«Мы или не мы?»: искусство использования мемов в маркетинге

Команда Resonance о том, как появились мемы и их влиянии на маркетинг

«Мемы», «Мэмы», «Приколы», «Смотри: это МЫ» — все это воспроизводится нами каждый день в интернете, когда мы натыкаемся на смешные картинки или скрины твитов. Про мемы говорят много и везде, а крупные компании даже ищут мемологов в штат, но почему мемы так плотно вошли в нашу жизнь? Стоит ли за ними что-то большее, чем просто «прикол», и как превратить мем в инструмент для коммуникации и продвижения? Разобраться в этом поможет агентство  Resonance (часть MGCom Group) — старший стратег команды Светлана Подорожная, директор по развитию Светлана Рыбальченко и директор по стратегии Артем Шарапов.

Мемы начались не с интернета. Люди использовали мемы для коммуникации на протяжении веков. Что? ДА! Глобально мемы — средства передачи культурного кода и возможность быть участником тенденций и истории.

Мем — это буквально фрагмент информации: шутка или мелодия, которая самовоспроизводится. Механизм этого прост: люди — социальные существа, которым необходимо повторять и передавать информацию.

Люди использовали мемы для общения с тех пор, как стали использовать какую-либо символическую систему. Наскальные рисунки, египетские символы, частушки и народный фольклор, даже реклама, которая засела у тебя в голове с детства, — все это мемы!

Отправная точка мемов в том виде, в котором мы их знаем, началась в 50-е годы, когда человечество стремилось открыть основную структуру ДНК — общий сценарий или правила жизни. Ученые задавались вопросами: существует ли базовый и универсальный код / набор памяти для человеческого организма? Как он структурирован? Что такое ментальные модели, идеи и схемы? Так ДНК и мемы как объекты, носящие информацию, начали свою систематизацию в науке.

Можно выделить четыре этапа развития концептуализации мемов:

Мем — идея, которая прорывается через общественное сознание. Мемом может быть все, что несет в себе информацию, например, мысли, идеи, концепции, которые побуждают нас на эмоции и реакции. Мемы — повсюду. Если бы мы захотели «препарировать» мем и рассмотреть его структуру под микроскопом, то он выглядел бы как информация, облеченная в определенную структуру, в которую заложен смысл.

На формирование мемов всегда влияют культура и социальный аспект — это буквально среда, в которой они развиваются. Мы уже говорили о том, что мем как носитель информации может иметь разные характеристики, типы и форматы. Давайте приблизим ДНК мема еще больше, чтобы посмотреть на возможные варианты.

Ингредиенты хорошего мема всегда про социум, интересы и чувства индивида внутри него:

• Относительность

Это основной элемент успешного мема. Мемы суммируют широко распространенное чувство, мнение или состояние, которое может коснуться каждого.

• Лаконичность и интеллектуальность

Мемы не только забавные, но и информативные. Они могут доступно излагать события. Так, как мы раньше не задумывались.

• Юмор

Благодаря сочетанию двух первых пунктов и своим различным формам мемы могут быть невероятно забавным контентом, например, шуткой, которой поделятся тысячи других людей.

• Виральность

Поскольку ими легко делиться и они вызывают интерес, они становятся идеальными элементами для вирусного контента.

• Адаптируемость

Мемы должны иметь возможность адаптироваться и трансформироваться, чтобы каждый новый человек или бренд мог добавить свой юмористический оттенок к содержанию мема.

Мы разобрались с тем, что в каждом информационном фрагменте заложен схожий принцип формирования, но действительно ли мемы могут быть универсальным языком общения? Есть ли какая-то форма мема, которая понятна каждому? Если так подумать, то азбука — первая из форм, с которой мы сталкиваемся, чтобы начать социализироваться!

Наполнение мема меняется в зависимости от группы, использующей мем, но смысл идентичен. Мем — это часть культуры, способ идентификации социальных групп и способ поделиться ценностями отдельных людей и/или сообществ. Конечно, чтобы понять определенные мемы, нужно быть погруженным в социальный и культурный контекст группы, в которой этот мем распространяется. Но даже одинаковые рамки мемов могут нести в себе разные смыслы для разных социальных и культурных групп. Лягушка Пепе — это яркий пример «мема», в форму которого вложили разные смыслы. В некоторых сообществах это символ жалости к себе, а в других — символ альтернативных социально-политических движений.

Чтобы мем стал вирусным, он должен легко распространяться среди сообществ, которые разделяют ценность контента, потому что люди чувствуют свою принадлежность к чему-то из-за схожих качеств. Здесь на сцену врывается поколенческая теория. Разные поколения логично объединяет и вместе с тем отдаляет друг от друга культурный код: социальные, исторические, экономические события. Реальность пластична, а фрагменты информации внутри нее могут терять свою актуальность. Поэтому мемы и их формы меняются из поколения в поколения, но есть и вечные «мемы»! С помощью мемов и их форматов можно регулировать коммуникацию на разные возрастные группы.

Хотя мы не можем говорить об универсальности мемов по формуле «все для всех». Человек, вероятнее, почувствует себя ближе с тем, с кем он может посмеяться, а не с человеком, который вырос с ним в одной и той же среде. Интернет-мемы — это буквально анекдоты нашего времени, и если раньше мы говорили «помнишь, как в том анекдоте», то сегодня придется вспомнить, как было в том меме…

При этом мемам не всегда нужно четкое обоснование, чтобы стать популярными. Некоторые мемы просто «заходят» и становятся частью культурной и социальной жизни.

Почему коммуникация в мем-формате работает?

• Обмен культурной информацией и точка контакта
  Мемы являются единицами культурного знания и позволяют людям обмениваться информацией, выражать чувства и находить точки соприкосновения. Они основаны на "смыслах", понятных для аудитории, что делает их быстрым и простым способом обмена культурной информацией. Когда вы публикуете или используете мем, вы делитесь легко усваиваемым культурным контентом и контекстом.
• Источник коллективного преодоления
  Мемы — один из лучших форматов, с помощью которых люди в культурной группе могут справиться с любым коллективном стрессором или напряжением. Причина, по которой мемы стали настолько популярными, заключается в том, что они помога ют людям справляться вместе. Когда стрессор превращается в мем, большинство людей могут выражать свои эмоции и чувствовать свою причастность через него. Мемы несут в себе функцию причастности и стирают барьеры.
• Юмористическая интерпретация для снижения стресса и улучшения настроения
  Мемы могут заставить вас смеяться вслух. Это лучшее, что они делают. С помощью мемов можно интерпретировать любые ситуации, но мем, как инструмент помогает снижать личный и уровень стресса в обществе.
• Многообразие мнений внутри одного мема
  Мемы играют еще одну интересную роль, благодаря которой они становятся вирусными. Они заставляют вас увидеть другую сторону картины, предлагают новый взгляд на ситуацию и являются источником юмористического просвещения для людей, так как становятся носителями массовой информации («подсми»). Мем, как средство массовой информации, освещает культурные проблемы, которые не освещают в СМИ, мемы также содержат в себе самые тригерящие инсайты, т.к. создаются людьми для выражения и преодоления собственных барьеров
• Новая форма коммуникации
  Мемы выводят общение на новый уровень. Вы постоянно получаете и делитесь мемами через изображения, тексты, GIF-файлы или короткие видеоролики Эта способность «украшать» общение сделала мемы предпочтительным способом обмена информацией. Иногда мем может сказать за тебя гораздо больше или дополнить мысль. Все это благодаря культурному коду внутри. Каждый сможет понять о чем речь, если это оформлено в «мем». Это качество делает мемы эффективным средством коммуникации.

Конечно же, благодаря своей структуре и свойствам мемы просто не могли не стать инструментом, применяемым в маркетинге. С помощью них действительно очень легко коммуницировать с аудиторией.

Во-первых, потому что реклама на основе мемов очень рентабельна. К тому же их суперлегко создавать, изменяя существующие шаблоны мемов.

Во-вторых, учитывая популярность мемов, маркетологи могут органично встраивать мемы во взаимодействие со своей аудиторией, которая будет касаться с ней не только на уровне рекламного сообщения, но и на уровне контекста.

Мем-маркетинг — инструмент, который может помочь компаниям общаться со своей аудиторией уникальным способом, создавать связь и увеличивать вовлеченность и осведомленность. В эпоху игнорирования рекламы и сокращения внимания именно мемы могут повышать развлекательную и информационную ценность.

Например, в 2018 Heinz запустил мем-кампанию, целью которой было расширить дебаты о том, ЧТО ТАКОЕ ПОМИДОР: овощ или фрукт? В рамках РК был создан хештег, и пользователи должны были определиться со статусом помидора. Кампания была нацелена только на один миллион показов (общий охват), в конечном итоге Heinz получил более четырех миллионов показов с более чем 80 000 взаимодействий (лайками, комментариями и репостами) в Instagram и Facebook. В основе РК лежал максимально популярный «спор», который сам по себе является плодотворный почвой для рассуждений, юмора и форматов информирования.

Работа с мемами может быть разной, например:

• Бренды могут создавать культурный код вокруг своих сообщений за счет глобальных инсайтов
• Бренды могут создавать свои собственные, уникальные мемы и рамки для подключения пользователей в диалог и их последующей самостоятельной генерации новых мемов
• Мем может быть дополнением и ситуативным продолжением диалога с аудиторией

Непревзойденный инсайт. Сообщения брендов ставшие мемом

Бренды, которые нашли инсайт без износа и сформировавшие паттерн поведения — уже на коне. Они способны адаптировать свои сообщения под поколения и вести диалог через релевантные формы и форматы, продолжая оставаться частью культурного кода и онлайн-коммуникации.

Возьмем бренд Old Spice. Про что он внутри своей коммуникации?

Абсурд + гипербола + понятная мотивация для потребителей, сделали из бренда, который ассоциировался с “дедушкиным одеколоном” самый запоминающейся и говорящий за себя продукт. Эпатажная реклама стала работать как “мем”, а актер первого ролика Исаии Мустафой — теперь известен как Old Spice Guy. Бренд не остановился и трансформировал устоявшуюся рамку под современные форматы и медиапотребление.

Или Snickers, который сделал общепризнанную человеческую истину «Ты не ты, когда голоден» знаменитой и принесли Snickers успех, который передают из уст в уста. Теперь определенные состояния и реакции своего организма потребители инстинктивно ассоциируют с брендом, а компания продолжает делать ремиксы главного мема.

Мем-маркетинг — это мощный инструмент, который может помочь компаниям общаться со своей аудиторией уникальным способом. Используя юмор и интересный контент, компании могут создать связь со своими клиентами, что приводит к увеличению вовлеченности и шеринг-потенциалу. Более того, мем-маркетинг может стать недорогой стратегией для малого бизнеса по охвату глобальной аудитории.

Источник: sostav.ru