Секрет долголетия: как создать бренд, который выдержит испытание временем

Эксперт рассказала об умении использовать данные для принятия стратегических решений

Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые компании долгое время остаются в центре внимания клиентов не смотря ни на что, а другие — терпят неудачу и испытывают трудности с продажами? Все дело в так называемом капитале бренда. Долгое время этого принципа придерживаются Chanel, Lego, Apple и другие успешные компании, которые остаются желанными для покупателей, сохраняя свою идентичность и ценности. Как создать бренд, который пройдет проверку временем рассказала Sostav управляющий партнёр LotUS Communications Татьяна Жигаленкова.

Переосмысление традиций

Успешный бренд необязательно должен стремиться к постоянным революционным изменениям или радикальным инновациям. Речь здесь, скорее, об умении точно определить, в каких сферах необходимо внедрять что-то новое и нестандартное, чтобы оставаться актуальным, а где лучше придерживаться традиционных подходов к коммуникациям, чтобы укрепить доверие к бренду. При этом особенно важно найти сбалансированный подход, сохраняя свою уникальную идентичность.

Примером такого баланса многие годы является всем известный модный дом Chanel. Компания долгие годы развивалась под руководством разных дизайнеров. Тем не менее это не помешало ей создать современную и постоянно меняющуюся Вселенную, которая остается актуальной для клиентов. В частности — оставаясь верной основным ценностям, Chanel умело использует социальные сети, создавая яркие истории и маркетинговые кампании, которые укрепляют эмоциональную связь и продолжают как удерживать уже и имеющуюся аудиторию, так и привлекать новых поклонников бренда. Все это подчеркивает статус Chanel как маяка непреходящего стиля и изысканности.

Похожая ситуация сложилась и у NBA. Кто сегодня не знает про национальную баскетбольную ассоциацию? Ее называют одной из крупнейших в мире наряду с другими профессиональными спортивными лигами, как, например, НХЛ. Даже те, кто не особо интересуется спортом, знают о ней и некоторых ее игроках. Более чем за 75 лет своего существования, ассоциация завоевала прочное мировое признание, не изменяя своим ключевым ценностям и индивидуальности. Эволюция NBA основывалась на эффективных маркетинговых и спонсорских стратегиях, которые позволили продвигать баскетбол на международной арене. Лига сумела привлечь внимание болельщиков по всему миру, учитывая культурные особенности различных географических регионов. Ассоциация инвестировала и в своих игроков, чтобы помочь им стать звездами за пределами спорта — напомню, что сегодня наличие амбассадора бренда не менее важно, чем наличие самой коммуникационной стратегии. Благодаря комплексному развитию бренда, NBA стала не просто спортивной лигой, но и глобальной платформой, объединяющей миллионы поклонников баскетбола по всему миру, которые следят за событиями, болеют за любимые команды и погружаются в уникальную атмосферу баскетбольного зрелища.

Именно поэтому для укрепления доверия и сохранения актуальности бренда важно не просто постоянно что-то менять, а находить баланс между инновациями и верностью своим ценностям.

Четкая цель

Цель — это слово, которым часто разбрасываются в мире брендинга. Сегодня оно воспринимается как фраза, которая довольно избита и из-за этого, возможно, не столь актуальна. Однако не стоит недооценивать ее значимость, так как отсутствие четкого понимания цели может привести к потере направления в PR-кампаниях.

Особенно важным здесь становится ответ бренда на вопрос: “Почему мы это делаем?” И для бренда это должны быть не просто слова, а реальные действия. Определение четких целей помогает сфокусироваться на главном, выстроить эффективную стратегию и мотивировать команду. Этот процесс должен быть непрерывным и включать в себя регулярную переоценку и корректировку ориентиров в зависимости от изменений на рынке и внутри самой организации. Цели должны быть воплощены в миссии и ценностях компании, находить отражение в продуктах, услугах и коммуникационной стратегии. Такой комплексный подход не только поможет компании выжить в конкурентной среде, но и со временем стать лидером отрасли.

В середине 1990-х годов Apple столкнулась с серьезными финансовыми проблемами, несмотря на попытки изменить стратегию компании. Новое руководство предприняло шаги по ее спасению, включая сокращение штата и реструктуризацию бизнеса, однако эти меры не привели к желаемым результатам — к 1997 году Apple оказалась на грани банкротства. Все изменилось, когда Стив Джобс вернулся в компанию, которую основал. Он переориентировал фокус Apple на ее продукты, вернувшись к первоначальной цели — создавать инновационные и эстетичные решения. В итоге он создал первый iMac, который радикально отличался от своих конкурентов. Это должно было стать началом экосистемы, построенной на продуманных продуктах.

Все мы помним культовую кампанию “Think Different”, которая перевернула представление людей об Apple. Она подчеркнула новаторский подход компании к технологиям и дизайну, задавая новые стандарты для отрасли.

Этот принцип остается ключевым для Apple и по сей день, с момента ее возрождения из кризиса. Компания, ставшая первой, чья рыночная капитализация стремится к $3 трлн, продолжает создавать продукты, о которых ее клиенты даже не подозревали, предвосхищая их потребности и формируя будущее технологий.

Создание по-настоящему выдающихся продуктов, а также PR-кампаний, которые находят отклик у клиентов и остаются актуальными в долгосрочной перспективе, возможно только при условии четкого понимания цели самого бренда.

Знай своего клиента

Важно понимать, как развивается отрасль и меняются предпочтения клиентов. Может показаться очевидным, что изменения — это непрерывный процесс, а рынок становится все более конкурентным и насыщенным.

Но мы живем в мире, где количество брендов и продуктов достигло небывалых высот. Практически в каждой отрасли наблюдается сильное перенасыщение, а удержать аудиторию становится все труднее. В этих условиях мы не можем предсказать абсолютно все, но аналитика аудитории (а именно данные о пользователях и их предпочтениях) позволят бренду и его продуктам стать более актуальным для нее.

Netflix закрепил свои позиции в потоковом пространстве, в том числе, благодаря использованию данных о зрительских предпочтениях. Анализ этой информации позволил стриминговому сервису определить нишу для своего культового сериала — только за первые 28 дней после премьеры на платформе, зрители “насмотрели” 1 млрд часов “Очень странных дел”.

Похожий метод изучения потребностей целевой аудитории применила и компания Lego, когда находилась на грани банкротства. Внимательно изучив потребности и интересы своих взрослых поклонников, Lego смогла разработать новые успешные коллекции, которые вернули компанию к финансовому благополучию. Кроме того, бренд обратил внимание на рост интереса взрослой аудитории к коллекционным тематическим наборам, например, посвященным культовым фильмам и сериалам. Это подтолкнуло компанию к разработке таких успешных линеек, как Lego Star Wars, Lego Marvel и Lego Harry Potter, которые стали популярны как среди детей, так и среди взрослых. Таким образом, глубокое изучение предпочтений целевой аудитории и гибкое реагирование на ее запросы помогли Lego не только преодолеть кризис, но и выйти на новый виток роста и развития.

Будьте настоящими

Помните, что преданность клиентов зарождается мгновенно, и успех бизнеса тоже в значительной степени зависит от ценностей, которые вы передаете своим клиентам. Но одной только веры недостаточно для построения устойчивого бизнеса — необходимо предлагать качественный продукт или услугу, соответствующие этим ценностям.

Немногие массовые модные бренды могут двигаться в ритме меняющегося времени, при этом оставаясь собой. Одним из таких является компания Levi's. Секрет долголетия этого бренда может стать важным уроком для построения устойчивого и успешного бизнеса. Levi's не отступает от своего основного продукта. Компания, конечно, запускает новые линейки и отчасти следует модным тенденциям, запуская интересные PR-кампании, но в то же время она остается верна своему оригинальному продукту — качественным джинсам. Именно на них построена эта империя. Твердая приверженность “корням” является ключевым фактором, который позволил Levi's процветать на протяжении десятилетий, и несомненно поможет ей оставаться лидером в своей отрасли в будущем.

Например, в 2024 год бренд решил вернуться к хорошо забытому старому — коммуникационной кампанией «Live in Levi's». На этот раз в центре ее внимания не только вечная привлекательность синих джинсов Levi's, но и мощь движения и танца.

Levi's всегда был неофициальной униформой прогресса и движения к лучшему — и креативная концепция кампании сегодня строится вокруг танца. В ее основе — динамичный короткометражный фильм "The Floor is Yours" [“Слово за вами” — ред.]. В нем танец показан как средство перемен. Фильм, снятый режиссером Омаром Джонсом и хореографом Шерри Сильвер, рассказывает о группе друзей, застрявших в рутине повседневной жизни. Когда один смельчак решается вырваться из этого круга, мир вокруг него меняется, запуская цепную реакцию движения и радости, которая заразительна и освобождает.

В танцевальной сфере, которая и без того наполнена аутентичностью и самовыражением, компания Levi's акцентировала внимание на раскрытии сущности бренда. Она стремилась найти способ отразить богатое наследие Levi's, одновременно оставаясь актуальной для современной аудитории. Ключевым элементом этого стремления стала демонстрация фирменных культовых джинсов Levi's на уникальных людях из разных социальных слоев, из разных уголков мира, каждый со своей неповторимой историей.

Сегодня, когда конкуренция высока, а лояльность клиентов ослабевает, опора на наследие и ценности бренда становится ключом к успеху. Понимание динамики рынка, потребностей клиентов и умение использовать данные для принятия стратегических решений — это то, что отделяет успешные компании от остальных в современном мире.

Источник: sostav.ru