Маркетинг в Китае 2024 году: основные тенденции и направления

Продвижение в КНР требует оптимизации рекламной кампании и расстановки акцентов на наиболее востребованных форматах

Китайский рынок для многих рекламодателей всё ещё остаётся желаемой точкой сбыта своей продукции,но прежде чем выходить на новую точку реализации товаров или услуг стоит провести анализ незнакомой для себя страны. Команда Asia Pacific рассказала Sostav об особенностях развития маркетинга в КНР и об основных тенденциях и форматах, на которые стоит обратить внимание компаниям, планирующим продвижение бизнеса на китайском рынке.

Маркетинг в Китае в условиях новых реалий

На сегодняшний день ситуация на китайском рынке претерпевает постепенные изменения. Экономика КНР продолжает расти и, по многим оценкам, сможет перегнать США по размеру реального ВВП в 2030-е гг. Кроме этого, по некоторым оценкам, китайская экономика — первая в мире по размеру ВВП, рассчитанному на основе паритета покупательской способности. Тем не менее, стремительное восстановление после пандемии не меняет общего тренда, связанного с постепенным замедлением экономического роста.

По прогнозам МВФ, несмотря на восстановление экономики после пандемии, в том числе за счёт эффекта низкой базы, долгосрочный тренд экономики Китая будет связан с постепенной понижательной динамикой.

Текущая политика Китая, направленная на стимулирование внутреннего спроса, также делает акцент на развитие производства внутри страны. Например, в связи с этим КНР планирует сократить барьеры для прямых иностранных инвестиций в страну. Общее число китайских предприятий в производственном секторе в 2022 году составило 7,6 млн единиц, показав рост на 61% за последние 5 лет. Причём растёт не только количество предприятий, но и качество производства, которое тестирует лучшие мировые стандарты и зарубежные технологии.

На этом фоне меняется отношение потребителей из КНР к зарубежным брендам. Если ранее статус импортного товара давал им преимущество и ассоциировался с высоким качеством, особенно в сегменте предметов роскоши, то сегодня китайцы всё чаще предпочитают приобретать конкурентный товар отечественных брендов одинакового качества.

Другие экономические тенденции, связанные с проблемой занятости на рынке труда и перегретостью рынка недвижимости, выступающего для китайцев ключевым направлением размещения личных инвестиций, оказывают негативное влияние на людей. В результате потребительские ожидания так и остаются на уровне конца 2022 года, на что указывают оценки индекса потребительской активности, который до сих пор держится ниже 90 пунктов после позитива в первом квартале 2023 года.

Обращаясь к статистике по маркетинговым расходам за прошлый год можно увидеть сравнительно неплохую динамику. Согласно данным отчёта CTR «Обзор маркетинговых трендов китайских рекламодателей 2023», 31% рекламодателей заявили, что увеличат свои расходы на маркетинг и продвижение. По другим оценкам от QuestMobile, 36% респондентов отметили готовность увеличить маркетинговые расходы в 2023 году.

Касаясь ожиданий на 2024 год, нейтрально-позитивные оценки высказала меньшая доля респондентов среди крупнейших брендов на рынке КНР — 54% против 63% годом ранее, о чём свидетельствуют данные опроса, проведённого Totem в рамках отчёта «China Marketing & Media Trends 2024».

Однако, не стоит полагать, что в этих условиях бренды, работающие на китайском рынке, планируют сокращать свою работу на нём и искать другие направления. Лишь 6% респондентов опроса Totem отметили подобные ожидания. Тем не менее, сегодня как китайские, так и иностранные бренды вынуждены оптимизировать бюджеты и корректировать стратегии продвижения, что требует особого внимания к последним трендам китайского маркетинга и популярным форматам, которые можно успешно задействовать в своей маркетинговой стратегии в Китае.

Изменения в потребительских предпочтениях

Одним из ключевых моментов можно считать особенность потребительского поведения жителей КНР, которое претерпевает изменения. Совершенствование качества производства, а также некоторый подъём патриотических настроений в Китае приводят к тому, что импортный статус продукции сам по себе перестаёт быть конкурентным преимуществом.

По данным отчёта Sequoia Capital «Анализ предпочтений китайских потребителей в отношении брендов 2023», за последние три года почти во всех категориях предпочтения потребителей в отношении брендов из КНР стали выше, чем в отношении зарубежных. В частности, среди 40% категорий товаров в Китае (среди которых: электроника, продукты питания, напитки и товары для дома) местные бренды занимают более 75% рынка.

А согласно информации Xiaohongshu «Исследование психологии потребителей в постпандемийную эпоху» среди ключевых факторов, влияющих на принятие решения о покупке — качество продукта (87%), «эмоциональная ценность» (82%), соотношение цены и качества (78%), инновационность продукта (78%) и общественная репутация (76%). Из этого следует, что рост благосостояния китайцев и повышенное внимание к ESG-повестке определяет высокий спрос к качественной продукции. Поэтому в ходе продвижения следует не упускать из внимания вопрос качества и более детально рассказывать о процессе производства и полезных свойствах ингредиентов.

Также, помимо важности учёта соотношения цены и качества при выборе своей ниши, стоит обратить внимание на роль ценностного предложения и специфических характеристик продукции. Поскольку китайский рынок достаточно конкурентен, нужно расставлять акценты на тех составляющих, которые будут отличать продукт от конкурентов. Например, продукция бренда может вызывать у потребителя особые эмоции, будь то ощущение церемониальности или ностальгии, а также предлагать инновации, которые будут интересны и полезны потребителям.

Не менее важным моментом считается и общественная репутация: сегодня бренд обязательно должен быть представлен в цифровом пространстве КНР. Без широкого цифрового следа в китайской части интернета компании будет сложно завоевать доверие местных потребителей.

Основные маркетинговые тренды в Китае: рост цифрового маркетинга и китайский социальных сетей

Диджитализация — это один из наиболее актуальных трендов для экономики и общества КНР. По данным из «52-го отчёта о развитии интернета в Китае» от CNNIC, в середине 2023 года число интернет-пользователей в Китае составило около 1,08 млрд человек, при этом коэффициент проникновения интернета вырос до 76,4%.

Стоит заметить, что пользователи из КНР подключаются к сети преимущественно через мобильные девайсы. Согласно статистике CNNIC по распределению устройств, через которые китайские пользователи получают доступ в интернет, 99,8% подключаются к сети через мобильные телефоны, в то время как через десктоп — только 34,4%. В частности, поэтому следует делать особый акцент на оптимизации сайтов для мобильных устройств, если ваш бренд использует или планирует использовать веб-сайт для продвижения в КНР.

В контексте диджитализации не менее важно и то, что большинство интернет-пользователей в Китае — это и активные пользователи соцсетей. Так, по оценкам Statista, за последние 5 лет количество пользователей в социальных сетях КНР вырос на 40% и составил примерно 1,06 млрд человек в 2023 году.

Возвращаясь к вопросу цифрового следа бренда в Китае, стоит отметить весомую роль китайских соцсетей в поиске информации о продукте. По информации DataReportal, 36,9% китайских интернет-пользователей отметили роль популярных социальных платформ как один из основных каналов поиска информации о бренде практически наравне с китайскими поисковыми системами, такими как Baidu. Причём, социальные сети оказались даже более важным каналом, чем сайты товаров и брендов.

Активная вовлечённость пользователей в интернет и цифровые медиа определяет ключевую роль цифровой рекламы в рекламных расходах. Согласно оценкам, представленным в последнем отчёте Totem со ссылкой на eMarketer, доля диджитал направления в рекламных расходах брендов в Китае составила 81,5% в 2022 году. При этом цифровые медиа представляют собой и более значимый канал времяпрепровождения китайцев. Так, среди общего времени, затраченного на медиа ресурсы доля цифровых медиа составила 65,3% в 2023 году против 34,8% для традиционных, которые постепенно сокращаются.

Поэтому при продвижении на китайском рынке рекомендуется сделать акцент на местные соцсети и крупные цифровые платформы. Что касается соцсетей, то прежде всего следует обратить внимание на работу с ведущими площадками, среди которых: WeChat, Douyin, Weibo, Kuaishou, Bilibili и Xiaohongshu.

Интересно то, что из перечисленных выше соцсетей наибольший рост MAU за последний год показали Xiaohongshu, Bilibili, Douyin и Kuaishou — 20,2%, 6,7%, 5,1% и 5,1% соответственно. Рост Xiaohongshu демонстрирует потенциал формата social e-commerce, а увеличение аудитории других трёх площадок также показывает продолжение тренда на рост популярности видео-контента, в особенности формата коротких видео. Причём по оценкам Totem, Douyin и Xiaohongshu по сравнению с другими цифровыми площадками стали самыми успешными с точки зрения ROI в 2023 году.

Влияние новых технологий на маркетинговые кампании

Безусловно в контексте стремительной цифровизации и развития ИИ в Китае намечаются тренды на более активное использование новых технологий в маркетинговых кампаниях. Прежде всего, не следует забывать о том, что китайские цифровые площадки сегодня адаптируют лучшие мировые практики анализа и обработки больших данных. Интересно и то, что сегодня бренды активно используют такие технологии, как генеративный ИИ, в результате чего в Китае развивается формат AIGC — AI Generated Content.

Как отмечается в отчете CTR «Обзор тенденций маркетинга и рекламы в Китае 2023», в маркетинговых кампаниях в КНР в целом активно используются как старые, так и новые технологии ИИ, что отметило 74% респондентов. При этом 36% уже используют AIGC в своей маркетинговой деятельности, рассматривая эти технологии как серьёзное подспорье в вопросе повышения эффективности производства контента, создания креативного дизайна и анализа данных.

Новые технологии также влияют и на другие направления китайского маркетинга, например, на трансляции в режиме реального времени, ведущими которых сегодня выступаю не только реальные люди. Так, в эфирах на Taobao Live и других лайвстриминговых площадках Китая нередко можно встретить так называемых «виртуальных лидеров мнений», которые справляются со своей задачей далеко не хуже живых коллег.

Роль частного трафика и CRM

Оптимизация бюджетов на продвижение, связанная с поиском вариантов «разбавления» рекламы в соцсетях, требующая больших денежных вливаний, приводит к росту значения «частного трафика» — потока пользователей, привлекаемых без прямых затрат на запуск рекламы. Например, речь может идти о развитии вокруг комьюнити бренда, представители которого составляют лояльную аудиторию. На них можно опираться для привлечения новых подписчиков и формирования активных лидов.

В связи с этим, большое значение также играют CRM системы. Во-первых, они помогают в сборе данных о клиентах, которые впоследствии можно использовать в своих маркетинговых активностях. Во-вторых, грамотно выстроенный CRM позволяет отладить работу с потенциальными клиентами, удерживать внимание привлеченных лидов и улучшать конверсию.

По данным опроса Totem, более 70% респондентов отметили наличие своей CRM системы, при этом около 20% также планируют её внедрение в ближайшее время.

По данным того же опроса, основная часть брендов (70%) использует в качестве CRM возможности WeChat, в особенности благодаря развитой системе мини-приложений. 77% респондентов в целом отметили, что используют формат мини-программ в WeChat, количество активных пользователей которых в третьем квартале 2023 года составило более 920 млн человек.

Примеры популярных форматов в китайском маркетинге

Переходя к вопросу о популярных маркетинговых форматах в КНР, можно отметить множество подходов, которые сегодня активно совершенствуются благодаря развитию технологий и цифровых медиа. Как отмечает Statista со ссылкой на отчёт Equal Ocean, в 2023 году среди респондентов, планирующих увеличение маркетинговых расходов, наибольшая часть высказала готовность увеличения бюджетов в таких категориях, как социальный маркетинг (87%), короткие видео (78%) и прямые трансляции (51%).

Что касается социального маркетинга, то по результатам опроса, проведённогоMiaozhen Systems и China Advertising Association, наиболее популярными форматами выступили: работа с KOL , ведение аккаунтов в соцсетях, социальная коммерция, а также форматы, которые были отмечены выше — лайвстримы и работа с частным трафиком.

Значение видеоконтента и роль платформ коротких видео

По данным CNNIC, в 2023 году онлайн видео в целом и короткие видео в частности заняли вторую и третью позицию в списке самых популярных интернет-активностей у китайских пользователей — 1044 и 1026 млн человек соответственно были вовлечены в данные форматы в 2023 году.

Формат коротких видео в Китае — это не только увлекательный контент для китайских интернет-пользователей, но и мощный инструмент успешного продвижения для бизнеса в КНР. Алгоритмы платформ коротких видео позволяют быстро выходить в топ за счёт создания качественного вовлекающего контента. Если Tiktok, китайский аналог Douyin, делает ставку на развлекательные видео преимущественно для молодого поколения, то аудитория Douyin более разнообразна, а контент на платформе — более профессионален.

Особого успеха добились площадки коротких видео Douyin и Kuaishou, рост которых мы уже отмечали ранее. Более того, сегодня эти платформы активно развивают формат лайвстримов — другой популярный и интерактивный формат взаимодействия со своими потенциальными покупателями. Если изначально проводником этого формата в Китае была Alibaba Group, запустившая Taobao Live в рамках e-commerce площадки Taobao ещё в 2016 году, то сегодня пальму первенства перенимают платформы коротких видео.

По данным iResearch, в то время как большая часть активных пользователей Douyin и Kuaishou смотрят живые стримы на этих площадках (89,8% и 88,8% пользователей в сентябре 2023 года), то пользователи ведущих маркетплейсов, таких как Taobao и JD смотрят прямые трансляции в указанных приложениях лишь в ограниченном количестве (23,1% и 7,9% пользователей в сентябре 2023 года). С другой стороны, в среднем пользователи Douyin и Kuaishou проводят за прямыми трансляциями 41,6 и 26,4 часов в месяц, что намного больше, чем пользователи Taobao и JD.

Реклама на рынке электронной коммерции и social e-commerce в Китае

Активное вовлечение потребителей из КНР в цифровую экономику обозначило тенденцию роста китайского рынка e-commerce, который сегодня выступает крупнейшим в мире, потеснив даже развитый потребительский рынок в США. По информации CNNIC, в 2023 году онлайн-платежи (Alipay, WeChat Pay) и онлайн-шопинг вошли в топ-5 ведущих интернет-активностей в Китае на основе числа пользователей — 943 и 884 млн человек соответственно были вовлечены в эти форматы в 2023 году.

На фоне развития e-commerce также можно наблюдать рост рынка рекламы в сегменте электронной коммерции в КНР, которая постепенно занимает всё большую долю на китайском рынке интернет-рекламы. Причём, по оценкам iResearch, доля коммерческих интеграций в сфере электронной коммерции на рынке онлайн-рекламы уже на текущий момент составляет более 40% и служит предпочтительным маркетинговым подходом для рекламодателей при распределении бюджетов.

В то же время не стоит преуменьшать значение социальной коммерции, которая активно развивается благодаря тому, что продажи в Китае постепенно проникают в формат соцсетей. Сегодня приобрести товары в КНР онлайн можно не только на платформах электронной коммерции Taobao или JD, но и в магазинах в WeChat или на Douyin, не выходя из приложения.

Как отмечает Totem со ссылкой на eMarketer, в 2023 году размер рынка social e-commerce в Китае составил около 475 млрд юаней (14,2% китайского рынка e-commerce), показав рост в 2,5 раза по сравнению с показателями 2019 года. Наиболее ярким проявлением роста социальной коммерции в Китае стал феномен популярности лайвстриминга. Смещение популярности формата лайвстримов в сторону соцсетей Douyin и Kuaishou — это и есть один из примеров активного развития онлайн-продаж в рамках social e-commerce.

KOL и KOC маркетинг

Как мы отмечали выше, KOL-маркетинг (или «маркетинг влияния») остаётся одним из наиболее востребованных форматов. В условиях разнообразия продуктового предложения на рынке китайские потребители часто обращаются к стороннему мнению для того, чтобы принять решение о покупке. Источником такого мнения и выступают KOL, которые сегодня представлены практически на каждой китайской цифровой площадке.

Как отмечает Statista со ссылкой на опрос Rakuten Insight, в мае 2023 года 86% китайский респондентов, следивших в соцсетях хотя бы за одним влиятельным лицом, отметили, что приобрели рекомендованные продукты, на что повлияло убедительное продвижение со стороны инфлюенсера. По оценкам iResearch, темпы роста рынка услуг KOL в Китае, хоть и замедлялись, но составили в среднем 30,1% за период 2018−2022 гг.

Наиболее крупные платформы по числу пользователей, привлекаемых деятельностью KOL, включают в себя Wechat, Douyin, Weibo, Kuaishou, Bilibil и Xiaohongshu. Что касается целей брендов, которые работают с KOL, наиболее популярной задачей для эффективной кампании с привлечением инфлюенсеров служит, прежде всего, рекомендация продукта.

Безусловно, в индустрии KOL-маркетинга далеко не все так гладко, как может показаться. В частности, рост спроса на услуги лидеров мнений приводит к росту их стоимости. Согласно результатам опроса Totem, лишь 13% отметили готовность сократить расходы на KOL (против 17% годом ранее), однако в то же время наибольшую обеспокоенность (57%) респонденты связали непосредственно с ростом затрат.

Тем не менее, стоит понимать, что рынок услуг инфлюенсеров в Китае неоднороден и включает в себя как крупных блогеров, так и микроинфлюенсеров (или KOC), которые имеют более лояльную аудиторию и требуют намного меньшую цену за свои услуги.

Как отмечает Statista со ссылкой на данные Miaozhen Systems и China Advertising Association, в конце 2022 года около 76% лидеров мнений в Китае были представлены микроинфлюенсерами. Среди ведущих китайских соцсетей KOC представлены прежде всего на таких площадках, как Xiaohongshu и Weibo, а также на Bilibili, Kuaishou и Douyin. В меньшей степени работа с микроинфлюенсерами подходит для WeChat, на котором работают в основном более крупные лидеры мнений.

Вывод

Таким образом, маркетинг в Китае сталкивается с новыми вызовами, которые требуют грамотной оптимизации рекламной кампании и расстановки акцентов на наиболее востребованных форматах.

Безусловно, выбор инструментов для продвижения будет определяться спецификой вашего бизнеса и нишей, на которую будет осуществляться выход. Тем не менее, безусловным фактом служит растущее значение цифрового маркетинга и соцсетей, которые критически важны для формирования цифрового следа и благоприятного имиджа бренда в Китае. Без этого продвигать свой бренд будет крайне сложно.

Кроме того, свою актуальность сохраняют KOL-маркетинг, использование возможностей социальной коммерции, работа с форматами коротких видео и лайвстримов, а также опции масштабирования через инструменты привлечения частного трафика.

Источник: sostav.ru