались у него за время жизни. У ботов такого нет. Каждый их друг — это вершина без ребер, то есть они не будут соединены с другими.

Telegram

По информации TGStat Agency, наиболее регулярно к накрутке прибегают владельцы тематик с наибольшим потоком рекламодателей. В этот список входят практически все широкие тематики, такие как:

• новости;
• технологии;
• еда и кулинария;
• психология;
• интерьер и строительство;
• другие.

Специалисты TGStat рассказали, что особенно часто боты встречаются в региональных новостных каналах, как и во «ВКонтакте». Это обусловлено тем, что в последнее время рекламодатели все чаще обращаются в эту тематику за рекламными интеграциями. Также к увеличению показателей прибегают в высокодоходных тематиках с высоким средним чеком, таких как «бизнес и стартапы».

Что касается узких ниш с небольшим количеством рекламодателей, то накрутка встречается там крайне редко. К таким категориям относятся:

• HR;
• e-commerce;
• легкая и тяжелая промышленность;
• другие.

Как рассказывает Алексей Варга, руководителя медиапланирования TGStat Agency, есть узкие ниши, где процент накрученных каналов поражает, например «экология и устойчивое развитие». Процент ботов в этой подкатегории составляет почти 50% при стандартном количестве накрутки в 20−30%.

Выявлять серые способы продвижения в Telegram, по мнению TGStat, становится все сложнее: каналы уже способны создавать графики, которые практически не отличаются от оригинала; некоторые каналы накручивают не 100% своих показателей, а только 10−20%. В таком случае определить ботов сильно сложнее.

Среди ключевых уловок Telegram-каналов специалисты TGStat выделяют:

• Накрутка подписчиков в период рекламных кампаний. Из-за этого привлечение фейковых пользователей маскируется с реальным живым трафиком;
• Докрутка просмотров на постах. Тогда к реальным просмотрам каждый час накручивается еще 10−35% фейковых просмотров.

Однако более простые варианты фейкового трафика можно определить по нескольким параметрам:

1. Отсутствие упоминаний в других каналах или соцсетях в период увеличения подписчиков канала.
2. Одинаковые ровные столбцы просмотров в течение первых 24 часов жизни поста.
3. Единичные значительные всплески просмотров, которые набирают более 90% от всех просмотров поста.

Команда TGStat:

Разумеется есть множество самых разнообразных факторов, влияющих на показатели каналов, а также способов их подделать, но чтобы перечислить и разобрать детально все, не хватит и 10 часов. Грамотный планер должен иметь не менее трех лет опыта, чтобы научиться понимать большую часть вариантов накруток и их определения.

Накрутки как часть маркетинговой кампании

По представленным выше данным могло сложиться впечатление, что крутят все и очень много, однако это не так.

Как уточнил Роман Зарипов, генеральный директор Out Digital , профессиональные команды не будут заниматься серыми способами продвижения, так как помимо этики исполнители думают про репутационные риски и долгосрочную стратегию работы. Когда реальные, органически привлеченные пользователи, всегда превосходят краткосрочные выгоды от накруток.

Роман Зарипов, генеральный директор Out Digital:

Цели у всех разные: кому-то хочется создать видимость своей востребованности, чтобы потом эту «популярность» монетизировать. Кто-то, наоборот, ставит цель сэкономить, взяв деньги за полноценное оказание услуг, а на деле просто рисует цифры для отчета и экономит бюджеты, которые потом заберет себе в карман.

С мнением эксперта соглашается и Комрон Валиев. Добросовестные инфлюенс-маркетинговые агентства заранее проверяют блогеров и сообщества на наличие фейкового трафика: используют сервисы, ручной анализ и запрашивая статистику от администраторов. И в случае выявления накрутки во время или после рекламной кампании агентство разрывает сотрудничество с некачественным каналом и предлагает замену. «Единственные, кто может сейчас этим заниматься — админы и держатели сообществ, которые могут делать накрутки для искусственного увеличения активности и вовлеченности, чтобы дороже продавать рекламные размещения», — дополнил эксперт.

Андрей Нефедов, генеральный директор Memedia:

Стоит отметить, что из-за использования умными алгоритмами большинства социальных сетей системы рекомендаций, основанной на схожести (affinity-based), подобные накрутки могут существенно ухудшить виральный охват аудитории.

Подтверждая информацию от Зарипова и Валиева, команда TGStat пояснила, что рекламодатели заинтересованы в настоящих подписчиках и просмотрах.

Исключения составляют:

• кейсы с невыполненным KPI и попыткой его достигнуть путем привлечения ботов со стороны посредников при размещениях;
• некомпетентность сотрудников, которые по незнанию размещаются в накрученных каналах;
• слишком высокая загрузка у сотрудников рекламных агентств, массовый и быстрый поток размещений, в условиях которого масштабные подборки на 25+ каналов собираются за один два дня и не проверяются должным образом.

Вывод

Накрутки показателей в социальных сетях не стали для бизнеса нормой, но желание «нарисовать» картинку эффективности — вещь нередкая. Развитие института репутации и расчет на длительное партнерство — вот что должно удержать рынок от погружения в географию бесконечных потемкинских деревень. И это тот случай, когда доверие должно следовать после тщательной проверки.

Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost:

В целом, лучше стремиться к настоящему вовлечению аудитории и качественным показателям, чем к искусственно созданной активности.

Источник: sostav.ru