Контекстная реклама или блогеры: выбираем наиболее эффективный диджитал-инструмент

И не допускаем распространённых ошибок

Диджитал-маркетинг работает на всех этапах взаимодействия с клиентами в b2b и b2c, и для каждого этапа воронки будет свой самый эффективный инструмент. Ранее  NMi Group и исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ проводили исследование об использовании рекламодателями диджитал-инструментов в медиамиксах. Наиболее востребованными оказались контекстная реклама (ее выбрали 64% опрошенных), программатик (тоже 64%) и перформанс (62%). Sostav выяснил, какой инструмент в диджитале наиболее актуален при решении той или иной задачи.

Цель: узнаваемость бренда

Если цель компании — вывод нового продукта, повышение узнаваемости бренда или привлечение новой аудитории, одним из самых эффективных видов диджитал-рекламы будет видео, рассказывает Анна Фарафонова, директор мультимедийного подразделения Media Instinct Group (Group1). Это инструмент, позволяющий построить не только широкий охват, но и создать эмоциональную связь потребителя с брендом, и лучше всего донести основные его преимущества, соглашается Мария Литошина, директор по размещению рекламы в интернете PHD ( MEDIA DIRECTION GROUP ). Более того, сегодня видеокоммуникацию можно использовать на всех этапах пользовательского пути, применяя релевантные методы закупки, разный хронометраж и разные таргетинги, тем самым простраивая максимальный видеоконтакт.

Одна из самых распространённых ошибок при создании видеорекламы — перенасыщение брендом, рассказывает Андрей Пауков, сооснователь и продакшен-директор Zebra Hero. 

Когда стараются «запихнуть» как можно больше упоминаний бренда, брендовых цветов и так далее, но забывают об интересном сюжете. Вся реклама, которую мы помним, все-таки интересная. Там всегда есть какой-нибудь джингл, если это короткий формат, запоминающийся персонаж или сюжет. Но никто никогда не запомнил рекламу за то, что там очень много бренда и очень много цвета бренда. 

Цель: увеличение продаж

Контекстная реклама, в частности, брендовый контекст, — один из самых эффективных инструментов по получению заявок и покупок на сайте рекламодателя, рассказал Илья Журавлев, генеральный директор  Otclick. Объявление показывается в ответ на поисковый запрос, то есть пользователь здесь и сейчас проявляет активный интерес к продвигаемому продукту, дополняет Алексей Барышников, руководитель проектной группы диджитал-перформанса « Игроник ».

Однако существует несколько ошибок при настраивании контекстной рекламы, и Алексей Барышников указал на самые распространённые:

Показываем не тем. Происходят ошибки с определением целевой аудитории на этапе планирования или при сборе семантического ядра — указаны неправильные ключевые слова.

Показываем не то. Говорим с целевой аудиторией на непонятном ей языке, используя сложные термины, или отсутствует детальная сегментация ЦА с отдельными рекламными посылами для каждой выделенной группы.

Ведем не туда. Печальная «классика», когда в объявлении рекламируется один продукт, а посадочная страница ведет на абсолютно другой. Также всё еще встречаются контекстные объявления, которые ведут не на конкретный раздел/продукт, а на главную страницу сайта, и в нем надо еще разобраться и найти нужное — порой тот еще квест приходится пройти.

Не отслеживаем результаты. Теряется часть заинтересованной аудитории, которая по каким-то причинам не совершила прямой конверсии, но проявляла активный интерес и в потенциале готова к приобретению через какое-то время. Чтобы не терять этот сегмент, нужно настраивать промежуточные цели, достижение которых подсвечивает заинтересованность пользователей в приобретении с дальнейшей настройкой разного рода ретаргетингов на эти сегменты.

Отсутствует комплексная стратегия и оценка рекламной кампании «в лоб». Как правило, клиенты смотрят по модели last click — кто последний в цепочке, тот и молодец. При этом не учитывается ни время до принятия решений, ни количество касаний с брендом.

Рекламодателю нужно поддерживать знание о продукте, а для этого — размещаться в охватных каналах в разных форматах, чтобы у пользователя возник интерес, советует Илья Журавлев.

Цель: вовлечь аудиторию

Если необходимо вовлечь аудиторию в коммуникацию, то лучше отдать предпочтение нестандартным решениям, таким как спецпроекты, работа с ИИ или блогерами, рассказывает Мария Литошина. При использовании искусственного интеллекта для взаимодействия с аудиторией бренда, важно учитывать один ключевой аспект: основная задача этих технологий — в оптимизации трудозатрат, пояснила Наталья Золотова, директор по развитию и росту бизнеса в цифровых медиа Mera (by Okkam). Это напрямую связано с сокращением стоимости и времени обработки задач. Ошибочным является полное исключение человеческого участия из процесса создания основной идеи проекта, добавила Наталья Золотова.

Инфлюенс-маркетинг, в том числе в онлайн-трансляциях, например, на платформах YouTube, Trovo и Twitch, показывает высокую результативность благодаря доверию, которое инфлюенсеры вызывают у своей аудитории, считает Андрей Самойлов, основатель и генеральный директор  Uplify . Этот вид рекламы позволяет брендам органично интегрироваться в контент, что значительно повышает вовлечение и отклик целевой аудитории.

Говоря о рисках при покупке рекламы у блогеров, стоит выделить главный — сам выбор инфлюенсера, рассказал Александр Щепилов, директор по маркетингу «VK Клипов». Важно четко понимать, сходится ли подача автора и его взгляды с TOV бренда: какой бы легкой в соцсетях ни была коммуникация, стоит учитывать авторские особенности контента. Иногда они могут идти вразрез с ценностями компании. Поэтому при подборе блогера для интеграции следует убедиться, что вы подходите друг другу.

Также аккаунты часто бывают накрученными или с некачественной аудиторией, рассказал Александр Вартанян, директор по маркетингу «Битрикс24».

Если говорить про YouTube, то надо смотреть на соотношение просмотров, комментариев, лайков и прочих показателей. Если с одним каким-то блогером какое-то ваше предложение не работает, то с другим блогером абсолютно из того же сегмента предложение может отлично сработать. Надо их воспринимать совокупно и не делать выводы о всей рекламной кампании по каждому конкретному блогеру. 

Цель: буст продаж

Программатик-реклама оказывает положительное влияние на отложенный спрос и является неким элементом прогрева, рассказала Ирина Смирнова, директор по цифровым технологиям агентства  Havas Media (Россия) (группа АДВ). Программатик-реклама — это автоматизированная покупка показов рекламы для целевой аудитории на основе пользовательских данных. В свое время она произвела революцию в алгоритмах закупки и продажи, отметила эксперт. 

Один из первых и ключевых этапов планирования кампаний — преобразование бизнес-цели клиента в цифровые показатели, которые используются для оценки эффективности. Следующий шаг — выбор KPI, направленных на повышение производительности. В конечном счете программатик-закупка дает возможность получать результаты по всей воронке начиная с осведомленности, переходя к трафику и далее — к конверсии. Таким образом, у нас получается тот самый брендформанс-маркетинг. 

Поскольку программатик-реклама продолжает расти, растут и связанные с ней риски: Ad-фрод и Brand Safety, поясняет Ирина Смирнова. Крайне важно работать с антифрод-решениями — от сервисов с pre-bid аналитикой до индустриальных верификаторов. Также растет важность правил конфиденциальности: рынок давно готовится к переходу к Cookieless world. И несмотря на переносы, уже треть браузеров ограничивают 3rd party cookies, что влияет на объем и точность таргетинга.

Реализация успешных программатик-кампаний требует хорошо продуманной стратегии, тщательного планирования и последовательного исполнения, отмечает Ирина Смирнова.

• Определять цели и целевую аудиторию. Это является первым шагом на пути к успешной кампании. Четкие задачи помогают формировать рекламные сообщения, а детальное понимание целевой аудитории повышает эффективность стратегий таргетинга.
• Использовать не только собственные, но и сторонние данные, а также возможности DMP. Данные — это источник жизненной силы программатик-рекламы, оказывающий огромное влияние на каждый аспект кампании: от таргетинга аудитории до оптимизации.
• Создавать различные варианты: объявлений, заголовков и визуальных эффектов. Так можно определить, какие комбинации больше всего привлекают вашу аудиторию.
• Мониторинг программатик-кампании. Он так же важен, как и ее настройка. Большая часть поставщиков уже перешла на оптимизацию по конверсиям: они внедрили разработки, которые позволяют отслеживать не только прямые, но и post-view или ассоциированные конверсии. При этом не все рекламодатели готовы устанавливать сторонние пиксели, что, в свою очередь, ограничивает оптимизацию и получение того самого «идеального» измеримого результата.

Цель: привлечение узкой аудитории

Если говорить о работе с узконаправленными аудиториями или специфическими нишами, может лучше подойти реклама у блогеров или Telegram Ads, рассказал Антон Мамыкин, директор перформанс-направления в  Digital Strategy . Например, в B2B или медицине поисковый аукцион в контексте может быть сильно перегрет. Реклама в Telegram Ads позволяет привлечь аудиторию через доверенные каналы, где влияние лидеров мнений и персонализированный подход играют ключевую роль.

При подготовке к запуску Антон Мамыкин советует обратить внимание на следующие аспекты:

1. Изучить кейсы в выбранной нише. Есть три основных платформы для запуска рекламных кампаний в Telegram Ads — «МТС Маркетолог PRO», ELama, OneSpot. На этих платформах есть большое количество полезных кейсов с мощными результатами.
2. Следом стоит проанализировать бенчмарки в Telegram Ads. Они тоже есть у коллег из «МТС Маркетолог PRO», ELama, OneSpot.
3. Проанализировать конкурентов. Существует сервис — telegramads.com, где можно посмотреть, как рекламируются ваши коллеги по нише.
4. Выяснить, на каких каналах сидит целевая аудитория. Какого размера эти каналы и какая у них статистика — покажет tgstat.ru. Также можно проанализировать через функцию «Похожие каналы».
5. Играть «вдолгую» через повышение лояльности потенциальных покупателей или получать покупки здесь и сейчас.                                   Антон Мамыкин, директор перформанс-направления Digital Strategy:

В первом случае рекомендуем вести рекламу именно на подписчиков для канала. При этом канал должен вестись регулярно и наполняться качественным экспертным контентом. Такой способ подходит по нашему опыту, например, агентствам недвижимости. В этой сфере, как правило, цикл сделки довольно длинный, поэтому особенно важно уделить внимание «прогреву» потенциального покупателя и повышению его лояльности к бренду. 

По словам Антона Мамыкина, при создании кампании нужно учесть следующие нюансы:

1. Правильно сегментировать аудиторию внутри рекламного кабинета и дать корректный нейминг объявлению. В названии объявления указать все таргетинги, которые использовались. Дополнительно рекомендуется указывать размер канала, где будет размещение, чтобы примерно понимать, когда аудитория «выгорит». На большие каналы лучше дать одно объявление, а для каналов с небольшим количеством подписчиков и максимально горячей аудиторией — объединять несколько каналов в одно объявление.
2. Постоянно тестируйте и экспериментируйте. С креативами в Telegram особенно не разгуляешься, но можно потестировать добавление, например, логотипа в объявление. И все же в Telegram большую роль играет именно текст. Напишите короткий завлекающий текст, потом — более длинный текст, описывающий ваши преимущества, текст без эмодзи, текст с эмодзи статичными или анимированными. Создайте кастомные смайлики для вашего бренда. Результат часто может удивить.
3. Тестируйте новые аудитории. Например, в некоторых сервисах есть возможность запускать рекламу по BigData. Здесь дополнительно можно выбрать пол, возраст, гео, разные интересы и даже создавать сегменты пользователей, которые посещали сайты конкурентов.
4. Маркируйте. Правильно и регулярно. Поставил маркировку — спи спокойно.

Микс против одного инструмента

Ограничиваться в работе каким-то одним видом онлайн-рекламы практически невозможно, оптимальный вариант — медиамикс, уверены в NMI Group. Это позволяет выстраивать цепочки касаний, подключать ремаркетинг, ловить свою аудиторию сразу в разных каналах и прогревать по всей воронке продаж, дополняет Светлана Киселева, директор по маркетингу i-Media. Все это дает преимущество диджитал-каналам перед старыми медиа, и будет как минимум глупо и неэффективно этим не пользоваться, тратя 99% своего бюджета на какой-то один инструмент, уверена эксперт.

Наибольшую эффективность показывают стратегии, нацеленные на брендформанс, рассказывает Илья Журавлев. При этом подходе сочетаются решения как имиджевых, так и конверсионных клиентских задач. Для брендформанса помимо вовлекающих в коммуникацию форматов необходима качественная проработка аудитории. Сейчас с этой задачей эффективно справляются рекламные инструменты на основе нейросетевых алгоритмов, в том числе предикторы, отмечает Журавлев.

Источник: sostav.ru